體育圖書出版營銷策略分析

【摘要】與一般意義上的商品銷售相比，圖書出版營銷有市場商品銷售的共性，也有其特殊性。以市場營銷理論為基礎，結合市場調研、市場策劃制定出版營銷策略，是出版社圖書出版營銷的關鍵。體育圖書作為圖書市場中的一個類別，出版社有必要對體育圖書進行營銷策略分析，以提高其銷售量和盈利能力。

【關鍵詞】出版社；體育圖書；出版營銷；策略

【作者單位】辛勤，韶關學院韶州師范分院。

體育圖書出版是體育文化傳播的重要形式。隨著數字圖書的興起，出版社市場調研、品牌策略制定和傳統圖書營銷手段革新迫在眉睫。本文對數字出版環境下，出版社體育圖書出版的營銷策略進行了分析和總結。

一、我國體育圖書出版營銷現狀及問題

1.我國體育圖書出版營銷現狀

我國體育圖書出版現狀：（1）傳統競技類圖書在體育出版市場中占據較大比例。傳統競技類圖書，如關于籃球、足球、乒乓球和游泳等的圖書，這類圖書以理論書籍和體育教材為主，在體育類圖書出版中所占比例較大。整體來看，文字精練，講解到位，是這類圖書的主要特點。（2）美體、健身類體育圖書異軍突起。隨著社會物質、精神文化水平的提高，健身、美體類圖書，如有關瑜伽、健身操和肚皮舞類圖書成為學生一族和白領階層的最愛。這其中最具代表性的莫過于北大體育出版社出版的《健身瑜伽》，此書每個月銷量都在一萬冊以上，且每個月都要重印一次。（3）時尚體育圖書拓寬了體育圖書銷售路徑。時尚體育活動，如漂流、攀巖、高爾夫、狩獵、山地自行車和滑翔運動等，因具有技巧性，更能彰顯生活態度而受到時尚一族的喜愛，與此有關的圖書也紛紛登場，市場銷量不錯。

2.出版社體育圖書出版營銷的問題

目前，我國出版社體育圖書出版營銷問題主要有：（1）過于追求經濟效益，同質化競爭加劇。面對圖書出版市場激烈的競爭現狀，一些圖書出版社為了加快了追逐經濟效益的步伐，出版了一些質量低級、格調庸俗的圖書以迎合部分讀者的口味。一些出版社跟風嚴重，在圖書選題、版式和內容上慣于照搬照抄，導致快餐類圖書不斷增多，精品圖書越來越少。（2）圖書質量良莠不齊。圖書選題、內容、編輯加工、校對和裝幀等是衡量圖書出版質量的重要標準。我國體育圖書選題普遍狹窄，質量普遍不高，裝幀單調，許多圖書有拼湊之嫌。（3）體育類圖書在對外出版貿易中不占優勢。世界各國經濟文化的頻繁互動，使得中外圖書貿易往來也愈加頻繁，體育圖書輸出量也不斷增多，但是，由于國內出版界普遍缺乏經營管理經驗，跨文化翻譯能力欠佳，導致華文圖書翻譯出版困難，國內圖書輸出渠道狹窄，體育圖書出版難以實現質的發展。

二、我國出版社體育圖書出版營銷策略

1.明確定位，制定可持續性營銷策略

明確自己的出版定位，結合自身專業領域發展現狀和自身優勢，對圖書市場營銷信息進行系統化收集、整理和分析，進而細分市場，制定詳細的營銷策劃方案，是出版社做好出版營銷工作的前提和基礎。要想在激烈的市場競爭中謀求生存和發展，出版社必須根據自身出版優勢、出版規模、市場需求信息和競爭對手信息，結合出版社人力資源、經濟狀況，對出版社圖書出版方向、發展目標進行準確定位。在這一過程中，出版社要促使員工積極參與到圖書出版營銷策略中來，鼓勵員工就圖書出版營銷策略獻言獻策，使營銷方案、圖書整體出版要求和市場發展方向相符合，以提高圖書出版營銷策略的可操作性。此外，出版社還要認清這樣一個事實，任何營銷策劃都是一個前期預見的方案，它并非一成不變，它可以隨著時間、環境變化而變化。因此，隨著環境、形勢變化，出版社應該及時就圖書營銷策劃方案進行調整，使其沿著正確的軌道發展。

2.以質量求生存，做好圖書選題策劃

圖書出版營銷的根本目的是塑造圖書品牌，為出版社贏得經濟效益。因此，從出版營銷的角度來講，制定品牌策略，做好圖書選題策劃，提高圖書質量，是圖書暢銷的保障。圖書選題策劃是出版策劃人員在信息搜集、整理、分析和研究的基礎上而進行的圖書生產活動，選題策劃關系到圖書的質量、銷售與市場聲譽。在圖書市場競爭秩序不甚規范的環境中，出版社應做好圖書選題策劃工作，提高圖書出版策劃質量。具體對體育圖書來說，出版社應重視體育圖書選題策劃的論證報告，并經過調查研究和精確分析，對圖書定位、定價、目標受眾、資金投入和利潤有一個全面的認識；做好圖書開本、設計、裝幀和印刷的預計方案。

對于圖書策劃人員來說，圖書出版和其他商品制作活動一樣，都需要精心構思并付出一定的勞動。具體來說，體育圖書選題策劃人員在圖書策劃中應關注以下問題：（1）加大專業領域研究，從源頭上把握圖書發展方向，發現圖書潛在市場和目標讀者，以提高市場營銷策略的針對性。（2）以體育圖書內容為核心，精心策劃選題。這就要求圖書策劃人員要摒棄盲目跟風、急功近利的思想，在選題策劃中以讀者價值取向和判斷標準為依據，全面考慮圖書選題的持續效應。（3）深入市場調研，加大行業信息收集和研究。策劃編輯的靈感和判斷應來自現實，立足市場，而不是主觀臆斷，異想天開。鑒于此，圖書策劃人員應通過市場調研了解出版市場增長點、市場規模和新產品進入情況，加深對不同層次的讀者、作者和出版單位的認識和了解，以便使體育圖書營銷策略更科學、更全面。（4）在策劃中關注圖書內容與形式創新。體育圖書內容創新指圖書要體現社會體育發展熱點、發展方向；體育圖書形式創新指圖書要在版式、裝幀設計等方面以讀者習慣、樂于接受的方式為指引進行圖書設計，這兩點都是圖書策劃應關注的問題。

3.加大多媒體使用力度，推廣數字出版物

隨著數字時代的到來和網絡的普及，一些出版社也加快了圖書資源的數字化轉換，并積極利用互聯網進行圖書宣傳。這逐漸成為現代圖書出版營銷的一個發展思路。為了獲取更多的經濟效益，也為了自身生存和發展，出版社應利用自身資源和渠道優勢，依據科學的市場研究，制定市場專項調研方案，為讀者提供電子閱讀服務。換而言之，出版社要立足市場調研，充分了解網絡環境中信息傳遞、交流、儲存的模式和特點，建立信息服務平臺，加快出版社體育圖書資源的數字轉換，為讀者提供不同格式（手機、電腦）、不同類型（錄像帶、磁帶、光盤）的出版物。除此之外，出版社還應加大多媒體應用力度，做好圖書營銷宣傳。出版社在營銷策略制定之后，就應該通過網絡宣傳讓讀者認識到這本書，同時，在圖書出版之后，及時通過網絡包裝、話題制造、媒體與讀者互動訪談和微博宣傳為圖書宣傳造勢，激發讀者購買欲望。此外，出版社還可以通過專家采訪、圖書研討會、權威書評、書摘、簽名售書和書榜排行活動參與等多種營銷手段，提高圖書影響力。

4.立足立體化營銷，追求利益最大化

出版產業是一種文化產業，圖書出版與其他商品制造活動相比，有著本質上的區別。圖書出版社在謀求經濟效益的同時，還要承擔起知識傳播任務和信息服務重任。這就要求出版社在圖書策劃、圖書銷售上不斷推進，以實現圖書社會效益和經濟效益的共贏。對于出版社來說，立足立體化營銷策略，在圖書策劃前期、銷售中期和市場后期緊跟讀者視覺和心理需求，及時進行營銷戰略調整，不失為追求圖書經濟效益最大化的有效手段。具體來說，在圖書出版前，出版社應根據讀者心理、市場現狀來制定產品開發和目標市場發展策略，對出版市場進行準確定位，做好圖書策劃、編輯、校對、出版和發行工作，利用圖書封面、扉頁和封底等展現圖書特色，夯實體育圖書出版基礎。在體育圖書出版之后，即在圖書市場發行過程中，出版社應深挖圖書賣點，通過分階段、多形式進行圖書宣傳，如利用報刊、網絡等媒介刊登新書快訊，通過寄贈樣書、新書免費讀和電話營銷等方式，對新書進行宣傳，或舉辦專門的圖書研討會、中間商推介會等，促進圖書營銷；就圖書營銷、售后服務建立反饋體系，督促營銷人員及時與經銷商、讀者交流溝通，不斷改進圖書宣傳手段。目前，出版社通過媒體的營銷方法有：在出版社網站進行圖書營銷；利用圖書銷售類專業網站，如當當網、筑龍網或各種論壇進行新書宣傳；利用百度推廣、google搜索等，提高圖書點擊率，以最大化實現圖書經濟效益。

5.加強人才培養，關注營銷策劃隊伍建設

對于任何一個單位來說，銷售部門和銷售人員都是不可或缺的。同樣，對于出版社來說，出版銷售人員的技術水平、業務能力和綜合素質更是與圖書出版銷售情況乃至出版社發展密切相關。鑒于此，出版社應關注圖書營銷策劃人員的培養和引進，培養一批高素質、年輕化的營銷人員，制定持續性的營銷策劃人員培訓制度，提高策劃人員的知識水平、業務素質和營銷技能。在體育圖書市場調研、圖書策劃、市場推廣和銷售活動中，出版社應該重點鍛煉、培養策劃人員的策劃能力和溝通能力，使其掌握營銷策劃的各種方法，提高其品牌開拓意識和市場開拓能力。此外，出版社還要立足于人性化、制度化管理，了解營銷人員發展需求，通過教育培訓、工資制度、考評制度和監督制度等，嚴格規范營銷隊伍管理；同時，出版社還應實現人才招聘管理的制度化、規范化，公開人才選拔標準，加大人才選拔程序的透明度，從入口上保證營銷隊伍質量；建立健全營銷、策劃隊伍用工、監督、激勵機制，努力打造一個公開、平等、競爭及和諧的用人環境，為人才發展提供機遇，夯實圖書營銷策劃的基礎。

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