房產(chǎn)中介的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”

楊志杰

從宋靖宇的辦公室望出去，能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到北京城最高的建筑國(guó)貿(mào)三期。

過(guò)去的15、20年，整個(gè)北京城像一個(gè)巨大的工地，商用、民用，各種各樣的建筑每一天都在拔地而起。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的興盛，房產(chǎn)中介公司也蓬勃發(fā)展。

創(chuàng)立于2001年的北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，到2014年已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)年成交額在1500億元左右的龐然大物。

憑借遍及城市各處的1000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，和規(guī)模近3萬(wàn)人的經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍，這家公司占據(jù)了北京房產(chǎn)中介市場(chǎng)的半壁江山。

聽(tīng)起來(lái)，房產(chǎn)中介是一個(gè)行業(yè)門檻低，技術(shù)含量不高，靠人海戰(zhàn)術(shù)就能取得勝利的生意。從2005年開(kāi)始接觸這個(gè)行業(yè)，最終在2010年底加入鏈家，就任資訊科技本部總監(jiān)的宋靖宇說(shuō)道，“當(dāng)你真正陷入這個(gè)行業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事情好像與你想的不太一樣。”

據(jù)估算，北京市約有600萬(wàn)套存量房，這些房屋大概分布在五、六千個(gè)小區(qū)樓盤中，鏈家采用怎樣的管理方式，才能夠使得自己千家門店中的數(shù)萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，更有效率的與這些房產(chǎn)對(duì)接？每一個(gè)客戶或者說(shuō)業(yè)主都有著不同的需求，當(dāng)他們從某種渠道進(jìn)入鏈家的體系之后，從簽約到房產(chǎn)過(guò)戶、交易完成，這整個(gè)過(guò)程如何管理，不同的階段，應(yīng)當(dāng)提供怎樣的服務(wù)，才能盡可能讓他們滿意？這是宋靖宇思索的問(wèn)題。

在這樣的背景下重新思考這個(gè)行業(yè)，無(wú)論是業(yè)務(wù)管理還是在此背后的IT支撐都會(huì)變得極為復(fù)雜。

房源數(shù)據(jù)平臺(tái)

作為一家中介公司，鏈家的使命，或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)的根本價(jià)值在于，提供信息和服務(wù)，降低人們租賃或買賣房產(chǎn)的難度。

宋靖宇要做的事情是用技術(shù)手段，提高信息在內(nèi)部傳遞的效率，從而由內(nèi)而外降低交易的難度。

在他到來(lái)之前，鏈家的IT建設(shè)，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)用系統(tǒng)，抑或是人員配備，規(guī)章制度等，都還較為初級(jí)。

當(dāng)時(shí)系統(tǒng)最大的問(wèn)題是“慢”。經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展業(yè)務(wù)的規(guī)律相似，系統(tǒng)的訪問(wèn)就有了波峰和波谷。例如，他們大都會(huì)在早上剛上班的時(shí)候?yàn)g覽系統(tǒng)，由于并發(fā)需求非常多，系統(tǒng)很難打開(kāi)。而在系統(tǒng)容易進(jìn)入的時(shí)段，經(jīng)紀(jì)人又可能帶客戶出去看房了。

從2010年起，鏈家真正開(kāi)始了大規(guī)模的系統(tǒng)建設(shè)。鏈家的IT需求大爆發(fā)，各個(gè)業(yè)務(wù)部門都希望通過(guò)技術(shù)手段解決各自的業(yè)務(wù)問(wèn)題。在隨后的四、五年里，宋靖宇為鏈家自主研發(fā)建立起了基本覆蓋全業(yè)務(wù)鏈條的IT體系。其中，最核心的是房源管理、銷售管理以及簽約交易管理三大系統(tǒng)。

鏈家搭建了一個(gè)巨大的平臺(tái)，將北京市80%以上的房源都納入了其中。

宋靖宇介紹，每一套房屋都有它的特點(diǎn)，比如說(shuō)戶型、朝向、面積等;即便是同一棟樓、同一個(gè)戶型的房子也都不一樣，比如歷史交易記錄等。如果業(yè)主曾經(jīng)委托過(guò)鏈家，那么這套房子在鏈家就應(yīng)當(dāng)存有經(jīng)紀(jì)人實(shí)勘時(shí)拍攝的圖片等各種數(shù)據(jù)，平臺(tái)都會(huì)去整理和收集，乃至具體房屋的物業(yè)費(fèi)是多少，所在小區(qū)的停車位有多少，如何收費(fèi)，以及小區(qū)采用何種供暖方式等。

這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)是后續(xù)所有業(yè)務(wù)的基石。

鏈家的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)基本原則，只要是鏈家發(fā)布的房源信息，不論是官網(wǎng)，還是其他渠道，都要?jiǎng)?wù)求真實(shí)。

宋靖宇舉了一個(gè)例子，假如有人來(lái)說(shuō)要賣房，是某個(gè)小區(qū)1號(hào)樓的23層，經(jīng)紀(jì)人在平臺(tái)上搜索，發(fā)現(xiàn)該小區(qū)1號(hào)樓只有20層，那么就能確認(rèn)這個(gè)信息是假的。

房源信息的收集有很多方式，主要還是依賴一線經(jīng)紀(jì)人填報(bào)，當(dāng)然在后臺(tái)，鏈家也有專門人員去核實(shí)。比如，采用類似眾籌的方式，如果一套房源有10個(gè)人提交信息，其中9個(gè)人的信息一樣，那么基本就可以確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。平臺(tái)也會(huì)與外部一些垂直網(wǎng)站對(duì)接。

從5年前建設(shè)之初，平臺(tái)上所有的數(shù)據(jù)就在持續(xù)更新之中，比如新開(kāi)盤以及房屋拆遷等數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

銷售漏斗

銷售管理是另一個(gè)核心系統(tǒng)，它是管理銷售過(guò)程的銷售漏斗。

“要讓信息在鏈家體系內(nèi)快速準(zhǔn)確的傳遞，比如一條房源委托信息，如何盡可能快的傳遞給有可能購(gòu)買這個(gè)房子的客戶，也就是傳遞到相應(yīng)的經(jīng)紀(jì)人手里。”宋靖宇說(shuō)，這套系統(tǒng)本質(zhì)上做的就是這件事情，當(dāng)然從落地來(lái)看不是信息的記錄和呈現(xiàn)，但記錄和呈現(xiàn)的方式要通過(guò)系統(tǒng)去設(shè)計(jì)，而利益的分配也是依靠系統(tǒng)完成的。

“一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，他能夠銷售哪些區(qū)域范圍內(nèi)的房屋，他可以看到哪些區(qū)域范圍內(nèi)的房子，鏈家以什么樣的指標(biāo)來(lái)考核每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，是看他的成交，還是看他的活動(dòng)量，或者是看他的信息貢獻(xiàn)，這些東西都是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)來(lái)回答的。” 宋靖宇說(shuō)。

在鏈家公司，房源資源是有限共享的。鏈家會(huì)將城市劃分成許多區(qū)域，區(qū)域內(nèi)房源所對(duì)應(yīng)的門店和經(jīng)紀(jì)人，對(duì)這些房源擁有最高級(jí)別的信息閱讀權(quán)限，而其他區(qū)域的經(jīng)紀(jì)人只能看到部分信息。這樣可以盡可能減少經(jīng)紀(jì)人對(duì)業(yè)主的騷擾。

鏈家內(nèi)部將房源從委托到簽約的銷售過(guò)程劃分為6個(gè)階段，每個(gè)階段都有一些業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要求經(jīng)濟(jì)人做一些常規(guī)動(dòng)作。比如，一定時(shí)間內(nèi)與業(yè)主的溝通、房屋的實(shí)勘、照片的拍攝、產(chǎn)權(quán)的核驗(yàn)等，這些行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都要上傳系統(tǒng)，會(huì)關(guān)系到最終傭金的分配。如果一個(gè)經(jīng)紀(jì)人本月沒(méi)有成交，但是他所錄入數(shù)據(jù)的房屋被其他經(jīng)紀(jì)人銷售了，他同樣能夠分得業(yè)績(jī)。

雖然銷售過(guò)程被劃分為許多階段，但銷售行為并不一定是流程和線性的，也不一定是一個(gè)經(jīng)紀(jì)人從頭到尾完成一套房的銷售。

經(jīng)紀(jì)人們?cè)谡麄€(gè)交易過(guò)程中會(huì)扮演不同的角色，每一種角色會(huì)分配到不同的利益，系統(tǒng)制定規(guī)則，要讓每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人發(fā)揮作用，從而提升整體的交易效率。“這是這個(gè)系統(tǒng)的核心目標(biāo)。”

對(duì)于租賃業(yè)務(wù)，簽約結(jié)束后，業(yè)務(wù)就基本結(jié)束了。但是買賣業(yè)務(wù)，真正復(fù)雜的業(yè)務(wù)操作是在簽約后。每一個(gè)客戶的財(cái)務(wù)狀況都不一樣，每一個(gè)業(yè)主的資質(zhì)也不盡相同，簽約后需要做房屋的公正、面簽、貸款、審核、過(guò)戶等一系列動(dòng)作，這些事情都會(huì)通過(guò)簽約交易管理系統(tǒng)來(lái)完成。相比而言，這都是些流程化的操作。

規(guī)則

在宋靖宇看來(lái)房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)極為復(fù)雜，而“規(guī)則”就顯得愈發(fā)重要了。

他認(rèn)為，房產(chǎn)交易有幾個(gè)特點(diǎn)，分別是大額資金、房產(chǎn)非標(biāo)和多方參與。在整個(gè)交易過(guò)程中，參與者有客戶、有業(yè)主、有經(jīng)紀(jì)人，客戶可以在多個(gè)業(yè)主的房子中做選擇，一個(gè)業(yè)主的房子也可以與多個(gè)客戶洽談，而同一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，還可以與不同的業(yè)主和客戶組合成交。

這些特點(diǎn)決定了，房產(chǎn)交易的決策模型復(fù)雜，決策周期漫長(zhǎng)。人與人心理上的交易決策博弈，會(huì)在簽約的時(shí)刻才最終達(dá)成均衡。“IT系統(tǒng)建設(shè)的目的，就是要更快的去推進(jìn)交易的達(dá)成，這也決定了系統(tǒng)必須要制定大量的規(guī)則。”宋靖宇說(shuō)。

房源信息的錄入是所有事情的起點(diǎn)，與其有關(guān)的銷售行為等信息的持續(xù)更新，更是必不可少。一套房源某一天有10個(gè)客戶實(shí)地觀看，而另一套房源同一天，只有兩個(gè)客戶訪問(wèn)，那么其背后顯然有著不同的含義。

最開(kāi)始的時(shí)候，鏈家要求經(jīng)紀(jì)人們必須錄入和更新信息，但是發(fā)現(xiàn)執(zhí)行效果并不好，宋靖宇開(kāi)始思考應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)怎樣的規(guī)則，引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人主動(dòng)去錄入信息。他說(shuō)，要將經(jīng)紀(jì)人都看成是客戶，要從客戶的心態(tài)去考慮問(wèn)題，而一個(gè)簡(jiǎn)單的原則是，貢獻(xiàn)的信息越多，經(jīng)紀(jì)人得到的利益反饋也就越多。

從大集體的角度來(lái)看，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人都將自己的信息錄入，鏈家是在集體作戰(zhàn)，效率更高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，整個(gè)群體能夠獲得更大的價(jià)值;但從經(jīng)紀(jì)人個(gè)人的角度來(lái)看，信息的錄入和更新，有的時(shí)候不僅是沒(méi)有價(jià)值的，甚至還是有壞處的，比如自己跟了很久的房源，被其他經(jīng)紀(jì)人提前銷售出去了。

除了錄入信息會(huì)獲得業(yè)績(jī)分成的做法之外，鏈家還提出了等價(jià)交換的規(guī)則。也就是說(shuō)，經(jīng)紀(jì)人想要看到其他同事的信息，自己也必須錄入相應(yīng)的信息。

“現(xiàn)在，經(jīng)紀(jì)人可以錄入信息，也可以不錄入，但是錄入之后就能看到其他人的信息，他們的資源是否有用，由經(jīng)紀(jì)人自己判斷。”宋靖宇說(shuō)，資源互換促使這件事情正向發(fā)展。

此外，系統(tǒng)中也設(shè)計(jì)了鏈家?guī)朋w系獎(jiǎng)勵(lì)錄入信息的經(jīng)紀(jì)人，一般而言一個(gè)鏈家?guī)畔喈?dāng)于1元人民幣，錄入信息就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，然后經(jīng)紀(jì)人即可以在內(nèi)部的積分平臺(tái)上購(gòu)買各種商品。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目前還是鏈家的核心。在此業(yè)務(wù)之上，鏈家也衍生出了其他產(chǎn)品。如子品牌“自如”，類似租賃版的如家酒店，鏈家與業(yè)主簽署長(zhǎng)期合同，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修改造房屋，放置電器設(shè)備，出租給客戶，并向其提供后期的維修保潔等服務(wù);此外，鏈家也會(huì)代理一些一手樓盤的銷售;還嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，例如向客戶提供裝修等服務(wù)。同時(shí)，鏈家于2013年成立了一家金融公司，并在去年獲得了支付牌照，希望為房產(chǎn)交易雙方提供金融擔(dān)保、貸款等服務(wù)。

宋靖宇說(shuō)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在傳統(tǒng)觀念中，還不是一個(gè)高大上的職業(yè)，我們希望鏈家的努力能夠提升社會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的想象。