奢侈品消費動機研究綜述

李神杰

[摘要]隨著全球化的進程，中國伴隨著經濟的迅速發展以及人們財富的不斷累積，已成為奢侈品消費的全球最大市場之一。文章旨在通過對有關奢侈品國內外研究的現有成果進行梳理歸納，進行綜述，對后續研究提供理論基礎。

[關鍵詞]奢侈品；消費動機；二重理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

對于奢侈品的研究的起點，是關于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量學者通過不同的角度對奢侈品的概念進行了界定，鑒于奢侈品自身的復雜性和多重性，并且每個人對奢侈品的判定標準有所不同，因此學術界尚未對奢侈品給出一個公認的定義，我們需要從不同的社會屬性，文化內涵境界條件等中來定義。

奢侈品（Luxury） -詞起源于拉丁文Lux（光、明亮），后來該詞逐漸變為商品昂貴，奢華，頂級至上的代名詞。我們可以從權威詞典對于奢侈品的解釋得到奢侈品的特點：昂貴，令人愉悅，但是并不是必需品。

從經濟學上來講，奢侈品通常由產品的需求的價格彈性來定義，當商品的需求價格彈性大于1時，該商品為奢侈品，價格彈性小于1時，為必需品。也就是說奢侈品是商品價值和品質比值最高的一類商品。Nueno和Quelch（1998）從經濟學角度的定義為功能性價值/價格比值低的商品，也就是說一個商品的無形價值遠大于它的有形價值。

從社會學的角度來看，貝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品質，可以滿足某種普遍存在的需求，并且可以輕易并毫無痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定義奢侈為一種生活方式，這種生活方式整體或部分的被各自社會或群體認為是奢華的，并且大多由產品或服務產生。我國學者楊明剛（2006）定義奢侈品是用來描述消費的商品超過日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消費動機國外研究現狀綜述

西方對奢侈品動機的研究起點始于Veblen于1899年的《有閑階級論》，他最早提出了炫耀性消費這一動機，并且他奢侈品的范圍進行了界定，提出對奢侈品要聯系它所處于的社會及經濟背景來綜合界定，而不能僅僅通過品質和功能角度限定。之后越來越多的學者紛紛進行相關研究，對奢侈品消費動機的相關研究做出各種的修訂和補充，同時不斷深化奢侈品購買動機的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消費理論的基礎上，指出消費需求隨著產品價格的升高而增加；“趕潮流效應”（Bandwagon effect），即效仿他人，隨著其他人都在對某品牌商品消費而效仿他人的消費方式，就是常說的趕時髦；“勢利效應”，隨著購買某一商品人數的增加需求反而下降。基于此Leibenstein （1950）把這三個效應與奢侈品的消費動機相聯系，提出了奢侈品消費的三個動機：炫耀性動機、從眾性動機以及獨特性動機。

在以上研究基礎下，Mason （1993）強調了奢侈品給消費者所帶來的代表的社會地位以及社會角色的體現的重要性，歸納并整合了之前學者的研究后，提出了從眾性動機、炫耀性動機、領先動機以及社會身份象征動機等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃倫提出的炫耀性消費展開，奢侈品消費者之所以消費源于為了彰顯自己的社會地位和形象，博得他人的注意，滿足自己的虛榮心，也就是說他們消費的動因都建立在社會導向下的。隨著相關研究的不斷深入，學者們漸漸對奢侈品消費動機的側重點不但是放在社會性需求上，慢慢的考慮到個體的需求和欲望，研究領域開始探索奢侈品消費的個人導向動機。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了兩個個人導向的動機，享樂主義動機和完美主義動機，其中享樂動機指消費者從消費過程中獲得了情感愉悅、自我實現的價值；完美主義動機使得個體獲得了奢侈品的精致及高品質給自己帶來的自我滿足并獲得優越的消費體驗。這兩位學者并且通過所開發的量表對這兩個動機進行了實證檢驗。

在不斷深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同類別的奢侈品，通過他們設定的四種情景以及在各情境下消費者對奢侈品價值的感知提出了另一個奢侈品消費動機，自我贈禮動機（self-gift giv-ing），即消費者購買奢侈品是為了把奢侈品當做禮物送給自己，這個過程強調消費者在發生某件事情后購買奢侈品作為紀念來記載當時心里的滿足感，側重于購買時點的某種情感滿足。

Tsai （2005）考慮到之前的學者的研究都是基于自己國家，并沒有普適性，于是他通過從世界不同地區（西歐、北美、亞太等）945個受訪者進行調查研究和28個項目量表（PO-LBC）的實證研究，提出了四個奢侈品消費的個人導向動機，其中包括自我取悅動機、自我贈禮動機、內在一致動機與品質保證動機。

3 奢侈品動機國內研究現狀綜述

國內對奢侈品消費動機的研究起步較晚，研究的時間也較短，目前處于起步階段。這也是與奢侈品在中國的發展實際情況有關的，短短的二十年間，由于中國的高速的經濟發展以及社會生活水平的總體提升，特別是富人階級財富的不斷累積，對奢侈品的消費也上升到了新的高度。于是在西方學者對于奢侈品消費動機的研究基礎上，越來越多的國內學者結合中國的歷史文化傳統對中國消費者的奢侈品消費行為進行探討。

在采納Vigneron提出的奢侈品消費動機二重理論的框架下，朱曉輝（ 2006）從中國傳統儒家文化的角度提出了中國奢侈品消費動機修正模型，其中個人消費動機包括自我享樂、品質精致和自我贈禮；社會消費動機包含炫耀、社交、從眾和身份象征。研究發現中國消費者消費動機中領先動機與獨特性動機并不顯著，但卻發現了一個新的非常顯著的動機——身份象征動機。

結合中國傳統價值觀和消費行為特點，王慧（ 2009）分析了得出中國消費者更加關注社會中他人的看法和評價，渴望群體的認同，即個人消費的社會群體效應。

像西方研究一樣，中國很多學者也嘗試從消費者群體人手來研究奢侈品購買動機。張茂華（2007）以中國白領階層作為研究對象，通過實證研究，他得出了這類群體的品質保證、自我取悅、社交動機和表現內在自我的個人及社會導向動機，并提出了一個新的動機——審美動機。

4 結論

從中外學術界對奢侈品消費動機研究的系統回顧和梳理可知，中西方奢侈品牌購買動機的研究有著一個共同點，就是奢侈品牌消費動機二維分類的特征，即分為社會導向購買動機和個人導向購買動機兩大類。但同時也可以看出，盡管國外對奢侈品動機的研究已經日趨成熟，中國學者也將奢侈品動機作為熱點來研究，但是或多或少都存在一些不足之處，因為各個研究在研究的范圍、地域、對象和文化上的差異總是存在的，因此唯有考慮中國特殊的文化背景對中國奢侈品動機進行研究，才會更加具有針對性。