我國汽車自主品牌建設研究探討

謝浩

摘 要：目前我國汽車工業正處于品牌的重新洗牌和崛起階段，國外汽車品牌不斷沖擊中國汽車市場，使本來就處于弱勢的汽車自主品牌在各方面都受到了極大的沖擊。樹立自主品牌，發展和提升自主品牌已迫在眉睫。

關鍵詞：自主品牌； 汽車產業； 品牌建設

中圖分類號：F127.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）02-176-001

本文首先圍繞著品牌戰略的內涵、目標和特征進行了理論性分析，從我國汽車經銷企業歷史發展階段、汽車經銷企業品牌戰略實踐中的主要問題兩個方面講述了我國汽車經銷企業的品牌戰略實踐，并指出了我國汽車經銷企業的未來發展趨勢，以及實施品牌戰略對汽車經銷企業發展的長遠意義。

一、國內汽車品牌建設發展現狀

1.國內汽車品牌建設現狀

經過多年的發展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發展，這符合當前汽車市場發展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。

2.新車型推出加快

1月8日，在法國巴黎的標志品牌標識發布會上，其全球總裁讓.馬克-蓋樂發布了全新品牌戰略，并宣布2010年-2012年標致將在全國投放14款新車型，其中的第一款新車——標致408將于本月25日在中國進行首發。

3.品牌并購開始

面對激烈競爭的中國市場，外資品牌增大了在中國進行品牌整合的力度，一個以合資外方主導的品牌重組與整合全面展開。長安福特、江鈴汽車的整體品牌整合，而東風日產重組了鄭州日產，上海通用對金杯通用的重組都已經接近尾聲，這些都說明汽車產業已經開始進入了戰略重組階段。

4.外來品牌與國內品牌的沖突

我國大部分合資汽車企業在品牌方面奉行的都是“拿來主義”，引進車型的同時也引進品牌，汽車營銷基本上都是“為他人作嫁衣”。

5.隨意降價，損害品牌

近幾年來，新車上市時加價銷售似乎已成為一種普遍現象，尤其以廣州本田生產的新雅閣（ACCORD）、飛度（FIT）和上海通用的別克凱越（EXCELLE）為甚，其他車型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續時間不如上述三款車長。

二、汽車自主品牌建設的問題和重要性

1.中國汽車自主品牌建設的重要性

1.1發展自主品牌的重要性。目前從世界汽車工業發展史及中國汽車工業現狀來看，中國汽車工業的發展壯大離不開自主品牌，中國汽車必須沖破傳統的觀念和束縛，以與時俱進的精神，打破種種束縛，是中國汽車走向健康發展的軌道，堅守和發展自主品牌，在開放中走自主發展之路，是中國汽車工業發展的必然選擇。

1.2建立自主品牌是提升我國汽車產品自主開發能力的必然條件。我國汽車產業20年來的合資政策無論在增加勞動就業，培養技術人員、輸送管理經驗、傳播營銷理念等各方面都做出了極大貢獻。自主品牌的載體，與其說是汽車產品，倒不如說是汽車的自主品牌，自主品牌解決的是技術生存權的問題，所以，自主品牌對提高自主開發能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開發能力的必要條件。

三、汽車自主品牌建設的問題及對策研究

1.自主品牌汽車市場表現

自主品牌面臨的形勢可謂嚴峻。從近三年的市場表現看，自主品牌一直處于領先地位的A0和A00市場的份額逐年下降，其中特別是A00級市場，自主品牌的市場份額從2008年的7.7%降到2009年的7.3%，今年上半年降至6.9%。“國家鼓勵小排量車只是一個口號，所以自主品牌現在日子相當難熬。”

2.自主品牌建設遇到的問題及對策分析

2.1亟待提升自主研發能力。自主品牌由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾大要素組成，其中最為重要的知識產權的核心內容就是自主研發技術。自主開發是自主品牌的核心與關鍵，缺少核心技術和自主研發能力的自主品牌是沒有生命力的。然而，我國汽車產業通過20多年來“以市場換技術”的合資發展模式并沒有如愿以償地換來核心技術與自主研發能力。

2.2提高品牌經營意識。我國汽車企業大多數缺乏品牌經營意識，忽視品牌的資產價值對企業持續發展的巨大作用，沒有從戰略的高度來打造知名汽車品牌，謀求長遠發展，而是急功近利，僅僅關心汽車的產量和銷量。至1997年，我國汽車企業利用外資已達14億美元，“桑塔納”等一些品牌的國產化率已達70%以上，但是，這些產品的品牌仍不在中方，人們看到的只是越來越多的“洋品牌”占據國內汽車市場。

2.3明確品牌定位。品牌定位是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。它可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也體現品牌的個性。如“本田”、“豐田”的輕巧和節能；“凱迪拉克”的豪華和氣派；“奔馳”的高質量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和個性。這些品牌的定位迎合了消費者心理需求，并形成共鳴，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。

2.4重視品牌內涵。國內很多汽車企業在如何塑造品牌的問題上陷入誤區，把品牌推廣的重點放在了廣告和促銷等品牌傳播方式上，妄圖通過媒體炒作來提高品牌的知名度，忽視了對品牌內涵的有效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標消費群體進行的有效營銷和渠道建設工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽度、忠誠度相背離的尷尬局面。

2.5通過政府主導扶持自主品牌。政府采購對汽車品牌的正面影響以及對私人購車的導向作用十分明顯。作為政府公務用車，在很大程度上提高了品牌的知名度和企業信譽，政府公務用車的形象成為不花錢的廣告，牢牢印在消費者的心里。

2.6加大品牌文化培育力度。汽車作為消費產品，只能千方百計建立起自己與消費者之間的信任關系，或是重建品牌形象。長安汽車董事長徐留平表示，全新品牌戰略也是長安面向未來的企業戰略藍圖確定的標志。而建立品牌形象，除了讓品牌為公眾熟知，更重要的是提升服務環節的質量。今年以來，吉利汽車、長安汽車和力帆汽車都加大了網絡重組和拓展的力度，市場終端的表現不錯。

參考文獻：

[1]王剛.發展中國汽車工業自主品牌的幾點思考，人民出版社，2002.4

[2]張揚.中國汽車市場，浙江大學出版社，2005.4

[3]歐陽鎮明.汽車專利，北京人民出版社，2005.4