解密SMG尚世影業(yè)經(jīng)營之道內(nèi)容為王，深化精品化、國際化、新媒體戰(zhàn)略

除了影視劇本身，內(nèi)部的改革和市場的轉(zhuǎn)變也讓陳思覺得現(xiàn)在的工作越來越有趣。這其中的樂趣，要從一次轉(zhuǎn)型說起。

離開SMG電視新聞中心副主任和看看新聞網(wǎng)總經(jīng)理的崗位，帶著互聯(lián)網(wǎng)背景踏進了影視劇的熱土，如今陳思的身份是，上海東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、影視制作事業(yè)群總裁，上海尚世影業(yè)有限公司總經(jīng)理。

“影視劇是我的興趣所在，從一個消費者、同行轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙晝?nèi)容的制作者，可以更清晰地從它的成型過程感受其內(nèi)核。當然，直面市場感受到的壓力也更直接。”陳思坦言。但樂趣和壓力并不止于此。因為轉(zhuǎn)型的不只是陳思，還有尚世影業(yè)。用他的話來說，這不是一次單純的工作調(diào)動，而是站在了一個改革的關(guān)口——尚世影業(yè)要從國有企業(yè)向市場化轉(zhuǎn)型。

2015年6月19日，新組建的上海東方明珠新媒體股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌。交易完成后，SMG尚世影業(yè)被注入新的上市公司，成為SMG及上市公司新媒體戰(zhàn)略中的內(nèi)容生產(chǎn)引擎。這意味著，其要克服思維慣性、管理惰性，接受市場的檢驗。

即使沒有內(nèi)部體制的改革，政策和市場也在倒逼影視制作者轉(zhuǎn)變思維。“一劇兩星”政策出臺，媒體融合下電視劇收看渠道變得更加多樣，資本涌入正在顛覆著影視劇的行業(yè)格局，作為一家擁有國企背景的影視劇制作公司，尚世影業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

市場化運營 調(diào)動生產(chǎn)積極性

從影視劇制作公司到整體大戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，如今的尚世影業(yè)已經(jīng)成為東方明珠內(nèi)容板塊的旗艦型事業(yè)群。與上市公司在渠道、服務業(yè)務中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，也使其在影視產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端延伸得更加順暢。

公司成立之初，尚世影業(yè)主要的服務對象是東方衛(wèi)視，雙方的關(guān)系幾乎是一種“店鋪與后工廠式”的連接。基于東方衛(wèi)視在受眾和內(nèi)容上的定位，尚世影業(yè)制作的影視劇多以都市現(xiàn)代情感題材為主。

如今，市場化的要求迅速提高，尚世影業(yè)對市場的瞄準也不只是電視平臺，而是所有客戶市場，首先對內(nèi)容題材進行了拓展。據(jù)陳思介紹，去年開始，除了年代劇、都市劇，尚世影業(yè)也開始制作古裝劇，都市劇中也加入了更多偶像化元素。此外，公司的產(chǎn)品形式也更加豐富，不僅試水網(wǎng)絡劇、網(wǎng)臺聯(lián)動劇、周播劇，在影游聯(lián)動、劇影聯(lián)動等跨界合作方面也有了新的嘗試。

為了進一步釋放內(nèi)部制片人的積極性和能動性，尚世影業(yè)建立了市場化的制片管理體制，推出獨立制片人制度，并逐步推進制片人激勵機制改革。其中，最優(yōu)秀的制片人可以享受跟市場上的制片人同等待遇，也會從超額利潤分享機制中受益。

“獨立制片人制度的推行不僅為公司內(nèi)部制片人提供了更好的創(chuàng)作保障，也為市場上的制片人進入尚世影業(yè)提供了可能性，我們可以面向市場選擇適合項目的制片人團隊。”陳思表示，制定規(guī)則只完成了改革的第一步，好作品的誕生才是對制度的肯定。

在他看來，中國的影視業(yè)體系已經(jīng)完全市場化，但還沒有形成很好的制片人體系和行業(yè)規(guī)范，希望通過尚世影業(yè)的嘗試和努力，能夠使制片人這個職業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位得到重視和提升。“對于一部劇的成敗，個人的作用非常關(guān)鍵。影視行業(yè)想要適應市場，就應該在管理、分配、組織等資本組織方式上進行改革，否則我們的競爭力會逐漸喪失。”

精品化戰(zhàn)略

打造多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

尚世影業(yè)曾投資制作過《蝸居》《浮沉》《長大》《產(chǎn)科男醫(yī)生》《刑警隊長》等精品大作，也一直以堅持生產(chǎn)高品質(zhì)劇為己任。在陳思看來，影視劇的投資跟一般商品的投資不一樣，需要有自己的理解。而精品化，能經(jīng)得起時代的考驗，是尚世影業(yè)對其生產(chǎn)內(nèi)容的定位。

“尚世影業(yè)不做低成本、快收型的產(chǎn)品，高投資、制作周期偏長但質(zhì)量和市場影響力更大的作品是我們的選擇。”陳思表示，想要打造多元、優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容，首先要對項目有正確的理解。

以IP為例，如果把IP理解為“在網(wǎng)絡上流行的小說”可能比較粗淺。IP的概念跟內(nèi)容的可延展性密切相關(guān)，而可延展性則分兩種：一種是單一作品具有可延展性。如人物設計、故事內(nèi)核很好，以至于可以產(chǎn)生多季內(nèi)容。第二種是在題材、形式上具有很強的延展性。除了電視劇以外，該IP天然地可以讓大家聯(lián)想到電影、舞臺劇或者游戲等，這是跨平臺的延展性。

而影視公司對IP的定位，即圍繞一個IP要做多大的產(chǎn)能，則會決定其是否可以走精品化路線。是想草草了事，盡快讓IP進入市場，還是希望有所積累，通過長遠計劃使其在各個環(huán)節(jié)進行衍生，得到市場認可？

對此，陳思肯定地告訴記者，“我們希望制作的內(nèi)容不僅在一段時間被觀眾接受，而是可以被長時間認可并且有更多衍生的可能性。定位一旦清楚了，編劇、導演、演員等生產(chǎn)元素自然也不能差。”

“2016年，周播劇值得關(guān)注，而周播劇出精品的概率也會大于日播劇。”這是陳思的判斷。

事實上，今年尚世影業(yè)參與投資的周播劇《他來了，請閉眼》從一開始就向美劇看齊，兩集講述一個案例。據(jù)陳思介紹，接下來尚世影業(yè)也有很多這樣的項目，如與日本富士臺合作的翻拍劇《求婚大作戰(zhàn)》《約會，戀愛究竟是什么》都會以網(wǎng)絡周播或網(wǎng)臺周播的形式播出。

作為國內(nèi)影視劇制作的領(lǐng)先企業(yè)之一，尚世影業(yè)在堅持正確輿論導向及核心價值觀的原則下，秉承“都市氣質(zhì)、現(xiàn)實關(guān)注”的創(chuàng)作理念，努力拓展影視劇創(chuàng)作的新題材、新類型，確保每年對精品大劇、商業(yè)大片、類型電影等的投資，全力提升精品劇作數(shù)量，不斷推出高質(zhì)量、有影響力的劇目和影片。

據(jù)工作人員介紹，目前，尚世影業(yè)已獲得《在不安的世界里安靜地活》《晨昏》《輸贏》《誤入浮華》《重器》等小說的開發(fā)權(quán)，而《烈火海洋》《夜孔雀》《長街行》《神探夏洛克》（大電影）《約會，戀愛究竟是什么》也會在2016年與觀眾見面。“我們將加強對小說、劇本等文學版權(quán)、IP的儲備力度，提高項目策劃和原創(chuàng)能力，為影視劇創(chuàng)作提供源源不斷的內(nèi)容。”陳思表示。

此外，對于院線紀錄片這一類型電影的投資是尚世影業(yè)的一個特色，盡管營收和利潤并不大，但公司依然會堅持每年投資一到兩部在院線播放的紀錄片，這是尚世人對積極向上的精神與人文情懷的堅持。

戰(zhàn)略性合作 拓展國內(nèi)國際市場

“未來，尚世影業(yè)將通過與國內(nèi)外優(yōu)秀影視制作機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、跨國合作拍片等方式，拓展面對全球市場的電視劇投資和制作業(yè)務，與國際市場接軌，提高內(nèi)容制作水平，創(chuàng)作更多優(yōu)秀影視作品。”陳思表示。

據(jù)他介紹，目前，尚世影業(yè)已經(jīng)完成了與美國迪斯尼公司合拍的紀錄電影《誕生在中國》的攝制，明年該片將在全球上映，同時第二部合拍片的籌備工作也在進行當中，2017年雙方合作的其他院線大片也會在全球上映。

此外，尚世影業(yè)跟英國BBC也建立了良好的合作關(guān)系。其中，《神探夏洛克》（大電影）將在2016年初有望首次和中國觀眾見面，雙方還將聯(lián)合攝制紀錄電影《地球2》，促成改編經(jīng)典巨作的想法。近日，尚世影業(yè)又與日本富士電視臺簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在未來三年內(nèi)共同完成至少5部日劇在中國市場的重制。

“制作理念上的一致性是促成這些合作的主要原因。”與此同時，陳思認為，除了在作品版權(quán)方面的合作，國外影視劇制作機構(gòu)的產(chǎn)業(yè)運行模式、管理經(jīng)驗也都值得借鑒，而今年較為成功的是周播劇的試水。

“中國觀眾很幸福，可以連續(xù)看完所有的劇集，但這不符合商業(yè)規(guī)律。”陳思表示，一部電視劇應該在廣告商反應過來的時候開始收益，相比日播劇，周播劇留有的盈利空間更明顯。

比如《他來了，請閉眼》的播放時間長達3個月。陳思認為，在這段時間里，很多運作都是可以產(chǎn)生的，“當話語體系、模式越來越接近國際時，內(nèi)容的創(chuàng)作也會隨之改變，相信周播劇之后季播劇也會越來越多。”

事實上，加入上市公司后，尚世影業(yè)要做的是影視制作事業(yè)群，其職能是為整個上市公司積攢人氣、流量。因此，除了內(nèi)容制作，演藝培訓、藝人經(jīng)紀、內(nèi)容營銷等業(yè)務都將為公司轉(zhuǎn)型儲備資源。

據(jù)尚世影業(yè)副總經(jīng)理王慶豐介紹，尚世影業(yè)將與國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷公司合資設立內(nèi)容營銷服務平臺，為國內(nèi)外知名品牌提供基于影視內(nèi)容的專業(yè)營銷服務。

為了準確把脈用戶需求，尚世影業(yè)出資3億元收購新三板掛牌的成熟影視公司——西安同大（嘉行傳媒）20%的股權(quán)，以資本手段實現(xiàn)外延式擴張。在股權(quán)投資的同時，與嘉行團隊就IP開發(fā)、影視制作、藝人經(jīng)紀等領(lǐng)域達成一系列戰(zhàn)略合作。

針對影視制作和播出機構(gòu)都將注意力轉(zhuǎn)向90后、00后趨勢，尚世影業(yè)與國內(nèi)知名垂直類視頻網(wǎng)絡社區(qū)——嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)合資設立“嗶哩嗶哩影業(yè)”，從事針對年輕收視人群的內(nèi)容制作和宣傳推廣，完善市場布局。

此外，尚世影業(yè)也在嘗試影視劇與舞臺劇的聯(lián)動，目前正在拍攝中、即將于2016年公映的電影《21克拉》就是從舞臺劇改編而來。依借與SMG及上市公司的耦合，通過“購投聯(lián)動”、“影游聯(lián)動”及投資合作等創(chuàng)新方式，實現(xiàn)與上市公司各事業(yè)群及臺、集團各業(yè)務板塊的深度耦合與業(yè)務協(xié)同，“未來我們將通過品牌授權(quán)或代工等多種方式進行內(nèi)容衍生產(chǎn)品的拓展，外圍衍生將支持影視主業(yè)的發(fā)展。”王慶豐表示。

全媒體融合

挖掘影視產(chǎn)品價值

正如陳思所言，新媒體戰(zhàn)略是市場和組織對于尚世影業(yè)的必然要求。

隨著媒體融合的逐漸加強，中國影視劇市場也發(fā)生了很大變化。電視之外產(chǎn)生了更多觀看電視劇的終端，市場逐步從B2B向B2C轉(zhuǎn)變。電影更是如此，在視頻網(wǎng)站和各種互聯(lián)網(wǎng)終端，“買票看片”已經(jīng)成為用戶的主動行為，互聯(lián)網(wǎng)在影視劇行業(yè)產(chǎn)生的作用越來越大。“IPTV、OTT、互聯(lián)網(wǎng)自制以及手機移動端的應用等渠道仍然是東方明珠的強項。因此，‘新媒體也是上市公司對于尚世影業(yè)的定位之一。”陳思告訴記者。

那么，新媒體環(huán)境為影視制作業(yè)帶來了哪些新的題材、類型和模式，尚世影業(yè)又將如何進一步挖掘影視內(nèi)容的價值？

對此，陳思認為，首先是題材的突破。“目前視頻網(wǎng)站在探案、玄幻、穿越、異能甚至鬼怪等題材均有所涉獵。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)天然的互動性也使其可以直接與用戶發(fā)生關(guān)系，甚至向其收費，這些形式的出現(xiàn)都豐富了影視劇題材。”

題材的豐富性也激發(fā)了電視劇創(chuàng)作的靈活性以及類型的多元性。“電視劇未必一定是40分鐘一集，10分鐘、25分鐘也可以，我們可以根據(jù)題材、類型進行時長的調(diào)整，一個小品或是段子也可以拍成電視劇。而除了互聯(lián)網(wǎng)獨播的網(wǎng)劇以外，拿許可證的電視劇也可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行首播，這說明電視劇在播放環(huán)節(jié)也已形成新的模式。”陳思表示，如今，衛(wèi)視之間的競爭已經(jīng)不是主要矛盾，最大的變化是觀眾對新媒體的接受程度越來越高，這促使內(nèi)容創(chuàng)作者的想象力更豐富。

順勢而為，尚世影業(yè)全面啟動內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新媒體戰(zhàn)略。

據(jù)了解，尚世影業(yè)將以云平臺及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析為依托，憑借新媒體渠道資源及優(yōu)勢，進行個性化內(nèi)容生產(chǎn)，大力發(fā)展新媒體渠道定制劇業(yè)務及經(jīng)營模式，為新媒體渠道提供高度定制的內(nèi)容資源，拓展網(wǎng)絡自制劇藍海市場。

而在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，尚世影業(yè)也要向用戶需求主導方式轉(zhuǎn)型，積極合理運用微博、微信、“娛樂寶”等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺工具，充分發(fā)揮規(guī)模化的粉絲經(jīng)濟效應，貼近并引導用戶需求，助力媒資產(chǎn)品營銷，提升用戶數(shù)量、粘性、體驗及忠誠度。

此外，其將攜手業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)、行業(yè)新銳，共同探索并創(chuàng)作新媒體環(huán)境下的不同媒體產(chǎn)品樣式及形態(tài)。“希望可以通過一系列的措施，實現(xiàn)與包括新媒體在內(nèi)的不同播出渠道對接，深度挖掘新媒體背景下媒資產(chǎn)品的價值，加碼市場收益。”陳思表示。

（薛少林）