國際旅游勝地建設背景下桂林戶外廣告的調查與改進

岑軼

通過對桂林戶外廣告現狀調查，指出桂林戶外廣告存在的問題，然后，結合戶外環境媒介研究的理論方法，以及發達地區或城市的戶外廣告先進經驗，提出了桂林戶外廣告的改進原則與策略。戶外廣告作為城市環境的一部分，與城市整體形象與氣質內涵和諧共生時，才能有效提升空間環境的美感，營造出一個戶外廣告與城市環境相和諧的視覺空間。

戶外廣告與城市形象

戶外廣告，英文稱OD廣告，指設置于露天場所的一切廣告物（或廣告媒體）。戶外廣告是最古老的廣告形式之一。

1.環境媒介與城市形象

人們進入一個城市，首先接觸到的是城市的戶外廣告，它構成了城市的“環境”。在現代社會，通常觀念中的“戶外廣告”概念，已不足以完全涵蓋城市公共空間的廣告媒體形式。實際上，現代城市中的室內公共空間，如地鐵、商超、機場、車站等，已經成為重要的廣告傳播空間，也是廣告發布最為集中而有效的區域。在這種情況下，將“戶外媒體廣告”概念提升為“環境媒介廣告”，反映了戶外廣告載體形態思路的變化。環境媒介創意觀念注重城市形象與環境媒介協調發展、強調廣告媒介與城市環境“和諧共生”的可持續發展模式。從國際環境媒介廣告的發展現狀來看，環境媒介廣告在創意思維、表現形式和材料載體等方面有了很大的改變。環境媒介廣告已經成為城市景觀中重要而和諧的組成部分。

隨著社會經濟發展和文明的進步，人們愈發關愛自己的生活環境，這必然引導人們合理協調戶外廣告與城市視覺環境的關系，更加重視戶外媒介廣告與城市整體形象的良性和諧發展。建設桂林國際旅游勝地，應當注重桂林山水城市形象的建構與傳播，其中特別要注重由各種戶外媒介所構筑的空間環境對城市形象的作用和影響。

2.戶外廣告在城市形象中的作用

在現代化城市形象構建中，戶外廣告積極參與其中，并成為城市形象重要的組成部分和表現形式。其作用可歸納為：

首先，戶外廣告作為重要的傳播媒介，通過多種載體、表現手段和方式，傳遞著各類信息，反映著一個城市的經濟、文化、地方特色，成為展現城市風貌和形象特色的重要因素。

其次，戶外廣告具有直觀互動性，分布滲透于城市各個角落，對要建設國際旅游勝地的桂林而言，更是城市形象和文化內涵的最佳展示平臺。

第三，戶外廣告還包括與城市相關的各類公益廣告、政府廣告和城市自身形象廣告，它們反映了城市獨有的地方特色元素，反映了城市管理者的發展理念和思路，以及城市居民的生活形態和精神風貌。

桂林戶外廣告的現狀與存在問題

通過對桂林城市戶外廣告媒介系統形態的分類調查，以及桂林城市戶外廣告類型和表現的調查，結合桂林戶外廣告自身的設計、創意、制作工藝等情況來看，當前桂林戶外廣告的綜合表現已經有了顯著的提升，但部分戶外廣告還存在一些問題，如桂林地域性特色的呈現不足；設置地點與環境和建筑的協調性或融合性較欠缺；部分戶外廣告載體單一陳舊等。要使戶外廣告整體表現與桂林國際旅游勝地的城市形象相匹配，還需要在城市形象優化的視野下進一步的改進。通過整體定位和系統規劃，使桂林戶外廣告在整體規范、配置和創意設計水準等各個方面得到有效提升，從而形成桂林戶外廣告的環境意識、城市品牌形象意識和體系意識。

桂林戶外廣告的改進

2012年，桂林國際旅游勝地建設上升到國家戰略層面。在建設國際旅游勝地這一背景下，桂林城市形象要到達優化與提升，就必然要求對作為城市形象載體和展示重要平臺的戶外廣告進行改進，使之能承擔起凸顯桂林國際旅游勝地的城市形象的作用。

1.桂林戶外廣告改進原則

桂林作為山水文化名城，作為要建設國際旅游勝地的知名旅游城市，其戶外廣告媒介在開發、制作及內容創意表達各方面，應遵循以下幾個原則：

（1）地域性原則：桂林作為國際旅游現代化城市，戶外廣告的內容、形式、載體及創意最好能展現桂林的旅游文化資源特色。這不僅包括自然環境意義上的桂林山水，還包含桂林本地文化、服飾飲食、戲曲民風等精神層面的內容，具有明顯的地域性。

（2）民族性原則：桂林是一個多民族地區，有少數民族68萬人，占總人口的14%。除漢族外，還聚居著壯、瑤、回、苗、侗等少數民族。桂林的民族風情構成了桂林旅游城市形象不可或缺的要素，民族性特征應作為一個亮點在桂林戶外廣告中表現出來。

（3）時代性原則：戶外廣告與時代緊密聯系，反映出城市經濟文化發展活力。2012年，桂林人均生產總值4551美元（28579元），城鎮化率達到42.78%。這顯示桂林正處在加快推進城鎮化發展的關鍵時期。隨著國務院批復《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》和臨桂撤縣改區，為桂林市加快新型城鎮化發展帶來重大機遇。桂林已不再是單一的山水田園式的農耕風貌，而是城鎮化過程中的現代城市與山水田園的融合。由此，桂林應在城市形象中適當而和諧的展現出她的新時代氣質。

（4）裝飾性原則：對于桂林這座定位于國際旅游勝地的城市來說，裝飾性原則的重要性尤為突出。桂林山清、水秀、洞奇、石美，城在景中，景在城中，城景交融。 “桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參”是對桂林經典的寫照。對于桂林來說，裝飾性原則體現在與桂林自然風光的風格協調和彼此輝映上。

2. 桂林戶外廣告改進策略

（1）戶外廣告設計提升策略

要想戶外廣告達到提升與展現桂林旅游城市整體形象的目的，需要將桂林城市總體形象的現代、天然、靈秀特征理念，貫穿到戶外廣告的總體設計風貌當中。具體而言，現代是指戶外廣告在設計中使用深具桂林本地特色的環境媒介，并融合現代經濟文化發展的元素，使戶外廣告體現桂林的經濟文化發展水平和城市新風貌；天然是指戶外廣告設計與桂林得天獨厚的特色山水、自然風景有機結合起來，創造出專屬桂林城市風貌特征的廣告，表現和傳遞桂林的地域文化風格；靈秀是指在桂林的戶外廣告設計上，要使之成為靈秀、新穎、獨特、個性而又極具特色的“風景”，使桂林旅游城市形象向發達城市的戶外廣告品質靠攏。

在現代、天然、靈秀思路的引導下，進行戶外廣告設計時，使戶外廣告與城市環境相適應。在具體實施過程中，要注意：

①結合戶外廣告的裝飾性和地域性原則，加大戶外廣告設計的多元化創新。主要表現在戶外廣告內容、表現形式、表現手法和現代化多媒體技術運用上。在不妨礙桂林城市形象的前提條件下，使戶外廣告產品與獨特的城市風景、文化、民族、內涵等相協調。

②結合戶外廣告的時代性和地域性、傳承性原則，桂林的戶外廣告要與國際新型戶外廣告類型有機接軌。作為國際旅游勝地，面對國內外廣告受眾，廣告的內容、形式、手法應在結合本國、本地域特點的情況進行創新，展現國際旅游勝地的城市風貌。三維立體式廣告、情景交互式廣告、環境創意式廣告、趣味性廣告等形式均可以運用到桂林的戶外廣告表現手法中，做到與時俱進。

（2）戶外廣告管理提升策略

戶外廣告管理涉及多個部門協同工作。政府相關職能部門應當有長遠規劃，通過各種引導手段，創造性的推出一些舉措。例如在商業廣告和公益廣告的配比問題上，城市形象廣告與城市特產廣告可予以優先投放；通過政策與市場杠桿的結合，促進戶外廣告投放朝向有利于城市形象傳播的健康方向發展。具體可以做好以下幾點：

①從戶外廣告的規劃來看，要做好規劃，科學配置。將戶外廣告納入城市建設的規劃框架內，才能實現戶外廣告與城市環境融為一體。

②從戶外廣告的管理來看，戶外廣告在設計、制作和內容等方面要有法可依、有規可循，解決亂審批、亂設置的無序狀態。

③從市場角度來看，戶外廣告是一種付費的廣告傳播活動，具有較強的經濟屬性。因此，要制定行之有效的戶外廣告市場管理機制，引導城市戶外廣告形成競爭機制，在長遠效益最大化和短期效益當中取得平衡。

④從戶外廣告內容來看，戶外廣告的內容審查可以設立審美標準、社會效益標準等相關標準。總的目標是遏制無助于展現城市風貌的廣告，避免戶外廣告成為破壞環境的牛皮癬。

綜上，作為城市戶外視覺構成的內容之一，戶外廣告媒體具有多重身份與多重角色功能。管理的目的是在有序的行為中，逐漸樹立起環境意識和美化城市、品牌城市的地域責任感。重視戶外廣告設計與城市環境的正負作用和效果，是廣告工作者不可推卸的社會責任。作為世界聞名的國際旅游勝地的桂林，戶外廣告是桂林城市形象傳達的媒介，直觀而有效的把桂林的城市氣質、文化內涵傳遞給來自五湖四海的游客。

結語

戶外廣告作為城市環境的一部分，與城市整體形象與氣質內涵和諧共生時，才能有效提升空間環境的美感，營造出一個戶外廣告與城市環境相和諧的視覺空間。總之，通過對桂林城市戶外廣告現狀的調查研究，本文認為，實現優化桂林城市形象的目標，推進桂林國際旅游勝地的建設與品質，在桂林的城市戶外廣告問題上，要達成以下幾個要點：（1）以“環境媒介”為理念指導，將戶外廣告納入城市環境要素；（2）重視多部門綜合協作的戶外廣告分類管理體系；（3）重視適應國際旅游勝地建設需求的桂林戶外廣告改進的原則與策略。

（作者單位：桂林電子科技大學）