互聯網浪潮下的企業破局之道

鄧德隆

我們前面十年是幫助王老吉從一個億破兩百億，后面兩年幫助加多寶破兩百億，我今天分享就從這個案例開始。回到主題“中國力量 不止于想象”，我給大家講一下，中國力量在哪里，怎么尋找中國力量。

在兩年前加多寶的品牌被判收回，我去中國的商學院溝通時，輿論一邊倒，80%的人認為加多寶這個企業一定會垮臺。其實也不止商學院，在華潤大學、招商大學也是如此，據說只有20%的人認為加多寶還能“起來”，因為它的渠道好、管理好，有資本的優勢。很多人都覺得加多寶沒有起來的機會，所謂的渠道好、資本優勢，其實跟廣藥比起來，差距并不明顯。

大家可能不知道，廣藥雖然是國有企業，為了走向市場化已經和香港民營企業合資成立“王老吉營銷公司”，這個營銷公司是完全按市場化運作，把綠包裝王老吉飲料賣到全國各地。假設把今天“可口可樂”這個品牌拿走，可能這個公司要推出新的品牌，比如說叫嘉御可樂，能贏嗎？可口可樂前總裁講過一句名言。“只要給我‘可口可樂這四個字，把其他所有東西去掉，我一夜之間再造‘可口可樂。”這句話很有名，也非常正確。“可口可樂”這四個字，投資人都會來投資，人才也會來，技術也會來，確實可以再造。

如果“可口可樂”總裁說得對，那么加多寶這個品牌就應該消失。在面對這么大的困難，雖然不敢說非常有把握，但是在這個專業來看還值得一試。所以我覺得今天跟大家分享一下，是有一種中國力量，屬于贏得這股力量，你會改變原來企業生產要素的投入。在生產要素投資里面，亞當·斯密的經濟學理論說到，生產要素有土地、資本、勞動力、企業家。經典的經濟理論沒有錯，但在今天的市場環境中，我們走在理論的前面，發現一種新的生產要素，這個生產要素在“新常態”下是最可依靠的，這個生產要素，我把它命名為“心智資源”。我為了推出這個正確要素，專門寫過一本書，叫《兩小時品牌素養》。我闡述了生產要素要怎么調查起來，為企業所用。

“可口可樂”總裁的那句話非常精彩，但是這句話可以深究的，為什么“可口可樂”這四個字，就能夠讓這個品牌一夜之間再造？原因就在于全球顧客都認可這四個字，對這四個字產生一種心智上的認同，這些字背后的認同是很關鍵。比如，國王要調動軍隊的時候，會把一個獸一劈兩半，皇帝拿一半，將帥拿一半，怎么調兵？必須兩個獸合在一起才能調兵。大家知道“竊符救趙”，國王不同意救趙，信陵君把符偷來了，救成功了。

所以一定把這兩個權利隔開，企業擁有的“可口可樂”“加多寶”這幾個字，是一種法律所有權，這個是國家認可的知識產權。任何企業家，一定要做一件事情，要把企業品牌這幾個字去迎合顧客心中的那股力量，合二為一，企業一把手首要的工作就是完成這個。“加多寶”就恰恰就做了這樣一個事情，我們把品牌一分為二，但是顧客心中有這個位置在里面。

我們圍繞“加多寶”這個全新的品牌，大家從來沒有聽說過的名字，做了一個跟“顧客頭腦的兵符”一樣的形狀，把它合上去。知道這個原理后，大家再回過頭看兩年前，“加多寶”品牌推出的時候，怎么講出這個品牌的前世今生，這是定位的問題。我是誰？我哪里來的？這兩個問題跟顧客講清楚，把加多寶全新的“兵符”和顧客的心合上。

通過這個案例可以看到，今后市場競爭任何企業要想贏，一定要用品牌名法律所有權。大家會看到我經常開炮，前兩天說小米不行，網上一片罵。我說索尼肯定會垮，現在大家看看索尼的樣子，我把小米的文章放到網上，再過幾年大家看看，我的結論是否經得起考驗。如果大家懂得定位的知識，就可以看到已經發生的未來。

今后任何一個企業要看它的品牌，是不是在顧客心中擁有一個位置？無論現在是否盈利、多大規模，這都不重要，重要是顧客頭腦中的位置。所以我經常對創業者講，你的產品在顧客頭腦中有沒有位置，是企業經營的終點。

唯獨顧客頭腦中企業的位置是最有價值的，我把它命名“第一資源”。亞當·斯密認為土地、資本管理都是重要，心智資源這是第一，任何企業沒有任何心智資源，其他的資源無從談起。反過來有很好的定位，很高的心智資源，其他的資源便會向你聚集。我可以看到互聯網時代，價格戰沒有最低，只有更低。

到了移動互聯網時代，如果（你的產品在）顧客頭腦沒有一個位置，企業基本上沒有競爭力，這是我想借這個機會，帶給大家的“中國力量 不止于想象”，祝賀每一位在新的一年里，都去把顧客頭腦里“兵符”調動出來，這就是中國力量。