高階行為定向技術深挖意向購買需求

胡瑾

沒有對公司數據再挖掘的廣告主，簡直就是用錢打水漂。

第一代定向技術注重網頁定向，其優勢是廣泛撒網，覆蓋率高，但往往與用戶的關聯性較低；第二代定向技術即標準行為定向技術，可以根據用戶過往軌跡精準出擊，但難以惠及普羅大眾；第三代定向技術橫空出世，這款高階產品既有規模優勢，又能各個擊破，更重要的是，根據波士頓咨詢集團（The Boston Consulting Group）的調研結果，它真的行之有效。

今年3月，波士頓咨詢集團發表的一份報告顯示，在付費搜索領域投資的品牌常常因未能再次定向曾經點擊過他們數字廣告的消費者，而導致顯示其采購意向的關鍵數據缺失，營銷效果大打折扣。

多米尼克·菲爾德是波士頓咨詢集團的管理總監兼合伙人，據他分析，“此前盲人摸象式的廣告推廣，是因為廣告主一直沒有用‘高階行為定向”。他解釋說，高階行為定向使用基于人們留在網上的cookies的最新數據，包括觀看了哪些視頻內容，使用了哪些關鍵詞進行搜索等；啟用熟知數據疊加再處理技術的專業人才進行消費者行為分析，同時對這些分析結果進行匹配度測試，在此基礎上再投放定向的展示廣告。廣告主或許已經接觸到這項技術，卻沒有好好利用。

不過好消息是，報告同時表明，廣告主可以通過使用“統一的平臺”來克服這些問題，這個平臺可以統一他們所使用的所有技術，從單一的源頭獲取數據。另外，廣告主還可以通過采用“測試與獲知”的方式獲益，這種方式是在實踐中收集數據，通過建立效果模型和目標變量，研究客戶數據與行為之間的關系，從而調整溝通策略。

倘若廣告主沒有使用多個歸因模型，也存在丟失重要數據的風險。例如，他們可以在消費者購物前就早早獲得大量受眾數據，但這些數據也可能會丟失，因為某些模型僅僅根據購買前最后的互動來評估行為，而事實上，除了“最后一公里”外，消費者做出購買決定前還有豐富的網絡活動。波士頓咨詢集團對某品牌廣告主在歐美的五個廣告活動進行測試，在4至6周內，研究小組根據廣告活動做了A /B測試，其中一組側重于傳統的關鍵詞定位，另一組則使用“高階行為定向”技術——這種技術通過多種數字化渠道來鑒別和激勵消費者，能更大規模地用正確的信息引導消費者，結果表明后者更為有效：從付費的搜索結果中重新定向，并針對性投放展示廣告，可以將每次行動成本（CPA）降低40%。

也許很多廣告主認為，數字化廣告要想取得成功，主要是在互聯網上多投廣告，但測試表明，廣告活動如何組織與在線廣告的投放量一樣重要，那些使用更先進的、基于數據再定向技術的廣告活動，顯然在提高消費者印象等效果維度上更為高效。