輕奢品牌Coach定位與平衡戰略分析

趙俏姿 童志方 金棲桐 俞佳

[摘要]品牌營銷的精髓在于品牌的定位和平衡。文章以Coach從國內品牌成長為國際品牌，以及其在中國的成功營銷為案例，分析國際品牌定位與平衡戰略。品牌定位的關鍵在于理念的陳述、市場的細分和4PS策略，品牌的力量在于平衡，即關于產品性能優勢、卓越運營與顧客契合度的平衡。本篇論文為國際品牌營銷提供了理論與實戰的案例分析。

[關鍵詞]國際品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市場細分；輕奢品牌Coach

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美國紐約的知名皮具品牌，從1941年閣樓起家的家族經營工作坊，到如今以其精致的手工皮藝創造出一系列高質感的皮件飾品，在美國本土擁有上百家銷售點，并在海外逐漸打開市場，2012年登上由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制和頒發的世界500強名單，逐漸建立起奢侈品形象，其品牌塑造可謂功不可沒。

2 國際品牌戰略理論分析

國際市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一個名稱（名詞）、符號與設計，或者是它們的組合，其作用是識別其他銷售者或群的產品或勞務。品牌是給擁有

理念者帶來溢價并產生增值的一種無形的資產。品牌是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，其承載更多的是一部分人對品牌商產品或服務的認可與忠誠。根據品牌的輻射區域和知名度劃分，品牌可分為地區品牌、國內品牌和國際品牌。與全球產品和服務緊密相連的是國際品牌，一般在國際市場上享有較高的知名度和美譽度。

品牌戰略專家梁中國認為，品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（見下圖）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的關鍵在于理念的陳述、市場的細分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即關于產品性能優勢、卓越運營與顧客契合度的平衡。

3 Coach國際品牌成長案例分析

Coach的設計靈感來源于一只壘球手套，其品牌創始人Miles Caha運用獨特細膩的技術將牢固的球套皮革處理，使之變得柔軟、耐磨且富有光澤的耐用飾品，同時配合獨具紐約風格的色彩設計，在傳統與時尚間取得平衡，并維持平實的價格，以打造適合時尚名媛的高級品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，隨著新任董事長兼CEO路·法蘭克弗的加盟，公司迎來了轉機。法蘭克弗認為，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者更在意產品隨身攜帶是否帶來愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此，法蘭克弗請來了設計師里德·克拉科夫，克拉科夫提出了新產品的“3F”理念，即愉悅（Fun）、柔美（Feminine）和時尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龍、布料都成了包袋的制作素材，這些輕便、色調明快的包袋一經推出就受到了歡迎。

2000年時，Coach的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質依舊“牢固耐用”。Coach確立了“觸手可及的親民奢侈品”為其新品牌理念，將價格定在300～ 400美元，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者一個替代選擇。“在美國，我們鎖定處于頂端的20qo的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3qo的家庭。”這就是Coach作出的價格定位的選擇。

定位改變后，Coach產品也由過去單色系、完全以皮革為原料的單一模式，開始向多元化發展。現在，包袋產品中超過60%的產品是混合皮革、帆布、紡織布等材料制成。選用原材料的改變令其產品變得更輕便、更時尚。

一個品牌要從地區品牌、國內品牌成長為國際品牌，品牌的定位戰略非常重要，其次是基于4PS的市場營銷策略。平實的價格、時尚的款式，Coach創造了華爾街的一個奇跡。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年獲利從6400萬美元暴增至5億美元左右，近幾年來甚至超過LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品獲利之首。

3.2

Coach品牌在中國的平衡策略

雖然Coach在世界20多個國家和地區有200多家專賣店，但Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌。如下表所示，Coach雖然被稱為世界十大皮具奢侈品，但世界品牌實驗室在其行業歸類上，并沒有將其歸納為奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿瑪尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。從市場影響力看，和前4位排名的路易·威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、迪奧（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差較多，除了市場占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿瑪尼（Armani）略高，其他品牌忠誠度和全球領導力方面得分都是最低。

既然Coach在美國和歐洲只是一個中高端的消費品品牌，為什么在中國會被視作奢侈品消費呢？這和Coach在中國的營銷策略有關。Coach在中國的品牌平衡策略是首先將運營卓越發揮極致，其次在保持產品的性能優勢的同時，最大限度地滿足客戶契合度。

2007年，北京時尚購物地標新光天地開業，在一層中間的位置，坐落著兩層的Coach專賣店。它的鄰居是瑞士和意大利的國寶品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠寶大牌BVLGARI。入駐新光天地一二層，是品牌尊貴身份的象征。彼時，連DIOR，CELINE，CHANEL這些一線大牌都還沒有入駐。自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產品可能出現在大型購物中心，也可能會出現在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內斂的LV的門店和格局嚴謹的C artier旁邊，常常會看到氛圍截然不同的Coach專賣店，因此，剛剛步入小康，還分不清什么是奢侈品的中國消費者很容易將Coach和頂級奢侈品品牌同列。

Coach在中國的定位是輕奢品，輕奢的意思就是價格低質量好。Coach是美國的品牌，由于中國的稅收問題，加上Coach走快時尚路線，在中國價格比同類產品高了不少，Coach高層因此對品牌做出調整策略，逐漸往奢侈品發展。Coach的成功基于“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，市場環境好的時候，這個定位讓Coach獲得快速地增長。

4 Coach品牌近年存在的問題及對策分析

輕奢品牌Coach正在經歷一段糟糕的時光。中國市場是Coach銷售增長的主要市場，去年香港學生的示威游行迫使Coach關閉部分中國門店，Coach總裁維克托·路易斯表明，“最大的影響”來自中國的銷售數量下降。自2014年開始，中國去香港的游客一直在減少，同時到馬來西亞旅游的游客數量也由于馬來西亞航班的2次事故的傷害而下降。2015年年初，Coach公布了第一財季財報：美國本土持續疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經累計下跌了近40%。

Coach品牌營銷戰略的錯誤在于喪失了平衡度，過度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業績，但是并沒有解決實質的品牌和產品問題，反而稀釋了品牌價值。對于一個奢侈品品牌來說，如果產品不夠特殊，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。

Coach公司正處于轉型階段。公司計劃采取一系列重大舉措，重組其北美業務，其中包括計劃關閉70全價店和改造其出口業務。總體目標定位從平易近人的輕奢品牌轉變觀念以現代奢華品牌。直銷店也將不再強調促銷定價戰略。2015財年，公司計劃在紐約第五大道開設旗艦店。設計師StuaIt Ververs說，他的目標是要“重新定義、重新建立Coach在皮革市場上的獨特性”。

經過多年的進攻性促銷，尤其是奧特萊斯店的折扣銷售策略已經破壞了Coach的奢侈品牌定位的光環，促使消費者購買其競爭對手的手袋。Coach計劃關閉其在北美的20qo的門店，而把重點放在更為重要的樞紐城市的旗艦店，同時把賭注押在了明星設計師Stuart Ververs上，以恢復其高檔品牌的光環。事實上，Coach已經發現了一絲希望，即它們定位在400美元及以上的皮革包的銷量同比增長，進一步的跡象是提升了其股價。據華爾街分析師稱，該公司仍然保存了中國的目標銷量上升，達到了6億美元或約14%的銷售增長預期。路易斯表示相信中國政府的努力推動消費、城市化和不斷增長的中產階級，意味著在長期，中國仍然是充滿希望的。

“綠芽不會在一夜之間發生。這是一個多賽季的過程。我們的目標之一是恢復我們時尚的信譽。”總裁路易斯說。

5 結論

從公司的角度，品牌是一個經過注冊、得到法律保護的商標，但從營銷經理的角度，品牌不僅僅是一個LO-GO，而可能是一種關系和合同，即作為某些公司的承諾來提供一些具體的利益給消費者，這些具體的承諾包括特定的利益、質量和價值。品牌營銷的精髓在于品牌定位和平衡。Coach成長為國際品牌，特別是在中國的成功營銷，就在于很好地運用了品牌的定位和平衡策略，充分有效地配置好了企業資源，最大限度地符合了新興市場快速富裕起來的消費者的契合度。但是，Coach正在面臨的問題也在于過度折扣等4PS策略嚴重影響了品牌的定位，打破了品牌戰略的平衡，Coach高層已經意識到了品牌戰略所存在的問題并加以改進。