關鍵詞：自來水

黃柏雪

2015年《西游記之大圣歸來》大獲成功，不僅成功扭轉了觀眾對國產動畫電影的印象，還帶火了一個網絡熱詞——自來水。

“自來水”最早見于今年4月份《戰狼》上映期間，指的是影迷自愿自發地推薦和宣傳影片的行為。“自來水”由熟悉互聯網社交平臺的粉絲們自發組成，他們分文不取，因為發自內心的喜愛而甘當“水軍”。

《大圣歸來》作為一部國產動畫電影，宣發費用只有五六百萬元，最終票房口碑雙豐收，成為今年電影市場最大的黑馬，被戲稱為猴子請來的救兵的“自來水”功不可沒。

《大圣歸來》的票房增長過程可以用“逆襲”形容。7月10日上映首日排片率僅7.8%，到13日僅憑13%的排片率突破了1億元票房。依靠“自來水”們自發的口碑宣傳，在高口碑和高上座率推動下，排片率節節上升，最高時達到24.9%。最終《大圣歸來》收獲票房9.56億元，登頂中國動畫電影票房冠軍。

社交網絡時代，信息傳播的速度越來越快，以前一部影片的好壞可能一周甚至更長時間才能擴散開來，但現在上映一兩天整部電影的口碑就發散出來了。“自來水”的本質就是口碑營銷。觀眾有足夠的鑒別力，他們會吐槽那些空洞浮夸的電影，也不會錯過那些誠意之作，即便沒有鋪天蓋地的宣傳，觀眾也會自發的為它“點贊”。

要讓“自來水”源源不斷，關鍵還得靠電影品質說話。根據藝恩發布的數據，《大圣歸來》高居2015年度國產電影觀眾滿意度排行榜首位，被很多影評人稱為中國動畫電影十年來少有的現象級作品。長期以來，國產動漫的“低幼化”和“五毛錢”特效經常為人詬病，《大圣歸來》的橫空出世，讓失望已久的影迷報復性宣泄喜愛與贊美，最終使得每一股“自來水”匯聚成一波強大的宣傳洪流。

光有過硬的品質并不等于“自來水”就不請自來了。必須要將不相信國產動畫的觀眾請進影院，讓第一波觀眾成為“病毒式”口碑營銷的源頭，才能把“自來水”龍頭擰開。《大圣歸來》的策略是先組織超前觀影，再大規模點映，通過觀眾口碑傳播和自媒體發酵。發行方針對重點目標人群舉辦了80多場超前觀影，迅速累計了較好口碑。隨后在全國18個城市舉辦了數百場點映，累計票房992萬。看過點映的觀眾轉化為“自來水”，裹挾越來越多人走入電影院，如此反復傳導，在互聯網上產生了爆炸式的口碑效應。

國慶檔，《夏洛特煩惱》再現“自來水”效應。口碑的力量讓這部沒有“大明星、大制作、大導演”的“三無”影片力壓《港》聲勢。

“自來水”實現了高效傳播，更讓中國電影市場認識到觀眾的力量。