英國航空業品牌聯盟影響因素實證研究

高萍

[摘要]消費市場的復雜多變和日益激烈的市場競爭給企業的生存和發展帶來了前所未有的挑戰，為了應對消費者的多項選擇偏好、市場競爭和并購的壓力，許多企業建立了“品牌聯盟”這種新型的營銷戰略。本研究通過訪談、調查問卷收集研究信息和數據，運用SPSS17.0軟件對航空業品牌聯盟影響因素進行因子分析、相關分析和回歸分析，研究發現，聯盟品牌綜合能力對英國航空業品牌聯盟有效性的影響是第一位的，然后依次為聯盟管理者、聯盟動機、聯盟協議、信任機制、監管機制。因而提出：聯盟中的企業需要從加強企業品牌的建設、選擇合適聯盟對象等方面來完善自身的能力；并且，聯盟應該從建立有效的制約機制、完善聯盟協議、培養聯盟成員的相互信任等方面來加強聯盟的建設，從而使得英國航空業品牌聯盟得到更好的發展。

[關鍵詞]英國品牌聯盟；航空業；聯盟動機

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.104

1 引 言

隨著航空運輸的全球化、產品銷售的市場化，航空業之間的競爭也日趨激烈。全球航空業運力分散的格局不足以使航空公司享有定價權，其提高盈利的外在方法只有并購和品牌聯盟。并購需要付出大量的資本現金，合并以后因機構龐大還會帶來運營成本增加、管理效率降低等不利影響。所以，研究航空業品牌聯盟的影響因素能夠及時準確處理短期利益與長期利益的關系，實現航空業經濟效益的穩定提高，使企業獲得競爭優勢。近年來，隨著航空業的逐漸復蘇，聯盟協同和品牌效應逐漸體現，由于品牌聯盟具有優化樞紐網絡結構、擴大網絡覆蓋能力、擴大旅客選擇機會、實現與其他成員航空公司渠道共享、拓寬銷售渠道、能夠以較低成本滲透到新的市場中去，創造更多收入等方面的優勢。面對新的發展契機，英國航空業更需要關注品牌聯盟戰略實施成敗的影響因素。

2 品牌聯盟影響因素研究

根據Simonin等已有的研究表明，企業首先需要有動機實施品牌聯盟，通過建立聯盟協議對聯盟的成員進行制約和在既定范圍的信任。Fang和Mishra的研究表明聯盟管理者的管理風格、經營理念以及社交網絡都是企業尋求品牌聯盟的影響因素，并且企業想提高品牌聯盟獲取或者超越目前所具備的能力也是企業想尋求建立品牌聯盟的基礎因素之一；Washburn和Till的研究對這一觀點也持有支持態度，他們的研究更加強調行業內不同品牌之間的信任是不同品牌建立聯盟的關鍵因素。美國學者ShelbyD.Hunt與Robert M.Morgan認為：“承諾”和“信任”是關系品牌聯盟成功的基礎和關鍵。本研究認為品牌聯盟是行業內多個不同公司以聯盟的形式達成既定的互惠互利的條件和約定，以實現自身難以達到的品牌聯盟效果。

3英國航空業影響因素、研究模型及假設

3.1 研究模型

航空行業品牌聯盟的建立和成功實施并非易事，建立聯盟和成功實施的過程中會遇到各種障礙。首先，決定航空業建立聯盟的首要因素是聯盟動機，有了合作共贏的聯盟動機后，如果管理者之間相處不融洽或沒有聯盟意識、缺乏長遠戰略眼光，則聯盟無法順利締結。其次，即使航空企業之間簽訂了聯盟協議，組建了聯盟戰略和具體實施措施，也并不意味著聯盟就能發揮出它應有的競爭優勢，使每個聯盟品牌都能增加收益。聯盟在運行過程中，可能會遭遇到信任危機、泄密行為等各種挫折，甚至會陷入一種無為狀態直至最后不歡而散。所以，航空業建立品牌聯盟還應考慮建立有效的信任機制、制約機制，以加強品牌聯盟的實際運行能力，提高聯盟的凝聚力和戰斗力，從而才能獲得聯盟有效性。聯盟獲得有效性，即被員工和組織認可，那么參與聯盟的航空企業將會繼續考慮采納品牌聯盟，而尚未參與到聯盟的企業將會考慮采納品牌聯盟。在文獻閱讀和專家訪談的基礎上，本文總結了以往品牌聯盟的研究的成果，提出了英國航空行業品牌聯盟影響因素的概念模型（如下圖所示）。

3.2 研究假設

根據文獻分析和專家訪談的結果，本文提出以下假設：

Ha：聯盟動機、品牌的綜合能力、管理者、聯盟協議、信任機制和制約機制對聯盟組織認可度具有正相關關系。

Hal：聯盟動機對航空業品牌聯盟的組織認可度有正相關關系。

Ha2：聯盟品牌綜合能力對航空業品牌聯盟的組織認可度有正相關關系。

Ha3：聯盟管理者的不同對航空業品牌聯盟的組織認可度有正相關關系。

Ha4：聯盟協議對航空業品牌聯盟的組織認可度有正相關關系。

Ha5：聯盟的信任機制對航空業品牌聯盟的組織認可度有JH相關關系。

Ha6：聯盟的機制約制對航空業品牌聯盟的組織認可度有正相關關系。

Hb：聯盟動機、品牌的綜合能力、管理者、聯盟協議、信任機制和制約機制對聯盟員工認可度有正相關關系。

Hbl：聯盟動機對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

Hb2：聯盟品牌匹配性對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

Hb3：聯盟品牌的管理者對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

Hb4：聯盟協議對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

Hb5：聯盟的信任機制對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

Hb6：聯盟的機制約制對航空業品牌聯盟的員工認可度有正相關關系。

4 研究方法

4.1 問卷設計

本研究采取的是問卷調查法。2012年5月到2013年12月對英國航空行業的中高層管理者及一般員工進行問卷調查與訪談，并采用李科特五點量表形式，通過分別統計五種情況所占的百分比，確定各項指標對聯盟成功運作的影響程度。問卷內容包括38個標識變量，參考國內外學者對同樣問題所設計的調研問卷，對所有問題進行了優化設計。此外，本研究在正式問卷調研之前還進行了預調研，根據結果，聽取專家的意見，修改和完善了調查問卷。

該問卷共分三個部分：個人基本信息的問題、影響航空行業品牌聯盟因素的問題和聯盟認可度問題。第一部分為個人基本信息。包括性別、年齡、學歷、職位、工作時間；第二部分為影響航空行業品牌聯盟的因素：分別是聯盟動機、品牌綜合能力、管理者、聯盟協議問題、信任機制問題、制約機制問題；第三部分為航空行業品牌聯盟認可度的相關問題。

4.2 數據收集和分析

針對航空企業在英國各地都有特點，本調查采用郵寄、郵箱、QQ、及實地調查的方式、對英國的一些航空企業進行了問卷調查，每個企業發放2～3份，本次調查共發放問卷300份，回收261份，其中有效問卷254份。問卷回收率為87%，問卷有效率為84.7%。

調查對象中男性175人，占68.9%，女性79人，占31.1%；年齡分布為35歲以下共31人，占12.2%，35～46歲的132人，占52qo，46歲以上受訪者91人，占總人數的35.8%；學歷分布為大學本科占多數，共125人，占總數的49. 2%，高中及以下16人，占6.3%，專科學歷49人，占總樣本數的19.3%；職業分布為基層、中層和高層管理者人數共251人，占到被調查總人數的98.8%，調查對象有效。工作時間分布為2～5年121人，占47.6%，5年以上127人，占50%。

5 實證研究

為驗證研究變量之間的相關性及各變量之間的相互關系，本文使用sPss的Pearson相關分析的方法，把影響聯盟的因素和聯盟認可度評估因素進行相關分析，來確定六大因素是不是和認可度之間具有相關關系，為航空行業品牌聯盟的運作提供參考（如表2所示）。由數據可知，除進入標準和退出制約兩個因素外，聯盟認可度中的組織認可度其他所有因素都有關系，而與進入標準沒有顯著相關性；而員工認可度與品牌的綜合能力、管理風格、社會網絡、經營理念、合作范圍與目標等有顯著的相關關系，說明品牌綜合能力對員工認可度有顯著的影響，而聯盟協議、聯盟動機等和員工認可度沒有顯著相關性。

6 研究結論探討

根據以上的實證分析結果，現將結論總結如下：

聯盟動機、品牌綜合能力、管理者、聯盟協議、信任機制和制約機制是影響航空行業品牌聯盟的六大影響因素。同時還說明了專家為每個因素的影響程度賦值，進行打分具有一定的科學性。而且各個影響因素對聯盟認可度具有顯著的差異，表2中可以體現出來。聯盟動機因素、聯盟品牌綜合能力的強弱、聯盟品牌不同的管理者、聯盟協議是否完善、聯盟能否建立有效的信任機制、聯盟是否建立有效的制約機制對英國航空行業品牌聯盟認可度有顯著差異。