2015的“小蘋果”在哪兒

張晏佳

網絡視頻在2014年讓我們記住了多少關鍵詞？盡管每家都在大談“內容營銷”，“自制”，但是依然不能讓廣告主記住網絡視頻營銷利益點，不能在整個傳播生態中占到一個不可或缺的位置。這和當年微博興起時，出現“關注微博”的風潮不能相提并論。

在廣告主心目中，網絡視頻廣告還沒到“不得不投”的階段，僅僅是處于“投不投”的猶豫中。

網絡自制節目爆紅，

一個新時代已經來臨

一個很典型的例子——去年末，各大視頻平臺的推介會歷歷在目。騰訊視頻的推介會現場明星云集，盡管如此，所有明星在TFboys的粉絲眼中都成了配角。當粉絲見到在網上追看的那幾位“小鮮肉”時，現場氣氛只能用“瘋狂”兩個字來形容。

同期，騰訊視頻推出線上直播音樂會，而且是每月一場的頻次，直接滿足想看當紅明星演唱會，又買不起天價門票的觀眾。這種節目形式是否會沖擊到線下演唱會不得而知，但是，這種創新的節目形式，本身就帶有了強烈的營銷屬性，有望吸引到廣告主的冠名贊助。

從網絡視頻廣告的價格上，已經能夠看出自身地位的提升。從最初出演配角的“補點”身份晉升為主角的位置。

談到網絡視頻冠名，最典型的例子繞不開愛奇藝的《奇葩說》，這檔視頻網站自制辯論節目在2015年悄然走紅，廣告主的追捧、流量的攀升、資源的售罄，第二季冠名已經名花有主，這是一個歷史上值得紀念的節點，網絡視頻自制內容的時代已經開啟。要想看懂這里邊的意義，一定要參照2013年《爸爸去哪兒》的冠名，當時的網絡視頻冠名突破難以跨越的3000萬元的門檻，賣到6600萬元，說明網絡視頻在廣告主決策中的地位開始發生變化。我們還應該看到，金額之外，兩檔節目之間還存在著根本上的差異——自制內容和版權內容之間的價值比例發生了明顯變化。2015年，視頻網站節目將會有3到5檔冠名超過上億的高價格節目誕生。

一個行業，如果沒有廣告主買單，又如何去講這個行業的發展前景？

去標簽化

開啟視頻網站的品牌時代

早期視頻網站為了贏得觀眾注意力，曾極力將自身平臺標簽化、類型化，比如提到搜狐視頻就會想到美劇，提到土豆就會聯想到P2P上傳，在優酷上則是UGC。事實上，早期平臺魅力還不足以支撐內容的時候，所有用戶行為搜的是視頻內容，而不是搜平臺，視頻網站自制內容起到標簽化的意義，它將提升平臺的品牌知名度。網絡視頻的品牌知名度是2015年的看點。各大視頻網站去標簽化，取而代之的是網絡平臺自制節目，標志性節目、自制劇相繼誕生。同時，網絡視頻版權內容購買趨于理性化、版權競爭也更偏于理性化。于是，內容的新鮮度和品質感會直接影響平臺忠誠用戶。隨著眾多明星節目的誕生，視頻網站也將邁入自己的2.0時代。2015年，對廣告主而言，最為關注的將是“版權內容”“自制綜藝”“制作團隊之爭”等7個方面。

臺網聯動到網臺聯動的變換

2013年之前，聽到的都是“臺網聯動”，在2014年的時候，聽到的就成了“網臺聯動”。這說明，網絡自制類的節目會反向輸出到電視媒體，版權方并不是傳統的電視臺。先有了網絡用戶，再由電視臺去播，反映出“存在即合理”的邏輯，網絡與電視也根本不存在誰替代誰的問題。

網絡從業者，更年輕，充滿激情，全新投入新技術，資源整合，更懂團隊價值，沒有體制束縛，思想靈活、動作快。帶來這些現象的還是體制，體制決定一切。

版權內容

傳統衛視超強的內容創作實力，催生了類似《跑男》這樣的經典案例，這個案例可以說是電視的，也可以說是互聯網的。2014年，廣告主根據不斷攀升的CPM創造了買單價最高的《我是歌手》、《中國好聲音》等節目。是否還能一路領跑，到今年年底回顧時，可以特別關注這兩檔綜藝節目。

自制綜藝

2014年底，修正藥業全面植入了《廢柴兄弟》第二季。這是一部網絡自制劇，在第一季播放量就達到了2個億，醫藥客戶開始投網絡自制劇，意味著一個行業營銷創新的誕生。它改變了網絡視頻在傳統營銷上的意義和定位，也推動了傳統衛視的制作水平。網絡自制劇價格、播放量能否趕超版權購買，將是2015年的最大看點。

2015年還會有3到5部贊助過億的網絡視頻自制綜藝節目出現，某種程度上會形成倒逼傳統電視產業制作的局面，提升內容質量。

內容戰略引發網絡視頻自制團隊和傳統衛視制作團隊間的競爭

隨之而來的，是人才的競爭。傳統電視習慣引進國外原班知名人馬，網絡視頻也會吸引優秀團隊，勢必加劇內容市場的競爭。2014年所有網絡視頻都在講內容營銷，內容為王，自制內容的發展。但是，近年涌現出很多內容制作團隊，勢必會產出無效的內容產品，賣不出去，知名欄目還是少之又少。每家視頻網站計劃上的新欄目都有100部，再加上央視、地方電視媒體的欄目，算下來都有好幾百，不會都火。這就考驗網絡視頻團隊對內容的評估能力和抗風險能力，合作能力，運營能力，用戶互動能力，以及廣告主買單能力。

精細化

網絡視頻發展的每一步都是精細化的延伸。原來為流量，現在為結果。當前要求不但有人看，還要有人買，版權競爭的精細化，內容創作精細化。要求內容團隊必須懂廣告主、產業鏈、娛樂、商業模式等等，綜合性的精細化才是既叫好又叫座的欄目。

另外，人才是保證。傳統電視人從原來不屑一顧到在網上爭相開專欄、成立工作室，這種轉變是很有意思的。互聯網視頻的發展過程中，也是人才化競爭機制的精細化過程，這也將是2015年可圈可點的地方。

看看哪些內容，在互聯網視頻是由傳統廣告人創作的，哪些網絡視頻的團隊褪去了傳統團隊的影響。網絡視頻人才，流動性也存在，流動之中，帶來精兵強將，好的平臺，一定會吸引有能力的人和團隊。

衍生產品也精彩

網絡視頻和傳統欄目比，它的可變性很強，可做很多衍伸性的形式，比如，精彩花絮剪輯也能單獨作為產品售賣，成為衍伸性的流量產品，這一點將在2015年會看到更多精彩的視頻產品出現。

視頻和電商的合作

優土和阿里巴巴的戰略合作將是今年的亮點。

在節目中，消費者有望直接點擊視頻畫面，下單購買演員身上一模一樣的衣服等，更經典的案例將在2015年誕生。

網絡視頻需要在銷售形式上，有更多變化。電商的購買下單，銷售分成體系不是不可能，新的銷售形式也是2015年可以期待的。

視頻網站的7大看點

1. 網絡自制類節目反向輸出到電視媒體，體制決定一切。

2. 2015年《我是歌手》《中國好聲音》廣告主買單價還能一路領跑？

3. 網絡自制劇價格、播放量能否趕超版權購買？

4. 內容大戰考驗內容制作團隊5大能力：評估能力和抗風險能力、合作能力、

運營能力、用戶互動能力、廣告主買單能力。

5. 網絡視頻原來為流量，現在為結果，其背后是對產業鏈的精細化把控。

6. 網絡視頻衍伸產品流量也能變現。

7. 優土和阿里巴巴的合作值得關注。