商品房銷售話語預(yù)設(shè)中的購房心理

摘 要：在商品房銷售話語這個(gè)語境“框架”里，售樓人員預(yù)設(shè)了一定的信息，比如根據(jù)買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預(yù)設(shè)買房人是哪個(gè)收入層次的人士，需要購買具有什么條件的房子等等。我們通過這些預(yù)設(shè)，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

關(guān)鍵詞：話說；預(yù)設(shè)；購房心理需求；身份認(rèn)同

一、前言

只有了解購房者的心理需求，售樓者才能有針對性地選擇話語表達(dá)方式與購房者交談：該說什么、不該說什么；突出哪些、隱藏哪些信息；以什么樣的方式說購房者更容易接受。而從實(shí)時(shí)的售房者話語預(yù)設(shè)中，能直接、客觀地顯現(xiàn)買房者的購買心理需求，因?yàn)槭蹣钦呤歉鶕?jù)市場需求、購房者心理需求來進(jìn)行會話的。

“預(yù)設(shè)”（presupposition）即預(yù)先設(shè)定，是由德國哲學(xué)家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出，指的是：一句話、一個(gè)言語行為，除了字面直接表達(dá)的意思外，還包含了有關(guān)說出這句話的一系列前提，是理解使用語言的重要依據(jù)，是靠邏輯概念、語義、語境等推斷出來的話語的先決條件，是交際有效性的保證。

在商品房銷售話語這個(gè)語境“框架”里，售樓人員預(yù)設(shè)了一定的信息，比如根據(jù)買房人的心理、文化、教育背景，在話語中預(yù)設(shè)買房人是哪個(gè)收入層次的人士，需要購買具有什么條件的房子等等。我們通過這些預(yù)設(shè)，可以推斷出目前購房者普遍具有的購房心理需求。

二、購房者心理需求

（一）身份認(rèn)同

售樓者：“我們這個(gè)小區(qū)住的都是高級白領(lǐng)，很多律師、公司高管、企業(yè)老總都在我們這里買房。”

律師、高層管理人員和企業(yè)家等職業(yè)、身份有著“財(cái)富”“能力”“高素養(yǎng)”等社會標(biāo)簽。小區(qū)的業(yè)主是高層的人群，表明該小區(qū)是一個(gè)高端社區(qū)，而即將購買該小區(qū)房子的人也會成為高層人群中的一員。這是售樓人員對“身份”需求的預(yù)設(shè)，由此，我們可以看出購房者的一個(gè)心理需求：身份認(rèn)同。

Leiss等人（1900）和Sze（1992）指出，當(dāng)人們生活富有的時(shí)候，他們的自我意識便會加強(qiáng)，開始關(guān)心“自尊”“自我實(shí)現(xiàn)”“社會地位”等更高層的需要。

在中國，房子不僅僅是生活的必需品，還是身份的象征。人們把買房作為提高生活品質(zhì)的臺階，通過買房樹立起心理優(yōu)勢，尋找成功感。因此，購房者通過買房來證明自身的財(cái)富與能力，借以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，尋求社會地位。

于是在商品房銷售中，售樓者會盡量使用一些隱含著“財(cái)富”“貴族”“名望”“能力”的詞語來突顯房子的品質(zhì)和層次，從而提升房子作為身份象征的標(biāo)識作用。

（二）地理位置

售樓者：“在看我們這里的地段，是高新區(qū)的核心。這，和這，是南區(qū)的幾條主干道，離機(jī)場很近。這邊緊挨新世紀(jì)大道，去哪里都方便，還不堵車。后邊是遠(yuǎn)洋國際，再前邊一點(diǎn)是卓立中學(xué)，這是高新區(qū)唯一有名校配套的樓盤了。”

售樓者不斷地強(qiáng)調(diào)“地段”和“配套設(shè)施”的優(yōu)勢，重點(diǎn)向購房者述說樓盤屬于“核心”位置，交通便利，并且有“名校配套”。再看下面這段語料，售樓者預(yù)設(shè)看房人對“地理位置”的需求，所以極力渲染樓盤地理位置。

售樓者：“我們樓盤的這個(gè)位置很不錯，去購物中心和休閑廣場都很近，從這條路往前就是高爾夫球場了，后邊還有公園，可以說在這里基本的需要都可以滿足。”

由此，我們可以看得出購房者的另外一個(gè)心理需求：地理位置。

地理位置即“地段”， 它被作為決勝商業(yè)地產(chǎn)的第一要素，許多房產(chǎn)企業(yè)都很重視地段。地段好，意味著交通便利、位置優(yōu)越、配套齊備、人口密集、悠久的商業(yè)歷史、強(qiáng)大的商業(yè)習(xí)慣、活躍的商業(yè)氛圍和成熟的業(yè)態(tài)組合。這些元素不僅是房產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心，同時(shí)也是購房者所追求的：好的地段，意味著生活的便利以及升值的潛力。

（三）建筑本身

售樓者：“我們的房子是用磚墻和混凝土結(jié)合起來建造的，這樣就可以避免建成后反復(fù)鑿打墻體帶來的破壞，還有最重要的一點(diǎn)，這種墻體不會像其他傳統(tǒng)建筑出現(xiàn)的那么多裂縫， 即使很多年過去，墻體看著還是很新的。”

由此看出，售樓者預(yù)設(shè)了該看房人擔(dān)心建筑的質(zhì)量、對“建筑本身”有要求。因此，為了打消購房者的疑慮，售樓者詳細(xì)介紹了建筑材料的質(zhì)地、構(gòu)造等。

購買者對樓房建筑的要求包括建筑的外形、設(shè)計(jì)和材料質(zhì)地等需求。居住空間是人們?nèi)可畹闹行狞c(diǎn)，因此購房者對居所的舒適度有極高的要求。舒適程度很大部分取決于樓房的建筑外形、設(shè)計(jì)格局、設(shè)施配備以及建筑材料等。

建筑外形是視覺景觀里重要的一部分，好的建筑外形可以提升住房者的視覺愉悅感。設(shè)計(jì)是建筑的文化內(nèi)涵和風(fēng)格表征。好的設(shè)計(jì)不僅是建筑的精髓所在，而且使建筑具有個(gè)性化、專業(yè)化和與眾不同的效果。建筑材料的好壞影響著房屋的質(zhì)量、安全。因此，在選購房子的時(shí)候，顧客會對樓房的建筑本身提出要求。

（四）品質(zhì)生活

售樓者：“……我們的多層洋房有成熟的設(shè)施配套， 這邊是大面積的觀景露臺， 其實(shí)這就跟別墅一樣了……如果是頂層的復(fù)式房，那么有兩個(gè)大的觀景露臺， 一般房子的主臥很少設(shè)計(jì)有兩個(gè)露臺的，我們這些都是按照別墅的樣式來設(shè)計(jì)的，可以說用買洋房的錢來享受別墅……”

售樓者預(yù)設(shè)了購房者對“高品質(zhì)生活”的追求，于是，在介紹樓房的設(shè)計(jì)時(shí)，以標(biāo)志著“舒適”“品質(zhì)”的“別墅”作為參照物，借以說明該樓房具有相同的高品質(zhì)，會給居住者帶來優(yōu)質(zhì)生活。

追求高品質(zhì)生活的購房心理需求，意味著舒適的居住環(huán)境，包括室內(nèi)環(huán)境和社區(qū)的整個(gè)居住氛圍；人性化的物業(yè)管理和服務(wù)等。如今消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)，對商品要求， 已超越了單純的價(jià)格與質(zhì)量的層次， 也跳出了品牌和形象的誤區(qū)。他們更加注重商品激活心靈的魅力， 追求的是商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感，這是消費(fèi)者的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（五）高投資回報(bào)、價(jià)格因素

中國城市居民住房消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到中高收入國家水平，但其中卻至少有70%的居民沒有購買新房的能力。住房消費(fèi)超前與房價(jià)收入比之間出現(xiàn)的鮮明對比表明，城市居民已經(jīng)為購買住房而超支，但不斷飛漲的房價(jià)顯然已經(jīng)超過了其中大多數(shù)人的承受能力。這意味著，中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了重大變化：投資需求將取代自住需求成為房價(jià)走向關(guān)鍵因素。香港中文大學(xué)教授王澤基在《金融時(shí)報(bào)》（2011）中文網(wǎng)站發(fā)出的一篇文章指出，“購買房子是一種投資行為”。既然是一種投資行為，購房者的購買行為就需要有投資的回報(bào)，于是性價(jià)比高、升值空間大、回報(bào)率高的房子就成為了購房者的重要選擇因素之一。

在中國，人們可能要窮其一生的積蓄才能擁有一套屬于自己的房子，而且可能一生中的許多年都要為還銀行貸款而奮斗。一套房子，少則幾十萬，多則上百萬，對于普通消費(fèi)者來說是一個(gè)相當(dāng)大的投資。如此，價(jià)格因素是購房者首要考慮的因素之一，他們要計(jì)劃好購房支出與收入之間的比例，避免造成過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

售樓者：“像這里（位置），沒有類似三萬以內(nèi)的房子了，絕對都是三萬以上，現(xiàn)在都已經(jīng)賣到將近四萬了。……富海灣那邊你有沒有看過？”

買房者：“不知道。”

售樓者：“那邊已經(jīng)賣到4萬了。”

售樓者預(yù)設(shè)該看房人有“低價(jià)格”“升值空間”的需求，于是才有“沒有類似低的價(jià)格”和“同類產(chǎn)品升值到4萬”的表述。

（六）房企品牌與信譽(yù)

在中國的傳統(tǒng)文化中，房子是人們安身立命的居所，人們把住所放在很高的位置。因此，人們花很多積蓄甚至是畢生的積蓄換來的房子，必須要有品質(zhì)的保障。房企的品牌和信譽(yù)則是購房者用來衡量房屋品質(zhì)的決定因素。

品牌是一種識別標(biāo)志，一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的核心表現(xiàn)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的社會上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)信譽(yù)好則表示企業(yè)的行為得到社會的公認(rèn)好評，如恪守諾言、實(shí)事求是、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)等；而企業(yè)信譽(yù)差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好等。

另外，房企的品牌效應(yīng)和信譽(yù)也可以通過樓盤的暢銷程度和售樓人員的誠信表現(xiàn)出來。因此，購房者在選購樓房時(shí)會以樓盤的銷售情況和售樓人員話語的真實(shí)性作為考量樓房品質(zhì)的依據(jù)。

售樓者：“……呵，我們這兩天賣得挺好的，賣了8套了……今天12樓和9樓都被同一個(gè)人買了。……上個(gè)月就成交41套。”

“兩天就銷售了8套”，而且“同一個(gè)人一下子買了兩套”，呈現(xiàn)的是人們對該樓盤的青睞程度，這同時(shí)也是客戶對該樓盤升值潛力和品質(zhì)表示認(rèn)可的體現(xiàn)。這是售樓者對預(yù)設(shè)客戶關(guān)于“樓盤品質(zhì)”和“暢銷程度”所作的回應(yīng)。

三、結(jié)語

綜上所述，我們從售樓者話語預(yù)設(shè)中得出購房者幾個(gè)主要的心理需求：身份認(rèn)同、地理位置、建筑本身、品質(zhì)生活、高投資回報(bào)。

我國房地產(chǎn)市場和其他行業(yè)市場相比，有共性，亦有差異。它受宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響非常大，消費(fèi)者的購買過程，是一個(gè)高參與、復(fù)雜的購買過程，其影響因素很多，影響過程也很復(fù)雜。因此，把握好購房者的心理需求，企業(yè)將能更好地制定銷售策略，房子銷售人員也能根據(jù)這幾種心理需求來調(diào)整自己的銷售話語，盡量迎合購房者的需求，達(dá)到會話目的。

本研究只是就采集到的語料進(jìn)行分析而得出的買房者購買心理需求，是否還有一些心理需求是語料沒有涵蓋到的，或者哪些心理需求是購房者最在意、表現(xiàn)最集中的，以及預(yù)設(shè)和這些心理需求的關(guān)系如何，即每一種預(yù)設(shè)是否只針對一個(gè)心理需求，這些問題都有待我們做進(jìn)一步的挖掘和分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]單鳳儒.營銷心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.

[2]楊信彰.語言學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2006.

作者簡介：

石鳳，廣西外國語學(xué)院教師。研究方向：語言學(xué)。