信任危機背景下消費者購買嬰幼兒奶粉的意向研究

楊偉民 李爽 馬鶯峰 高金雪

[摘要]一系列危機事件的發生使中國嬰幼兒奶粉的發展面臨著信任危機，為探討信任危機背景下消費者購買嬰幼兒奶粉的意向研究，文章構建了一個消費者購買嬰幼兒奶粉的意向研究的概念模型，并運用結構方程模型探討了體驗后悔、感知費用、參照群體、感知質量和信息對稱與消費者對嬰幼兒奶粉的感知價值、信任的關系，以及感知價值、信任、參照群體與消費者對嬰幼兒奶粉購買意向的關系，進而提出了相應的建議。

[關鍵詞]感知價值；參照群體；消費者購買意愿；嬰幼兒奶粉

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.093

1 引 言

嬰幼兒奶粉是保證嬰幼兒健康成長和生命安全的紐帶，2008年發生的三聚氰胺事件是乳品行業中重大食品安全事件，不僅影響了整個乳業的供應鏈和產業結構，也產生了消費者對國產嬰幼兒奶粉的信任危機。隨后中央政府相繼出臺各項文件（《乳品質量安全監督管理條例》，2008；《關于進一步加強乳品質量安全工作的通知》，2010）來確保乳制品質量、加強質量監管。奶源問題可以通過建設規范化牧場、乳制品企業的一體化奶源管控來解決；在生產環節可以通過建立標準化的質量控制加以控制；但即使我們國產奶粉質量合格甚至優質，也不能明顯改變消費者信心不足的現狀。在消費者購買嬰兒奶粉的行為研究中，有學者認為消費者對國產嬰兒奶粉的購買行為主要受認知水平、風險感知、信任和支付能力四個內在因素影響（劉華，等，2013），也有學者認為主要是消費者的邊際支付意愿、保質期限和受教育水平影響（何海泉，2014）；還有的學者認為風險感知、收入、家中小孩數和購買者本人性別是影響消費者品牌選購的主要影響因素（于海龍，等，2012）。但事實上，消費者對國產嬰兒奶粉的購買行為主要是來自發生了三聚氰胺事件以后消費者是否信任國產品牌，因此我們需要研究消費者對嬰幼兒奶粉的信任是如何產生的？在信任危機背景下消費者購買嬰幼兒奶粉的意向如何？這些問題的澄清有助于認識當前乳業發展的現狀和國內乳業的信任危機，有助于政府、企業、行業協會等共同努力，真正重建嬰幼兒奶粉的品牌信任。

為此本文構建了消費者購買嬰幼兒奶粉意向機理的概念模型，討論感知費用、感知價值、體驗后悔、感知質量、信息對稱、信任和參照群體影響與消費者購買嬰幼兒奶粉的意向的關系，目的在于從消費者的視角為中國嬰幼兒奶粉品牌信任度重建提供參考。

2 文獻回顧與研究假設

對顧客的感知價值的衡量是判斷一個企業競爭優勢的重要指標。顧客的感知價值的核心是感知利得與感知利失兩者之間的權衡，其中的感知利得指的是顧客從他所購買的產品中所能獲取的所有價值的集合；其中的感知利失主要是包括顧客在購買過程中所付出的各種成本（貨幣成本、時間成本、搜尋成本、學習成本、情感成本等）、認知努力以及各種風險（財務風險、社會風險和心理風險等）（亦戈，2008）。我們以感知費用為感知價值的利失前因，把感知質量作為感知價值的利得前因，從而提出以下假設：

Hl：感知費用對消費者購買嬰幼兒奶粉的感知價值有顯著的負向影響。

H2：感知質量對消費者購買嬰幼兒奶粉的感知價值有顯著的正向影響。

H3：感知價值對消費者購買嬰幼兒奶粉的意向有顯著的正向影響。

H4：體驗后悔對消費者的感知價值有顯著負向影響。

Moormanetal. （1933）將顧客信任定義為是“某人對某一交易伙伴具有信心并認為可依賴的意愿”，定義指出信任必須是指顧客相信被信任者有能力和動機能夠可靠地提供符合其期望的產品或服務，否則兩者之間的信任關系將很難得以維持（潘潔，2013）。關于信任和感知價值的關系，部分研究認為信任是感知價值的前因，而部分研究則認為，感知價值是信任的前因（李韻，2013）。在此次調查中，我們把感知價值作為信任的前因；而信任又進一步影響著公眾對嬰幼兒奶粉行業的價值判斷。因此繼續提出6個假設：

H5：感知費用對消費者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

H6：感知質量對消費者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

H7：體驗后悔對消費者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的負面影響。

H8：信任感對消費者購買嬰幼兒奶粉的意愿有顯著的正面影響。

H9：消費者對嬰幼兒奶粉的感知價值對信任有顯著的正向影響。

Hl0：信息對稱對消費者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

參照群體是會對消費者的購買行為產生重要影響的社會群體（Petrick.James F.，2002），研究表明該要素對中國消費者的購買行為影響十分深遠（ Chen C.F.，Chen F.S..2010）。參照群體的影響越強，嬰幼兒奶粉的感知價值越高，信任感越強。此外，在后果方面，參照群體還會對消費者的購買行為意向產生重要影響。所以，我們提出如下假設：

Hll：參照群體對消費者購買嬰幼兒奶粉的感知價值有顯著的正向影響。

H12：參照群體對消費者購買嬰幼兒奶粉的信任度有顯著的正向影響。

H13：參照群體對消費者購買購買嬰幼兒奶粉的意向有顯著的正向影響。

3 問卷設計、數據收集與質量檢驗

3.1 問卷設計

初始量表共確定了25個題項，均采用李克特量表進行測量。其中“1”代表非常不同意，“5”代表非常滿意，其中感知費用有3個題項（采用SRl-SR3編碼）、感知質量有4個題項（采用PQl-PQ4編碼）、感知價值有3個題項（采用PVl-PV3編碼）、體驗后悔有3個題項（采用TIl-TB編碼）、信任有3個題項（采用TRl-TR3編碼）、信息對稱有3個題項（采用IFl-IF3編碼）、參照群體有3個題項（采用RGl-RG3編碼）、購買意愿有3個題項（采用NGl-NG3編碼）。

3.2 數據收集

課題組在呼和浩特的家樂福，華聯等各大超市嬰幼兒奶粉銷售區域觀察、等候，訪問了不同年齡段購買嬰幼兒奶粉的人群，共發放220份問卷，回收218份。被調查人群中主要為25歲以上的準媽媽以及初為人父和初為人母的人群。

3.3 問卷的信度與效度的檢驗

通過對數據的整理，利用SPSS16.0對初步調研數據進行信度分析，結果表明整個量表的Cronbach's Alpha值為0.993，大于0.80，通過表1，我們可以知道Cronbach'sAlpha大于0.9是十分可信，所以量表具有良好的內部一致性信度。

數據分析結果如表2所示，0.9

利用LISREL8.70進行驗證性因子分析，投入矩陣為相關系數矩陣，模型估計方法為最大似然估計法。由表3可知各個觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數都超過了0.80，因子載荷T值的區間為19.92至21.44，且均在p<0.001水平上顯著，組合信度（Composite Reliabili-ty，CR）均大于0.8，說明量表有較充分的收斂效度。

此外，如表4所示，模型的絕對擬合度指數為：

X²/df=4.51、RMSEA=0.09044、GFI=0.9908；增量擬合指數為：NFI=0.9900、NNFI=0.9889、CFI=0.99908、IFI=0.99909；簡約擬合指數為：PNFI=0.8151、PGFI=0.644412。其中，RMSEA、AGFI均未達到理想適配水平，但綜合其他指數看模型的擬合度可以接受的。

4 結構方程模型檢驗

使用LISREL8.70軟件極大似然估計程序，對概念模型中的基本路徑進行檢驗，具體的路徑分析結果如圖1所示。在十余條路徑關系中，對消費者購買嬰幼兒奶粉感知價值最大的前因變量是感知質量，其次依次是參照群體，體驗后悔和感知費用；對消費者購買嬰幼兒奶粉信任感影響最大的前因變量是參照群體，然后依次是信息對稱，體驗后悔，感知費用，感知質量，感知價值；對消費者購買嬰幼兒奶粉意愿影響最大的前因變量是感知價值然后依次是參照群體和信任。至此，Hl～ H13的假設得到了支持。

5 結論與建議

5.1 結論

研究表明：

第一，感知質量和參照群體是決定消費者對嬰幼兒奶粉的感知價值的主要前因，參照群體、信息對稱和體驗后悔是決定消費者對嬰幼兒奶粉信任的主要前因。此外，體驗后悔與感知價值的路徑關系雖然顯示的是負向的關系，但是通過樣本模型的路徑分析的標準化解中可以看出，該影響并不是很顯著，這說明雖然體驗后悔對消費者購買嬰幼兒奶粉意向的感知價值有負向的影響，但體驗后悔尚未顯著影響到消費者購買嬰幼兒奶粉的意向。即公眾的購買渠道是有限的，雖然可以采用去外國購買或者尋找代購，但是由于政策約束，雖然存在體驗后悔但可以甚至不得不選擇容忍。上述現象的存在可能導致弱化了體驗后悔與消費者購買嬰幼兒奶粉的感知價值之間的關系。

第二，參照群體是影響消費者對嬰幼兒奶粉購買意愿、信任和感知價值的主要因素，這也印證了參照群體在中國消費者心目中影響的深遠性與廣泛性。其中，在樣本模型路徑分析的標準化解中我們可以看到，參照群體在消費者對嬰幼兒奶粉的信任中起著重要影響。由此表明，人與人之間的關系、口碑效應等其他非正式的傳播因素在消費者購買嬰幼兒奶粉時的感知價值、購買意愿和信任中，發揮了不同尋常的作用。感知價值和信任也在消費者購買嬰幼兒奶粉的意愿中起到了很重要的作用，其中的感知價值的作用尤為突出。說明感知價值是消費者購買嬰幼兒奶粉的過程中考慮的主要要素之一。而在影響感知價值的因素中，感知質量是影響的感知價值的主要因素，從而說明感知質量間接影響了消費者購買嬰幼兒奶粉的意愿。

5.2 建議

第一，企業應充分重視參照群體對消費者購買意愿的影響。

參照群體對消費者購買嬰幼兒奶粉的意向起到了至關重要的作用，同時它在感知價值和信任方面也起到了相當大的影響。所以企業應該在保證消費者滿意度的同時，要注意口碑營銷。需要注意的是，網絡已成為人們表達自己真實想法的十分重要的渠道，因此企業應該利用好虛擬網絡，更好地引導社會輿論，使參照群體發揮積極作用，提高網絡輿情的反饋和處理的能力。

第二，需進一步提高消費者購買嬰幼兒奶粉的感知價值和信任。

對于感知價值方面，感知質量在其中起到了一定的作用。要想獲得更高的滿意度，提高消費者的忠誠度的重點是把產品的質量提升上去，只有這樣才能提高消費者的感知價值，同時要注意消費者的消費體驗感受，使消費者接受到的服務都能讓人滿意，避免出現體驗后悔現象。同樣，信任也是影響消費者購買嬰幼兒奶粉意愿的關鍵因素。而對信任影響因素中最主要的就是信息對稱。企業應盡可能地改變現在這種信息不對稱的現狀，使消費者更多地了解制造產品過程中的細節，如采用帶消費者參觀牧場.了解從源頭到餐桌的各個過程；建立奶粉的可追溯制度等。而感知費用是與信任呈正向關系，說明過低價格非但不能引起消費者滿意，反而會引發不信任感，所以企業采取低價策略來提高銷量做法可能會適得其反。