基于市場化取向改革的縣級煙草營銷隊伍職能轉型探究

韓躍龍

摘要：當前，縣級煙草商業企業在市場化取向改革環境下普遍實行全員營銷戰略，而影響企業競爭力強弱的主要因素就是營銷隊伍職能轉型及整體素質的高低。文章從市場化改革中縣級煙草商業企業營銷隊伍職能轉型的必要性出發，探究提出若干職能轉型策略，希望能為提升煙草營銷隊伍的整體素質水平提供參考。

關鍵詞：市場化取向改革;縣級煙草商業企業;營銷隊伍;職能轉型

多年來，煙草行業得益于專賣政策這一棵大樹的保護，企業競爭意識相對較弱，參與市場流通的意識也不強。在市場化取向改革的實施下，煙草行業受到的沖擊并不大，其經營依舊具備壟斷性行業產品的特色，帶有計劃經濟成份，大多數企業特別是縣級煙草商業企業，它們依舊延續計劃經濟下的推銷模式，在營銷隊伍轉型方面面臨對市場經濟的理解不夠深入、人力資源管理落后、培訓計劃不夠科學等問題，致使煙草營銷隊伍無法與市場化取向改革要求相適應，急需采取有效的策略加以解決。

一、市場化改革中縣級煙草商業企業營銷隊伍職能轉型的必要性

（一）行業營銷方式逐漸面向市場化

在市場經濟條件下，煙草行業的營銷方式正隨著市場化取向改革而發生改變，這就要求企業營銷隊伍實現職能轉型。一方面，傳統的營銷方式是以賣煙為目的，它正朝著以服務為目的的方向轉變。如今，煙草商業企業已經完成了坐商到行商的轉型，正繼續往服務商的方向轉變，服務變成煙草商業企業基本的營銷工作內容。另一方面，傳統煙草營銷的關注焦點是零售客戶市場，如今其關注焦點正朝著消費者市場進行轉變。隨著在信息平臺上逐漸實現對煙草營銷批發信息的采集，營銷隊伍應關注煙草營銷信息、消費信息，包括價格、渠道、狀態等，而采集信息并進行分析、應用成為市場化取向改革下縣級煙草商業企業營銷隊伍的關鍵工作內容。

（二）煙草營銷工作更關注市場效益

在市場化取向改革下，煙草營銷工作對于市場效益的關注度更大，這也要求煙草營銷隊伍盡早實現職能轉型。因此，縣級煙草商業企業為轉變粗放式管理，堅持推進精益管理、市場管理，從而向管理、市場要效益，形成新的稅利增長點，一方面需要營銷隊伍給予市場效益更多的關注。即對市場營銷資源的投入、產出的關系進行有效管理，從而花費更小的成本盡可能獲取最大的市場營銷效益。另一方面需要營銷隊伍給予市場營銷效率更多的關注，在營銷工作質量不受影響的前提下重視執行時間，從而提高工作績效，從而用更短的時間盡可能獲取最大的市場營銷成效。同時，營銷隊伍應按照市場營銷的流程與程序執行工作，通過流程化、程序化使市場營銷分工更加明確、精細，從而簡化程序，轉變營銷職能，形成專業的煙草營銷技能。

二、基于市場化取向改革的縣級煙草商業企業營銷隊伍職能轉型策略

（一）深入理解市場經濟，正確把握營銷隊伍職能轉型的方向

為實現煙草營銷隊伍職能轉型，我們應深入理解市場經濟，從而正確把握營銷隊伍職能轉型的方向。首先，何為市場經濟？它就是依據等價原則進行交換的一種經濟，最基本的規律就是等價交換。當然，等價交換只能以供求雙方的平等為基礎才能實現，任何不平等因素都會扭曲市場經濟的等價交換原則，包括法律、道德、行政權力等。換言之，在市場化取向改革下，縣級煙草分銷商與終端之間的基本關系是完全平等的，是經濟主體關系，它們不能存在一方利益比另一方利益多的特權。其次，何為壟斷？它是市場主體在經濟活動力限制、排除競爭者的行為、狀態，與市場經濟規律相悖。

為此，縣級煙草商業企業在進行市場化取向改革時就要千方百計主動緩和市場與壟斷之間的矛盾，在不改變壟斷體制的前提下更好地參與到市場經濟中。而營銷隊伍作為市場經濟的參與主力，應正確把握職能轉型方向，掌握應如何在市場經濟下對話營銷隊伍，真正實現職能轉型。按照市場經濟規律，煙草營銷隊伍要摒棄傳統營銷觀念，真正以客戶需求為中心，重視為客戶提供市場服務，并動態調整客戶信息，善于借鑒其他企業在銷售終端上采取的服務做法。具體而言，縣級煙草商業企業營銷隊伍在市場化取向改革下的職能主要包括分析和開發市場、培育品牌、服務客戶。一是客戶經理要充分掌握自己管轄的區域市場，并對市場總容量、地方特色市場等進行分析，開發出婚喪嫁娶等風俗市場;二是培育品牌，需要客戶經理全面調研和了解所轄區域市場的經濟、文化、風俗等，合理制定培育品牌的發展規劃，盡量滿足市場需求;三是依據經營能力針對不同的客戶制定服務計劃，把客戶經理的能動性充分調動起來，使客戶享受到全方位服務。

（二）加強人力資源管理，實現營銷隊伍職業化與市場化轉型

首先，何為職業化？它就是指煙草營銷隊伍工作的標準化、制度化、規范化，確保工作更到位，這是職能轉型的一個重要內容。縣級煙草商業企業通過加強人力資源管理，一方面對煙草營銷隊伍提高更高的業務技能要求，將職能梳理后就形成標準化的煙草營銷工作要求、內容，進一步明晰工作流程，并在手持終端系統中納入服務流程，營銷隊伍不僅要為零售客戶提供服務，還要提供標準化的市場營銷服務。另一方面對煙草營銷隊伍提出了更高的職業行為規范要求，不僅要嚴格遵守企業規定、規范，尤其是一線營銷人員，零售客戶依賴營銷職能整合服務的程度更高，且職能轉型之后要求營銷人員具備更高水平的職業道德，從而把企業文化體現在個體的營銷行為上。

其次，何為市場化？它就是指煙草營銷隊伍的工作效率及效益要更突出，即煙草營銷工作更加關注市場效益，不僅要精簡人員，還要實行職能再造，要求一線營銷人員可按照相關辦證信息擔負起現場勘驗工作，并跳過稽查員，與煙草專賣的內勤人員直接實現工作銜接，通過梳理、整合、再造營銷職能，進一步凸顯出市場營銷效益。

（三）科學開展培訓工作，提高縣級煙草營銷隊伍的整體素質

煙草營銷隊伍職能轉型是一項長期性工作，需要企業堅持開展培訓工作，不斷提升營銷隊伍的整體素質。一方面，企業要注重培養營銷隊伍的自學能力，及時了解各種新的營銷理念、方式及做法，讓營銷隊伍在海量的信息咨詢面前能科學歸納、總結、借鑒、創新，通過掌握自學方法緊跟市場化取向改革提出的職能轉型要求。另一方面，企業要通過培訓把正確的營銷理論灌輸到營銷隊伍中，針對他們在實際工作中遇到的問題進行訓練，從而提高營銷隊伍的銷售技能，增強隊伍的信心與團隊精神。另外，培訓形式應不拘一格，大膽引進一些拓展訓練，在跟班操作訓練中適當應用崗位互換鍛煉。在開展培訓工作時，應注意煙草營銷隊伍積累的新問題，把握培訓重點，詳細記錄營銷人員對培訓內容的掌握情況，科學調整培訓計劃，使培訓與煙草營銷工作實際更加貼近，從而為縣級煙草商業企業營銷隊伍的職能轉型提供長期保障。

三、結語

當下，煙草行業市場正在快速變化著，營銷隊伍職能轉型相當復雜，不可能一朝一夕完成，需要縣級煙草商業企業充分認識到營銷隊伍職能轉型的必要性，并采取策略促進轉型，促使煙草商業企業的市場營銷工作能更好地適應市場化取向改革的大環境，為煙草行業企業的健康發展提供保障。

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（作者單位：臨沂市煙草專賣局）