云南民族娃娃品牌形象推廣策略的思考

張紅

[摘要]云南特色民族工藝品民族娃娃是云南民族文化資源的重要象征之一，當前正面臨日趨激烈的市場競爭，由于缺乏品牌意識以及品牌戰略，已不能適應市場而漸漸消退。為此，云南民族娃娃唯有抓住機遇、開拓市場，進行策略性品牌形象設計和品牌信息傳播，才能確保持續性的發展。

[關鍵詞]民族工藝品；云南民族娃娃；品牌形象；品牌形象推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.102

長期以來，云南民族娃娃的銷售仍停留在較為原始的階段，與云南日益火爆的旅游市場相比，作為旅游副產品的特色工藝品卻如三歲孩童般純真中透著濃重的無知，缺乏品牌意識以及品牌戰略，不能適應市場，民族娃娃作為最能體現云南特色文化的工藝品已經到了“驚醒夢中人”的時刻。基于民族娃娃目前薄弱的品牌效應，我們唯有走“品牌營銷之路”，打造云南民族娃娃工藝品第一品牌，用品牌來提升企業和產品價值，用高附加值產品來取悅消費者的芳心。本文通過對民族娃娃市場的詳細調查與分析，提出相應的品牌形象推廣策略。也希望能拋磚引玉，引發讀者對當今民藝品品牌化的一些思考。

1 市場環境狀況分析

1.1 內部分析

云南旅游業的發展對傳統工藝品的宣傳起到了不小的作用。首先，人們外出旅游大多會選購當地最具特色的物品作紀念，傳統工藝品作為旅游業的附屬品無形地被游客們宣傳到各地；其次，我國藝術文化博大精深，身處這樣一個藝術文化氣息濃厚的環境中，人們的潛意識中也會有著對傳統工藝文化的喜愛。

1.2 外部分析

中國文化現已遍布全球，許多外國人對中國文化有著濃厚的興趣，尤其是對一些具有神秘和民俗特色的中國傳統工藝品感興趣，也正因為這樣，傳統工藝品不僅在國內市場前景機遇大，在國外市場更具有開拓的價值，且發展前景非常可觀。

1.3 SWOT分析

SWOT（Strengths， Weakness， OppoItunity， Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出的，SWOT四個英文字母分別代表：優勢、劣勢、機會、威脅。運用SWOT分析法對云南民族娃娃目前所處的市場環境進行分析，得出如下結論。

1.3.1優勢（S-strengths）

（1）云南民族娃娃具有很強的地域特點，種類豐富，文化底蘊深厚。

（2）云南民族娃娃美譽度極高。1999年參加了昆明世博會展覽，2010年又出現在上海世博會，外交部已將其定為外交國禮。

1.3.2 劣勢（w -weakness）

（1）民族娃娃這類傳統民族工藝品多為手工作坊生產，各手工作坊產品市場形象難以統一。

（2）缺乏品牌意識，不注重品牌和企業文化培養。

1.3.3 機會（O-opportunity）

（1）云南地處邊境，其外部貿易面廣，能抓住時機，擴大國外市場。

（2）國家大力發展旅游業，催生了民族旅游工藝品，并促使民族旅游工藝品快速發展（民族旅游工藝品是指以民族工藝品為基礎應旅游業的發展和旅游者的需求而產生的一種新的旅游商品，它是在原有傳統工藝品的基礎上開發和創新出來的，它的出現主要是為滿足外來旅游者對目的地審美留戀或饋贈的需要）。

1.3.4威脅（即是挑戰）（T-threat）

（1）同類產品競爭激烈，仿品比比皆是。

（2）特色民族工藝品百花齊放，對民族娃娃銷售造成沖擊。

2 消費者分析

按照消費者消費水平及消費認知程度對云南民族娃娃的消費群體進行分類，可歸納為以下兩類消費群體：

（1）大眾消費群體：這類消費者容易跟風，會購買一些極具地域文化特征的工藝品，對工藝要求不高，要求其價位低，品牌認知較弱。

（2）中高端消費群體：較高的消費能力和文化水平，要求工藝品具有高文化含量，對品牌的認知較高，注重口碑宣傳，能接受較高價位的工藝品。

3 云南民族娃娃品牌形象推廣的現實性

根據以上分析，縱觀目前的市場，可見云南民族娃娃雖是最具云南特色的民族旅游工藝品，有很強的民族文化底蘊，出現在兩屆世博會上，被定位為外交國禮，深受游客喜愛，美譽度極高，但其也未能擺脫大部分民族工藝品的通病：多為手工作坊生產，各手工作坊產品市場形象難統一，無品牌意識，缺乏識別性和記憶性，給粗糙偽劣的仿品可乘之機，讓民族娃娃形象大打折扣，無法體現出它原本具有的文化品位。

就目前消費者分析來看，大部分消費者以游客身份購買民族旅游工藝品主要是為了紀念、收藏和饋贈親友，對工藝品的文化內涵、品牌認知都較注重。云南民族娃娃為游客展示著各民族的民族文化，是云南民族特色的縮影，自然成為游客旅游紀念品的首選。

越是民族的，越是世界的；越有地方特色，越有生命力和競爭力。目前，對于云南民族娃娃來說，應當對其具有的傳統民族特色文化資源進行科學、有效、合理地配置和開發利用，給其確定一個合適的品牌形象，進行品牌化的策略性設計，注意品牌的識別設計、文化設計及可持續發展策略，才能走出目前的窘境，在激烈的市場競爭中保持不敗之地。

4 云南民族娃娃品牌形象推廣策略

4.1 品牌形象推廣設計

所謂品牌，是指企業為滿足消費者需要，培養消費者忠誠，用于市場競爭，而為其生產的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協調的組合。對于傳統民族旅游工藝品品牌來說，給其確定一個合適的品牌形象是走出成功品牌的第一步。“品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企業名稱、標準字、象征圖案、辦公用品、服裝、車輛、外觀建筑、旗幟、陳列展示、公益事業、贊助活動、公共關系等直觀地向社會傳播，為社會所接受。”品牌形象按其表現形式，可分為內在形象與外在形象。其中，內在形象主要包括產品形象、質量形象、服務形象、信譽形象，外在形象即我們常說的視覺識別系統，它又包括兩部分：基礎設計和應用要素設計。

云南民族娃娃首要解決的就是視覺識別系統的設計，從外在形象上與低劣的仿冒品劃清界限，塑造鮮明獨特的形象。

4.1.1 基礎設計策略

基礎設計主要包括標志、標準字、標準色。云南民族娃娃可通過基本要素的設計，形成一個最直接的視覺形象，把傳統文化轉化為具體的符號，塑造獨特的企業形象，以求得廣大消費者認同。

（1）將云南民族娃娃的品牌名稱設計為“客哪哩”，意為云南方言“去哪里”，以此作為品牌名稱不僅有利于記憶，又具備民族針對性。“客哪哩”誘使消費者在購買時對商品充滿獵奇心理，同時也對地方語言及民族文化產生濃厚的興趣，以文化的交流促進產品的銷售；“客哪哩”也暗喻“民族的就是世界的”，云南民族娃娃“土特產”披上“洋包裝”，即將走出本土，走出國門，走向世界。

（2） LOGO采用文字設計，跟品牌名稱一致，使消費者能夠第一時間注意到“客哪哩”三個字，方便消費者記憶，并由此引發興趣和購買欲。文字字體設計采用借代手法，借代是將一件事物的性格借到設計中，常常會成為一件作品的點睛之筆，處理得當將會有四兩撥千斤的效果。可將一些云南民族特色的圖騰風格或者文字風格借到logo的字體設計中，如少數民族圖騰和傣文、彝文、東巴文等文字風格，使標志的文字看起來充滿文化氣息和神秘的民族風情。

（3）標準色的設計。標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩，標準色必須選用能夠體現產品特性、行業性質等的色彩，同時這種色彩又要與眾不同，令人難忘，必須充分利用色彩對人的知覺刺激和心理反應作用，準確傳遞企業形象。云南民族娃娃給人最大的印象就是穿戴各民族美麗服飾的玩偶娃娃，云南民族服飾映襯出各民族同胞獨特的審美觀。服飾是一種思想的形象，文化的載體，藝術的語言，文明的標志。通過對云南民族服飾顏色的綜合考察，來確定標準色的設計，更能與消費者產生共鳴，體現濃郁的民族文化。

紅、黑、藍、白這幾種顏色是大部分云南少數民族服飾中主要運用的顏色，如云南彝族“聶蘇”支系的花腰婦女服飾，喜歡以紅、黑色為主；納西族的“披星戴月”衣以黑色、藍色、白色為主；白族人崇尚白色，認為白色的衣服最為尊貴；怒族婦女最為偏愛選用深藍色制作服飾……選用這幾種顏色來做標準色，是典型的民族色調，體現出民族文化精髓。

4.1.2 應用要素設計策略

應用要素是VI視覺識別系統論中企業應用領域的規劃設計。對于民族娃娃品牌塑造來說，應用要素設計項目中當務之急要進行的就是包裝設計和廣告招牌類設計。

（1）包裝設計。進行包裝系列化設計，各系列包裝通過“客哪哩”基礎設計的標志、標準色等元素形成統一的視覺形象。系列化的云南民族娃娃包裝設計既有多樣的變化美、又有統一的整體美；上架陳列效果強烈；容易識別和記憶；能縮短設計周期，便于商品新品種發展設計，方便制版印刷；增強廣告宣傳的效果，強化消費者的印象，擴大影響，樹立名牌產品。

（2）廣告招牌類設計。利用路牌廣告、燈箱、霓虹燈、夜間顯示牌等廣告媒體形式，對“客哪哩”品牌進行宣傳，對統一了品牌形象的系列包裝和產品進行宣傳。

4.2 品牌信息傳播

創建一個品牌有很多途徑。建立品牌不是只意味著做廣告，所以品牌的管理工作不能只由廣告代理商來承擔。相反，在品牌識別和品牌定位的指導下，企業應對傳播活動和相關媒體進行整合和分配，讓它們共同發揮作用，產生影響。我們生活在一個傳播技術高度發達、各種信息鋪天蓋地的社會，在激烈的信息浪潮沖擊下，品牌很容易被信息的汪洋大海所淹沒，漸漸被消費者所遺忘。此時，品牌更需要有效的傳播策略。云南民族娃娃要使自己的品牌成為被大眾所認知的名牌，就必須借助信息的傳播，提高品牌知名度并培養潛在的未來消費群體。以下是提出的幾點品牌信息傳播策略：

4.2.1線下活動

（1）廣告媒體宣傳：與本地電視、電臺、報社等媒體合作。

（2）與旅游景點合作。如在景點的地圖手冊中加入宣傳冊或招貼廣告。

4.2.2網絡營銷

越來越多的企業開始從事網絡營銷，建立自己的企業形象網站，并在一些B2B信息平臺如阿里巴巴、慧聰網、世界工廠網上發布自己的信息。云南民族娃娃作為傳統工藝品，應更加重視網絡營銷，加快利用互聯網平臺銷售、洽商和合作的步伐，互聯網的應用將使產品信息和品牌形象快速有效地傳播出去。

4.2.3媒體推廣

戶外媒體，如路牌、公交站臺、燈箱等等，能夠很好地樹立和強化品牌廣告，保持品牌一個良好的形象和市場份額，讓目標受眾能夠感受到品牌的實力和人氣。

5 結論

當今的市場消費形式千變萬化，云南民族娃娃唯有抓住機遇，利用自己獨特的民族工藝品文化特色，塑造獨特的品牌形象，并加大力度進行品牌形象信息傳播，打造出云南民族娃娃工藝品第一品牌，用品牌來提升企業和產品價值，讓獨特的品牌形象為其增添一份市場的生機與活力。插上品牌形象的翅膀，云南民族娃娃才能夠從地方走向全國，乃至走向世界，成為以真正高品質、高知名度、高信譽度、高市場占有率為特征的國際名品，為我國經濟和文化的繁榮作出卓越的貢獻。