小品牌如何平穩度過培育期

胡晶

很多品牌商把培育期形容成品牌的青春期，品牌創立之初開疆拓土的喜悅逐漸被在市場中的一次次受挫消磨，品牌開始出現了自我定位不清、品牌文化模糊等問題，這個叛逆而又不斷尋求自身特色的階段，就是品牌的培育期。中國成長中的品牌很大一部分會在激烈的競爭中消失，更換率極高。有的品牌無法生存，有的則退回到貼牌貨、山寨貨的尷尬境地。如何平穩度過培育期，成了很多新品牌面臨的一個難題。

中國中小服裝品牌的締造者們面臨的困惑，并非缺乏運營經驗，而更多的是理念方面的障礙。品牌規模小是暫時的，在品牌培育的重要階段，一步走錯，步步皆輸。在這個關口出現的發展方向模糊，帶來的將是永久性的影響。因而，在培育階段，小品牌一定要做到小而有格調。

拒絕山寨商標不等于品牌

也許奢侈品品牌、國內外名牌是一線市場和消費者的主要需求，但隨著國內市場的縱深發展和消費者的不斷成熟，品牌意識已進入尋常百姓家，進入消費相對低端的三、四線市場，三、四線市場早已不再是品牌的盲區，這對很多小品牌提出了客觀的要求。

從服裝行業在中國興起至今，以專業市場中的批發品牌為代表的小規模商家，一直被人貼著“山寨”、“假貨”的標簽，想要把這些標簽一點一點撕掉，很難。市場中的很多商家普遍認為，注冊一個商標，就算是有了自己的品牌，這種毫無品牌意識的情況目前仍然是最大的困擾。

近年來，國內各大專業市場紛紛展開的品牌孵化工作，就是為了撕掉“有產品無品牌”這個標簽所做的努力。成都九龍廣場客戶服務中心主任牟麗霞說：“企業或批發商雖然知道做品牌的重要性，但一方面對品牌經營顧慮重重，另一方面對批發現狀依依不舍。”牟麗霞認為，從事批發的企業或商戶，他們看重產品但是缺乏商品組合觀念，善于交易卻不擅營銷、了解客戶需求卻不了解終端市場和消費者的需求、會做生意卻不擅管理和運營、注重短期利潤卻不注重長期發展。他們有一些普遍特點，比如對未來心存僥幸、憂患意識不強，對企業管理和營銷一知半解，對品牌經營局限在產品交易的層面上，學習欲望不強等。牟麗霞表示：“逐一解決這些問題，并不斷給商戶灌輸正確的品牌觀念，這是我們市場也是全國絕大多數市場正在做的工作。”

深挖電商優化實體

如何讓小品牌擺脫有商標無品牌的局面，如何讓小品牌小得有格調？主要從兩個方面入手。第一，還是不能免俗地說：進軍電商。通過電子商務平臺異軍突起的男裝品牌天涯孤客的品牌負責人王世茂說：“電商大趨勢是互聯網和移動互聯技術革命帶來的商業革命，是傳統商業向電商轉變不可逆轉的歷史潮流，所以說，中小品牌無論面臨何種困境，只要尚有余力，就必須全力以赴地去運作電商。”他說，“電子商務的消費者中絕大多數是這些小品牌的潛在消費者，很多是在某個地區做得很好的地方性品牌，一旦放在電商的大平臺中，就會打破區域的局限，吸引全國成百上千同類消費水平的消費者，在傳統渠道中很難打破的地域障礙，在電商平臺中可以輕易得到解決。”

第二，優化實體。中小品牌在實體渠道方面，一直以來都是重拓展，輕管理。很多中小品牌前期一口氣跑馬圈地，全國各地開店、招代理商，全面開花，但惡果就此種下。面對這樣的情況，中小品牌必須優化、調整實體渠道，對于代理商的運營能力進行改造，對店鋪的盈利能力做提升。穩固實體，才能抗御即將來臨的暴風雨。

靈活轉化渠道壓力

青島寶來百貨商品部主管張建勇說：“不管是大品牌還是小品牌，想要與商場百貨合作，最重要的就是在商場的所在城市多發展經銷商，提高知名度和市場占有率，逐漸培養出一批忠實客群，這是與商場洽談時最大的籌碼。小品牌在選擇渠道時，不要從核心商圈的商場正面突破，城市周邊郊區或許是最好的突破口。”

張建勇認為，核心商圈的大型商場準入門檻高于城市周邊的商場，再加上中心商場的品牌競爭非常激烈，替換率比較高。想要突破一個城市的商場圈，千萬不要冒險從最大、最接近市中心的商場開始。“商場所要求的品牌成熟度高一些，其實這一點可以在周邊商場慢慢培養。”張建勇說，“很多小品牌在進入大商場之前，都會先在城市郊區的周邊商場經營兩至三年。直到該城消費者對于這個品牌的熟悉程度較高之后，再以成熟的經營業績和大商場恰談，一般來說這樣的方式比較容易成功。”

北京騰澤服裝服飾有限公司總經理劉桂田也認為，對于一線大城市來說，郊區包圍城市的方法是小品牌的最佳發展路線。“以北京為例，規模非常大，郊區的商業圈也較為繁華，其中通州商圈是發展成熟度較高的。我就首先從通州商圈中的一些商場入手，逐漸打開北京市場，經過幾年的培育，品牌在北京消費者心中有了一定的口碑，賣得也很好。這個時候再和幾個大商圈中的百貨商場談判就容易很多。”