情感理念在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用

孫玉潔?孫曉毅

摘 要：現(xiàn)代設計從以人為本出發(fā)，不單單是從使用功能和膚淺的表像視覺方面來滿足消費者的需求，其更多的是要求設計師通過視覺形象向觀眾傳遞作品中所附帶的情感，以情感激起觀眾內(nèi)心的共鳴和認同感。本文以平面廣告設計這一我們?nèi)粘Ｉ钐幪幙梢姷膶W科為載體糅合進入情感理念這一設計思想，結合一些國內(nèi)外成功的實例來進行分析研究，探索情感理念在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用方法，縮短觀眾與平面廣告設計之間的距離，通過情感語言去洞察觀眾潛藏的情感，引導觀眾享受廣告設計帶來的樂趣，同時推動情感設計在國內(nèi)設計界的發(fā)展，這也正是本文研究的創(chuàng)新點與落腳點。

關鍵詞：平面廣告設計 情感理念 設計應用

一、平面廣告基本概述

平面廣告設計與設計文化在如今的消費時代早已不是一件新鮮事，社會的高速發(fā)展，使我們在享受豐富物質(zhì)生活的同時，也被各種各樣的圖影圖像所包裹，視覺上的繁雜而富裕的生活使得我們在面對圖像的沖擊時表現(xiàn)的越來越麻木。

廣告作為一種行之有效的信息傳播方式，已經(jīng)成為我們的現(xiàn)代商業(yè)生活中不可或缺的一部分。廣告不僅具有傳播的功能，更是營銷的領頭羊，同樣其經(jīng)濟功能與社會功能也是不容小覷的。平面廣告奠基于廣告學與設計學的學科基礎之上，是為產(chǎn)品、品牌、活動等等傳達信息用以營銷為目的的設計，在整個傳播信息的過程中，平面廣告最主要的是要以畫面營造氛圍，引起人們的注意，迎合滿足受眾的審美情趣，從而吸引廣告受眾，最初的的廣告設計是以報紙布欄為主，換句話說就是以平面廣告的形式出現(xiàn)的。

二、情感的基本概述

人類的情感作為人類所具備的基本素質(zhì)，具有社會屬性與文化屬性。人在生活中，無時無刻不在產(chǎn)生著情感的變化，人類的一切活動也都具有情感的烙印。蘇珊·朗格（Susanne K. Langer）曾經(jīng)說過：“藝術品本質(zhì)上就是一種表現(xiàn)情感的形式，他們所表現(xiàn)的正是人類感情的本質(zhì)。

研究證明，積極的情感能對人們起到很多的幫助作用，芭芭拉·佛雷德瑞森（Barbara Fredrickson）說：“積極情感擴寬了人們的思想，增強了人們的行動技能，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)思想或者行動的新線索。”當人們受到正能量情感的影響時，往往會忽略一些細枝末節(jié)，而將注意力放在全局的把握上去。人腦也會因為積極的情感影響更富創(chuàng)造力也更易于去接收一些新鮮事物。因此積極的正能量情感設計應當成為設計師們追求的目標。

三、平面廣告設計中的情感體現(xiàn)

（一）

馬斯洛將人的需求分為五個階段：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當中，它們同屬人類精神需求的層次。

Alberto Alessi在《The Dream Factory. Alessi since 1921》中曾提出：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設計就是一首關于人生的詩，他會真正把人們帶入深層次思考的境地。”，能夠讓觀眾透過設計作品的視覺表象體驗到設計本身的靈魂的設計，才能算是一件好的作品。

段軒如在《廣告學概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預期的效果。”廣告作為一種廣告主與消費者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設計作品中的運用是具有重要意義的。無論什么形式、內(nèi)容的廣告，在設計的過程中將情感融入廣告，以情感表達的方式渲染主題，發(fā)揮藝術的感染力，富有人情味的設計可以更好的打動人心。

（二）

俗話說百聞不如一見，視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過文字獲取信息，更能直觀的通過事物的外部形象得到。在消費時代背景下，面對社會事物的快速發(fā)展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導消費者有序的接受廣告信息，對現(xiàn)代廣告設計提出了要求。比如當設計師在進行設計時，應當將各個視覺元素形成一種邏輯關系，以信息的主次進行區(qū)分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時間內(nèi)傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。

在中國民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長輩們對孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現(xiàn)非常惹人注意，隨著視線的移動，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經(jīng)常出現(xiàn)的美好祝福語句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走。”滿含辛酸的話語讓我們不禁反問自己，動物也是有知覺感覺的，他們也會害怕也會喜悅，也會因為失去親人而哀嚎心痛，若我們持續(xù)對他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應有的憐憫之心。

乍一看圖片三、四的時候，可能會產(chǎn)生一點詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現(xiàn)給觀者，人與動物，其實可以這樣親這樣近，我們?nèi)祟惐旧砭褪莿游铩Ｗ髡咄ㄟ^這樣的表現(xiàn)形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發(fā)觀者思考的同時使他們對保護自然產(chǎn)生責任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設計師情感的碰撞越來越凸顯。

四、在平面廣告設計中融入情感理念的意義

“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設計中的作用就像畫龍點睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設計必然是能打動人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設計中最佳的表現(xiàn)就是，首先使作品與觀者進行視覺上的交流，而后使人獲得內(nèi)心的感動和喜悅。

以有形的平面廣告為載體將無形的情感揉入進去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯(lián)系一起，運用合適的設計技法，傳遞美好向上精神的設計將會激發(fā)觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。

將情感理念融入平面廣告設計是順應時代發(fā)展的趨勢的，不僅能夠給人類帶來愉悅感更能用人性的溫暖改變這個冷漠的世界。

五、結 語

好的設計不僅能拉近人與產(chǎn)品的距離，更能打動人的心靈。好的設計應該是從人性的角度出發(fā)，以理性的設計方法和適當?shù)谋磉_方式去迎合觀眾的感性認知。情感設計在未來平面廣告的發(fā)展中是擁有無限空間的，在現(xiàn)代的平面廣告設計當中，必須重視情感理念的因素，學習并掌握情感理念的運用規(guī)律，本著以人為本的目的，創(chuàng)造出令人溫暖使人感動的設計，使平面廣告設計更具人性化，從而將其提升到新的高度。

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作者簡介：

孫玉潔，大連大學研究生，研究方向：視覺傳達設計。指導老師：孫曉毅