情感因素對品牌價值提升的影響研究

摘 要：當一種需求得到了滿足，它就會想著更高級的需求過渡，因此需求總是在不斷變化著。品牌建設就是要不斷適應這種變化，并依據變化進行調整，令使用者不斷產生預期需求。“預期性”情感設計是一種人性化的設計過程，它是品牌對消費者的一種心靈的關愛，觸動著消費者的心境，誘發更多的預期性行為，以此在消費者與品牌之間產生各種同感與共鳴。文章試圖通過對情感因素進行詮釋來突破品牌建設中現有的局限與羈絆，從而提升品牌價值，令企業在產業競爭環境中取得更好的位置。

關鍵詞：品牌價值 情感因素 預期性情感 品牌升值

一、品牌形象概要

（一）關于品牌

品牌，是一種精神構造與一種價值理念的直觀體現。它以吸引消費者為目的，促成消費者對產品的購買欲望，并最終建立品牌忠誠度，形成一種固有的識別體系。它是產品核心競爭力的直觀體現。實現品牌的過程，是個不斷融入、改善并進一步貼合消費者需求的過程。其最核心的價值體系，是以滿足消費者各層次需求為主旨的。只有如此，才能打造出企業與產品的核心競爭力。

（二）關于品牌形象

品牌形象，是具體的品牌特征。它是品牌在公眾心理層面上所具有的地位。更是品牌獨有的特質體現，載承著使用者對產品形象的評價與認知。它反映了品牌的實力與本質。在具體的應用層面上，它包括產品名、賣點、包裝、廣告、標語等具體的設計要素，更包括這些設計要素中所共同具有的精神內涵。

（三）品牌的功能屬性

品牌的功能，由三個層面構成：物質屬性、符號屬性以及附加屬性。

所謂物質屬性，也就是品牌的物理屬性。它由產品的特性、功能以及賣點構成，是品牌建設的物質基礎。符號屬性則是一種心理范疇，為每個特定的品牌體系所固有，體現于品牌的服務、信譽等理念層面，與品牌的知名度、美譽度等市場表現直接相關。附加屬性，則為固有品牌所能夠帶給使用者在心理層面上的滿足感與榮譽感。一定程度上可以說它是品牌符號屬性的一種延伸。

品牌是產品市場化到達一定階段的必然產物。建基于產品的物質屬性，形成于它的符號屬性，成長于它的附加屬性。這三大屬性則共同構成了產品的核心競爭力。

而品牌最具魅力之處，則是與使用者之間所形成的無形的情感聯系。

二、品牌形象中的情感因素

（一）情感的概念

人的情感，是人對客觀世界的一種反應模式，建立在綜合感官體驗之上。綜合感官體驗，是由基礎的視覺、聽覺、味覺、觸覺等感覺總覽形成，它是人對外界事物與自身發生聯系時產生的一種自然生理反應。情感，是由需求與期待是否相互符合而產生的一種態度體驗。同時也是人在現實世界中對各種應激反應的態度表現。它對個體的心理特征以及行為模式都有較大的影響作用，是影響使用者行為以及對品牌認知的最重要因素。

（二）預期性情感的特點

“期待”是一種長期的心理活動，具有差異性、引導性等特性。他是人內心活動的一種情緒表達。人類的行為主要受先行因素以及環境變化的雙重影響，而“期待”便是這兩者之中的先行因素。一定程度上，可以說它是人需求的變現，牽引著使用者對事物產生預期性的結果。因著個性化的差異，結果并不完全相同，所以期待具有差異性。而它與后天結果之間的聯系，又決定了它具有強烈的引導性。基于感性的品牌形象設計，便是以此為根基。

預期性設計，以人的情感需求作為依據，它是一種設計理念，更多的是體現出一種人為關懷。通過設計來實現品牌形象與人精神的溝通。令設計更加契合人的需求。這種以人為本的設計理念，所體現的是一種人性化與人文化。

（三）情感因素在品牌形象作用機制中存在的意義

期待本身所具有的心理特點，決定了人們對事物的情感期望。這種情感期望便是使用者內心需求的直觀體現。把握這種需求，可以為品牌形象設計提供有力的設計依據，并以此作為定位進行展開與深度挖掘。只有對人需求進行全方位的調查，才能夠找到使用者內心的情感期待。

那么，情感因素在品牌設計中應該如何把控呢？

在設計中，對使用者情感預期性的把握最為重要。使用者情緒狀態的積極與消極、正向與逆向是品牌設計過程里需要重點考察的因素。設計必須符合使用者群體的情緒狀態以及生活方式。如此才能夠讓使用者與品牌所代言的產品聯系在一起，產生歸屬感。情緒的預期性決定了品牌的利益訴求。

三、情感因素在品牌形象中的表達

（一）感性的構成

人的知覺，主要分為視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等知覺。其中，視覺與感性的關系最大。人的知覺規律在滿足了視覺上的沖動之后，會向其它覺知方向延伸。感性的視覺信息，又同時與其它覺知方式相連，形成共感連覺。獲得情感體驗的最直觀方式以視覺為主。作為傳達信息符號的重要途徑，圖形、色彩、圖案與文字構成了最直接的視覺元素。這些元素通過一定的排列與組合，通過對形式美法則的演繹，成為視覺傳達體系的基本語言，并進而引導人們的情緒。

除此之外，觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官因素也是重要的情感體驗獲取方式。設計中的情感體驗通過運用多重感覺因素，發揮和豐富它們在表現情感方面的積極作用。達到加深了使用者對品牌的記憶深度，提升品牌的競爭力。

（二）感性與設計

要創造出符合人期待需求的品牌形象作品，需要從使用者的生活狀態去做深入的調研與思考。利用情感設計原理，將產品、品牌、經營三者進行有機的統一。統一的基礎便是使用者的感性需求。

使用者對品牌的認知度，滿意度與忠誠度，得益于這種統一。經營者需要時刻把握使用者的這種需求，緊密把握使用者的心理，這樣才能夠在設計中最大程度的做到引導使用者。作為品牌的設計者，需要時刻把握使用者對品牌的認知程度、以及對該品牌產品屬性的感知程度。品牌所包含的精神內核是否滿足使用者的精神需求？企業要時刻把握使用者到底想要什么，從而以此作為營銷策劃依據。抓緊使用者的心理需求，這個過程便是對感性期望的把握。

（三）感性設計與品牌形象

人的行為受到內驅力的作用影響。人的各層次需求會產生不同的內部驅動。這種內驅力的信號，通過情緒這一心理機制得以放大。而感性設計的內涵，便是通過對這種需求的放大，來激發起使用者的行為。并進一步產生商業價值。

預期性情感，作為人類行為內驅力的一個重要組成部分，滲透在人行為的方方面面當中。大到整體價值觀念的轉變，產業形式的變化，小到單一的購買行為的產生，無一不滲透著預期性情感所引發的沖動與需求。通過對這種“預期性”的把握，人們可以將使用者所想與產品的品牌建立起直接的聯動。使用者有什么樣的需求， 便可以創建出什么樣的品牌。

當經營者能夠找到使用者的預期性情感特點，進行有針對性的品牌設計與管理，便能夠進一步在使用者心中樹立品牌形象。并在反饋與逐步完善中進一步提升使用者對品牌的忠誠度。感性設計就是要利用使用者內心的情感需求來達到品牌傳播、推廣以及維護的最佳效果，令受眾產生情感上依賴。

這樣的案例在成功的品牌設計中比比皆是，例如寶馬mini品牌的三次主要品牌性格轉變：

在幾次轉變中，寶馬品牌的設計者巧妙的將品牌所蘊含的情感隨著需求而逐次演變，從而實現了預期性情感的轉變。

再例如酒類行業中“絕對伏特加”的品牌轉變過程，它的目標人群定位在有個性和創新精神、追求時尚、重視品質的一類年輕人群上。利用分析表格，我們能夠看到它的品牌轉變過程如下：

在消費者的觀念中，使用某一品牌，絕不僅僅是限于物質層面的需求與滿足，更是希望藉此來體現一種價值，甚而是一種品位、一種身份或是某種情趣。品牌文化的價值也在于此。它把產品從單一的使用功能提升到滿足人心靈的精神歸宿處。

預期性情感，是人們對事物充滿預期的積極心態，表達了人們對美好事物的向往。由于“預期”與現實中間存在一定程度的差異，所以人們比較容易對事物發展過程中所潛在的需求產生關注。預期性情感設計，就是這樣一種人性化的設計過程，將預期與現實之間的懸念填補，引導使用者的需求，使之與品牌之間發生情感上的共鳴。

當今時代，物質的富裕與貧瘠的精神之間的矛盾越演越盛。品牌的角色更多的是感應著一種需求的共鳴與召喚，新的時期需要新的品牌經營理念，感性設計的時代也在此基礎上降臨。品牌文化不斷以追求使用者內心的情感需求作為依據。預期性的情感設計將引發更具吸引力的營銷方式產生，并進一步反饋到品牌策略中來。吸引使用者的目光關注品牌的成長，并以此形成良性循環。

參考文獻：

[1] 中國藍色創意集團.跨界改變中國[M].廣州：廣東經濟出版社，2008

作者簡介：

張哲銘，韓國釜山東西大學設計大學院研究生。研究方向：設計藝術學。