黑龍江省高等院校在校生動漫產品消費行為分析

王秋穎　韓平　張楠

摘 要：自2006年中國動漫啟動產業化進程以來，中國動漫的商業化、市場化、產業化程度與日俱增。文章基于調查黑龍江省高等院校在校生對動漫產品的喜好和對其衍生品的消費行為進行分析，隨機選取黑龍江省十所高校的在校生，通過發放調查問卷和訪談方式，研究分析在校生消費行為，為黑龍江省動漫衍生品的開發提供策略建議，從而為我國動漫產業的健康發展提供參考建議。

關鍵詞：動漫產品；大學生；消費行為

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）15-0119-02

動漫及動漫相關產業是低能耗、低污染的綠色產業，也是支撐GDP增長的新興產業，從世界范圍來看，動漫產業已成為21世紀知識經濟的核心產業。從動漫衍生品市場來看，2013年，其國內市場規模約264億元，同比增長20%。據統計，2013年，中國動漫行業產值繼續保持增長態勢，突破900億元，同比增長約21.0%。動漫產業對國民經濟的促進作用與日俱增，成為新的經濟增長點。本文主要借助黑龍江省高等院校在校生對動漫產品消費行為的調查，對動漫產品的市場定位提供一些意見。

1 大學生動漫產品消費行為研究意義

雖然動漫市場目前的呈上升趨勢，但是國內動漫市場仍是需求大于供給狀態，造成這一現狀的主要原因在于我國動漫產品市場定位仍局限于低齡化群體。蘇超（2011）通過對《喜羊羊和灰太狼》的研究分析得出，動漫衍生品開發是動漫環節盈利最高的部分，動漫企業若想獲得長久發展，必須探索有效的動漫衍生品開發模式。本文認為，對于我國動漫產業的開發需增加市場維度，進行市場細分。本次的調查面向大學生這個市場，通過發放調查問卷的方式，對數據進行整理分析，挖掘大學生動漫市場的發展潛力，希望能給動漫產業發展提供一些建議。

2 問卷數據說明

問卷調查的調查對象是黑龍江省高等院校的在校大學生，本次調查共發放問卷1 000份，共收回有效調查問卷960份。為方便計算分析，追加40份調查問卷。對于這次調查，對被調查人的性別進行了區分，男生500人，女生500人，分別占總樣本的50%。

本次的調查問卷共分為四部分，分別為被調查者的基本情況調查、對動漫作品的本身的調查、對動漫衍生品的購買動機、類型和渠道的調查及站在生產者的角度，按照市場的生產、銷售和購買環節涉及到的一些問題進行層層推進，本次調查全部采用封閉式問題，并分別標注了單選和多選題，有助于資料的收集和整理。

3 問卷數據統計與分析

通過調查問卷整理匯總，可以反映以下的問題：

①黑龍江省高等院校在校生對于動漫產品的喜愛程度較高。調查結果顯示，黑龍江省高等院校在校生中喜歡動漫的人數占所有樣本數量的77.6%。其中男生有476人，占總體的47.6%，女生524人，占總體比例的52.4%。2014年全國的在校大學生人數超過2 400萬，中國大學生所代表的市場潛力不斷增長。

②黑龍江省高等院校在校生對動漫產品的喜好更偏愛于日本動漫。吸引大學生這一群體對動漫產品偏好的主要因素有：精美的畫風、精彩的鏡頭拉伸切換及動聽的音樂背景等，從訪談法和調查問卷中得出黑龍江省高等院校對動漫作品的關注點主要集中在人物形象、情節、畫風及背后的意義。至于動漫作品的背后意義也是吸引大學生的重要原因，體現了“內容為王”思想在動漫領域的適用性值得我們深思，我們應該注重動漫作品的價值靈魂，運用中國悠久的歷史文化加以時代的創新就能夠煥發別樣的魅力，吸引更多的消費群體，形成更加良好的市場氛圍。

③對于動漫作品的類型，主要有浪漫言情、邏輯推理、幽默搞笑和恐怖。但黑龍江省高等院校在校生會更加偏愛于邏輯推理類和幽默搞笑。一些優秀的動漫產品在兼具邏輯性和內容性的同時又不缺乏幽默搞笑的情節，滿足了大學生求知和娛樂的心理，豐富了大學生的精神文化生活。針對優秀動漫產品的成功發展經驗，我們可以借鑒和利用，以自身的民族特色為中心，挖掘其中的閃光點和特色，運用適當的畫風和優良的音樂為展示方式，形成自己的新特色。

④在動漫的多種展示形式中，動畫片還是吸引黑龍江省高等院校在校生的觀看的主要形式，占總數的83%，但是漫畫和電影也是不容忽視的，各占24%和72%。影響我國動漫產業發展的主要因素不是市場需求和資金的缺乏，而是動漫人才的匱乏。我們有一定的資金實力和廣大的市場需求，由于動漫創作型人才的匱乏，而沒有吸引眾多投資者和消費者。我們應培養和吸引高端的動漫創作型人才，為動漫市場的發展提供足夠的動力，創作更多更優秀的動漫作品，擴大市場需求，建立產學研模式，完善動漫產業鏈，營造良好的文化產業氛圍。

⑤黑龍江省高等院校在校生觀看動漫作品的主要方式是互聯網。其中有92%的在校生使用互聯網，3%的在校生通過電視觀看，21%的在校生通過閱讀漫畫的方式欣賞動漫作品。20%的在校生會選擇看漫畫的形式，雖然購買漫畫書或動漫雜志會產生一定的支出，但是一旦將動漫作品變成紙質的媒介就會增加動漫愛好者的收藏心理，強化動漫作品的市場占有率。互聯網的迅速發展對動漫的觀看方式轉變有一定的積極作用，我們應充分利用互聯網資源發展動漫產業。

⑥多數大學生對于自己喜歡的動漫作品的衍生品表示會購買。動漫產品的衍生品種類繁多，如服飾、文具、動漫形象模型、玩具及一些書籍，動漫作品的衍生品能夠產生巨大的市場潛力。動漫模型屬與動漫作品最直接的表達，市場對其需求大。根據調查問卷的結果統計黑龍江省高等院校在校生對動漫衍生品的消費主要集中在動漫形象模型，其次是動漫玩具、書籍小說等。發展動漫產業可根據市場對動漫衍生品的需求程度進行有重點的開發和投資。

4 發展大學生動漫產品消費的對策研究

根據以上調查結果及分析，我們可以看出，動漫作品以及動漫衍生品對于大學生群體來說屬于需求彈性較大的產品，其價格影響的需求。本文認為定位于大學生的動漫市場其市場收益重點不應該放在產品本身，而多定位于其廣告的收入、動漫衍生品市場和將來長周期的潛在性消費。

具體來說，主要有以下幾點建議：

①以動漫形象為中心，提升動漫衍生品的附加值。在動漫產品創作期間注重動漫價值觀的體現，能將中國經典瑰寶用以現代的方式解讀，形成自己獨一無二的品質風格。

②做好大學生這一市場定位，明確目標消費群體的消費能力和需求。根據目標市場的差異做細分，做正確的動漫衍生品功能定位和開發策略。

③加大新媒體動漫衍生品開發力度。以有線或無線網絡為傳播工具，制作數字化的動漫作品，與互聯網、網絡游戲、手游等相結合。

④完善和發展動漫的產業鏈，加強品牌意識，延伸品牌效應。將動漫衍生品作為產業鏈發展的主力軍，按照大學生的喜好和需求供給。

⑤加強知識產權保護和法律監管。注重知識產權保護的同時也要保證產品的質量和種類，為動漫產業的健康發展奠定良好的基礎，從政府層面加強對動漫產業的監管機制。

參考文獻：

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