Apple Watch連籬笆的背面也刷好！

張靜

在上市之前，圍繞它的續(xù)航能力、性價(jià)比，需要搭配iPhone才能使用乃至外觀等等的吐槽此起彼伏；在它展露真容并迎來(lái)火爆預(yù)訂開(kāi)局后，人們轉(zhuǎn)而預(yù)測(cè)“這個(gè)世界只有兩種智能手表，一種名為Apple Watch，另一種叫其他”，如此漂亮的翻身仗，后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果公司究竟準(zhǔn)備了哪些彈藥？

高處不勝寒，當(dāng)上一代精神領(lǐng)袖喬布斯謝幕，接過(guò)接力棒的新掌舵人蒂姆·庫(kù)克不可避免地要面對(duì)盛極難繼的質(zhì)疑，他能否繼續(xù)帶領(lǐng)蘋(píng)果依托創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)？珠玉在前，在iPod、iPhone和iPad一個(gè)個(gè)重新定義各自領(lǐng)域的顛覆式產(chǎn)品面前，Apple Watch（請(qǐng)注意，這一次，它不叫iWatch）需要怎樣的格調(diào)才能夠不落窠臼？這是庫(kù)克和Apple Watch的共同使命——他選擇三年磨一劍進(jìn)軍可穿戴設(shè)備領(lǐng)域；它則用一鳴即驚人來(lái)回應(yīng)：4月10日，Apple Watch開(kāi)放預(yù)訂，僅在美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)天的預(yù)約量便達(dá)到了124萬(wàn)部，要知道“萬(wàn)人迷”iPhone2007年上市時(shí)，74天后銷量才破百萬(wàn)；在中國(guó)市場(chǎng)，不到6小時(shí)，第一批接受預(yù)定的所有型號(hào)全部售罄。三星、Moto們等Android Wear，在這個(gè)市場(chǎng)苦苦耕耘了近兩年，去年全年的銷量也不過(guò)區(qū)區(qū)72萬(wàn)臺(tái)。從預(yù)售情況來(lái)看，Apple Watch橫掃千軍之勢(shì)已無(wú)需置疑，而這一切源于蘋(píng)果公司在精心打磨Apple Watch之外，還采用了一系列不走尋常路的策略。

創(chuàng)新永動(dòng)機(jī)，細(xì)節(jié)見(jiàn)真章

從方形屏幕到表帶、表冠，再到表盤(pán)的設(shè)計(jì)，無(wú)一不體現(xiàn)出Apple Watch對(duì)實(shí)用性及炫酷感的極致追求，既結(jié)合了傳統(tǒng)手表的外觀特色，又配備了可穿戴設(shè)備的內(nèi)核：較之其他智能手表的弧面屏幕，方形屏幕使信息的內(nèi)容更為集中；蝴蝶扣設(shè)計(jì)表鏈及“注磁”表扣，讓用戶可以自由調(diào)整尺寸滿足個(gè)性化需求；傳統(tǒng)手表上常見(jiàn)的表冠，被蘋(píng)果賦予了全新的交互功能，Digital Crown表冠肩負(fù)控制縮放、滾動(dòng)以及Home鍵功能。創(chuàng)新性地運(yùn)用Force Touch觸控模式及新觸感技術(shù)Taptic Engine，是人機(jī)交互方式的顛覆式創(chuàng)新，獨(dú)特的壓感功能，能夠準(zhǔn)確識(shí)別輕觸和重按的區(qū)別，擴(kuò)展用戶的操作空間。

最令人稱道的莫過(guò)于表盤(pán)設(shè)計(jì)，比如，“Motion”表盤(pán)可以展示一朵花的綻放或是一只蝴蝶的飛翔，每次用戶抬起手腕都可以顯示不同的色彩、不同的花朵。它們都不是高科技的動(dòng)畫(huà)制作，而出自實(shí)物拍攝。據(jù)蘋(píng)果公司界面主管阿蘭·戴爾透露，一朵花拍攝最長(zhǎng)歷時(shí)285小時(shí)，使用了2.4萬(wàn)張照片作為素材。其他諸如“米老鼠”表盤(pán)和“天文”表盤(pán)等，背后都有一個(gè)足足說(shuō)上幾天幾夜的情懷故事。這一切只是因?yàn)榻缑鎴F(tuán)隊(duì)需要保證“用戶在手腕上的每一次觸摸都真實(shí)、對(duì)味”。

作為市場(chǎng)檢驗(yàn)這家超速發(fā)展公司創(chuàng)新儲(chǔ)備的試金石，Apple Watch用精雕細(xì)琢踐行了喬布斯的信條——連籬笆的背面也刷好。

劍走偏鋒 定位時(shí)尚+科技

在產(chǎn)品定位上，Apple Watch不是簡(jiǎn)單地將手表進(jìn)行功能性延伸，而是選擇了一條與其他智能手表完全不同的道路。正如加拿大溫哥華電子商務(wù)軟件開(kāi)發(fā)商Elastic Path的電子商務(wù)分析師琳達(dá)·布斯托所言：“蘋(píng)果的重點(diǎn)是制造一塊美麗時(shí)尚的手表，這塊手表正好內(nèi)嵌高科技，而不是把它定位成一個(gè)手戴式的電腦。”

Apple Watch包括運(yùn)動(dòng)版（Sport）、普通版和典藏版（Edition）三個(gè)版本，每個(gè)版本又都提供38mm和42mm兩種尺寸的表盤(pán)，以及不同款式和風(fēng)格的表帶，共有38款可供顧客選擇。這是蘋(píng)果首次就單個(gè)產(chǎn)品線一股腦推出如此豐富的款式，正是為了充分滿足顧客的個(gè)性化時(shí)尚需求。

分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，全球智能手表出貨量預(yù)計(jì)從2014年的460萬(wàn)增長(zhǎng)到2015年的2810萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)511%。隨著可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展，到2020年會(huì)有年均800億美元的市場(chǎng)規(guī)模，相對(duì)于以科技為中心的設(shè)備，時(shí)尚第一的可穿戴設(shè)備有更大的吸引力。

在Apple Watch的推廣上，蘋(píng)果首先選擇頂級(jí)時(shí)尚雜志來(lái)打造奢華印象：在2015年3月刊的《VOGUE》雜志投放了12頁(yè)廣告。早在2014年11月，Apple Watch就由中國(guó)超模劉雯戴在手腕上，登上了中國(guó)版《VOGUE》的封面。除此之外，Apple Watch 還占領(lǐng)了《悅己SELF》雜志封面。此外，它還首次采用了名人代言、明星試戴等時(shí)尚品牌推廣思路，并在第一個(gè)月內(nèi)就豪擲3800萬(wàn)美元電視廣告費(fèi)用（iPhone6和iPhone6 plus半年才燒了4200萬(wàn)美元），如此大手筆投入，可見(jiàn)蘋(píng)果為了賣Apple Watch，真的拼了！

獨(dú)瞄女性市場(chǎng) 風(fēng)格定逼格

切入時(shí)尚行業(yè)的另一策略是瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。值得注意的是，從十年前開(kāi)始，奢侈品手表便注重在時(shí)尚界的營(yíng)銷，近兩年更將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到女性身上。奢侈品手表行業(yè)希望在2015年及以后，女性也會(huì)和男性一樣成為其重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。有意思的是，蘋(píng)果公司在Apple Watch的營(yíng)銷策略上與傳統(tǒng)高端手表行業(yè)不謀而合。智能手表行業(yè)目前還是以男性消費(fèi)者為主，吸引的多為“極客”（geek），但蘋(píng)果希望能夠讓女性認(rèn)識(shí)到智能手表的實(shí)用性及性感時(shí)尚，既能擴(kuò)大潛在受眾群體，還能幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。蘋(píng)果的這一策略或許是想要避免谷歌眼鏡曾經(jīng)的遭遇。谷歌眼鏡過(guò)于小眾，受眾主要是科技愛(ài)好者而非普通人群，而它的最終命運(yùn)是熱鬧鬧而來(lái)，靜悄悄而去。

最近幾年，蘋(píng)果將iPhone和iPad的營(yíng)銷玩得爐火純青，但Apple Watch作為一種完全不同的產(chǎn)品，需要用獨(dú)特的方式引起人們特別的注意。為了銷售Apple Watch，蘋(píng)果公司開(kāi)始對(duì)零售店員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，包括讓員工勸說(shuō)顧客升級(jí)iPhone，幫助顧客搭配最合適的腕帶和Apple Watch等。蘋(píng)果公司希望零售店員與顧客建立信任，營(yíng)造和諧的關(guān)系，成為顧客購(gòu)買過(guò)程中有價(jià)值的時(shí)尚推薦者，并能敏銳洞悉顧客的購(gòu)買計(jì)劃、風(fēng)格需求和時(shí)尚需要，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)手表的出售方式類似。在銷售中強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，而不是功能，這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，是全新的嘗試。不過(guò)市場(chǎng)給了這一銷售策略充分的肯定，分析師對(duì)美國(guó)蘋(píng)果零售店員的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查顯示，85%以上的Apple Watch試戴用戶都進(jìn)行了預(yù)約。

值得一提的是，在美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)定客戶中，僅有72%過(guò)去兩年中曾購(gòu)買過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品（也就是說(shuō)，他們很有可能還需購(gòu)入與Apple Watch搭配使用的iPhone設(shè)備），盡管需要配合iPhone使用難免落人口實(shí)，但通過(guò)Apple Watch吸引到新用戶，這些用戶再反向購(gòu)買iPhone，或許正是蘋(píng)果的如意算盤(pán)之一。更好玩的是，4月10日當(dāng)天還同時(shí)開(kāi)賣Macbook 12英寸筆記本，43%的Macbook12買家順手預(yù)訂了Apple Watch，這是對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)及品牌疊加效應(yīng)的赤裸裸炫耀。

作者系東北師范大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2013級(jí)碩士研究生