數(shù)字營銷的新疆界

栗建

愛爾蘭帥哥柯林·法瑞爾主演的電影《全面回憶》不僅僅是一部科幻電影。它還是對數(shù)字營銷的預(yù)言。這部改編自著名科幻小說家菲利普·迪克的小說《We Can Remember It for You Wholesale》的電影講述了普通工人道格拉斯·奎德的故事。盡管他有一位漂亮的妻子，但他對工作和生活充滿困惑的厭倦，所以他來到了“ReKall”公司，要求植入火星間諜的記憶以滿足自己的大腦對于冒險的渴望。可是在回到現(xiàn)實之后，意想不到的事情發(fā)生了：奎德突然成了“政府”追殺的逃犯，而他發(fā)現(xiàn)自己竟然有著過人的身手……

我們每個人都是奎德，我們都需要一個植入記憶的時刻，我們也都希望每一個公司都變成ReKall。品牌給我們最大的滿足，不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一個逃離現(xiàn)實的完美體驗，一個超越自我的尖叫經(jīng)歷。哪怕只是瞬間。這是數(shù)字營銷語言，也是數(shù)字營銷的未來疆界。

除了電影，我們還可以參照另外一個類似。學(xué)好英語的基礎(chǔ)是語法和詞匯，數(shù)字營銷策略好比語法，數(shù)字營銷手段好比詞匯。我們大多數(shù)人把數(shù)字營銷成敗的關(guān)鍵歸結(jié)于數(shù)字營銷策略和創(chuàng)意玩法，如同大多數(shù)中國人英語寫作寄托在語法和詞匯上。中國學(xué)生在英語語法和詞匯數(shù)量上可以壓倒美國學(xué)生，但是在寫作上卻還停留在幼兒園的水平。這是因為，海明威的小說和獲得普利策獎的新聞，除了語法詞匯和謀篇布局，還需要了解閱讀對象，需要整合和提煉素材，需要靈感和情感，更需要小說家和記者編輯的不斷積累、嘗試和創(chuàng)新。

“功夫在詩外”，那么數(shù)字營銷的疆界在哪里？

數(shù)字營銷疆界不僅局限于大數(shù)據(jù)、內(nèi)容創(chuàng)意，還將包括人工智能、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)以及正在改變這個世界的新趨勢：共享經(jīng)濟（Sharing Economy）、眾包模式（Crowd-sourcing）、創(chuàng)客運動（Maker Movement）。

共享經(jīng)濟

AirBnb和Uber正在做的事情其實并不簡單。他們正致力于消滅“生產(chǎn)資料”私有制，并建立一個“沒有階級制度、沒有剝削和沒有壓迫，并且進行集體生產(chǎn)的”虛擬社會。AirBnb正在消滅房屋“私有”，讓每一個房主都可以將多余的房間租給房客，并且建立起一個云端分享平臺，推翻跨國酒店管理集團對游客的“剝削”和“壓迫”。無論您想在公寓里住一個晚上，或在城堡里呆一個星期，又或在別墅住上一個月，您都能以任何價位享受到Airbnb在全球190個國家的34，000多個城市為您帶來的獨一無二的旅行體驗。Airbnb擁有世界一流的客戶服務(wù)，社區(qū)用戶也在不斷壯大，它為人們提供了一個最簡單有效的途徑，讓他們可以利用剩余空間賺錢，并將它們展示給成百上千萬受眾。而Uber和中國市場的模仿者們把私家車變成共享交通工具的革命已經(jīng)開始讓政府有關(guān)部門睡不著覺了。

除了房屋和汽車可以共享，共享經(jīng)濟的吹鼓手Jeremiah Owyang認為共享經(jīng)濟的疆界將包括所有的領(lǐng)域，并將改變未來商業(yè)格局和營銷模式。從根本上講，共享經(jīng)濟與品牌的商業(yè)利益是相違背的，因為共享的產(chǎn)品和服務(wù)越多，品牌的銷售下降就越多。

那么，新媒體和數(shù)字轉(zhuǎn)型將如何幫助品牌應(yīng)對共享經(jīng)濟的挑戰(zhàn)？最簡單的策略就是把共享經(jīng)濟納入品牌數(shù)字營銷戰(zhàn)略。在品牌和營銷層面，百事可樂和萬事達卡與Uber 合作，在超級碗和情人節(jié)期間進行品牌營銷;在銷售和SCRM層面，亞馬遜、百思買和沃爾瑪選擇與二手商品交換網(wǎng)站Listia合作，為消費者交換產(chǎn)品提供便利。

而更長遠的策略是打造自己的共享經(jīng)濟模式。2014年2月，英國航空公司易捷航空參照Uber的模式上線了自己的EasyCar汽車共享平臺。如果說易捷是用共享經(jīng)濟的模式做加法，那么沃爾瑪就是利用共享積極做乘法。2014年3月，沃爾瑪宣布升級Trade-in項目，讓消費者可以拿之前購買的電子游戲、手機和其他電子設(shè)備換取沃爾瑪禮品卡。

眾包

或者如果你需要完成一件事情，但是缺乏靈感、資金、人力，你可以把它作為一個任務(wù)發(fā)到眾包平臺，請其他人幫你來完成。參與者可以獲得現(xiàn)金收益如kickstarter，或者獲得更好的服務(wù)或體驗。

眾包幫助互聯(lián)網(wǎng)從“信息分享的互聯(lián)網(wǎng)”升級到“價值寫作的互聯(lián)網(wǎng)”，也在改變品牌與消費者的關(guān)系。美國芝加哥的Threadless T恤公司利用眾包來設(shè)計新T恤。這些愛好者利用業(yè)余時間設(shè)計各式T恤衫，上傳到社區(qū)的網(wǎng)上論壇，然后由社區(qū)其他成員投票選出最佳設(shè)計。勝出的設(shè)計由Threadless制作并限量發(fā)行，賣給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員。整個Threadless的主要業(yè)務(wù)流程，包括產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、篩選、銷售、反饋，全部都發(fā)生在一個強關(guān)系社區(qū)內(nèi)部，而這個社區(qū)還在不斷增加新的成員。而Threadless的核心資產(chǎn)就是一個龐大的T恤衫愛好者社區(qū)。

眾包在中國的解釋是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，Threadless在中國對應(yīng)的是小米社區(qū)。Threadless和小米的眾包模式的核心是一個強大而活躍的品牌在線社區(qū)。這種社區(qū)的成功取決于三個因素： 第一，社區(qū)所有者必須是品牌，而非社交媒體平臺;第二社區(qū)靠“眾包”的參與感和滿足感來維系，并不靠“游戲化”和“獎勵”來維系;第三，社區(qū)的文化和生態(tài)是由品牌和消費者共同創(chuàng)造，而不是在“企業(yè)數(shù)據(jù)安全”和“負面評論”的膽怯和保守中淪為品牌的“意見領(lǐng)袖”小圈子。所以，大部分品牌都無法建立這樣的社區(qū)，也無法獲得眾包帶來的營銷和口碑收益。但是，我們依然可以讓眾包成為營銷的利器，星巴克的“My Starbucks Idea”社區(qū)或者樂高的ideas.lego.com都是可供參考的案例。甚至我們還可以學(xué)習(xí)更簡單的眾包互動模式，奧利奧聯(lián)手眾包網(wǎng)站eYeka讓消費者幫迷你奧利奧社交廣告詞和海報，連廣告公司和創(chuàng)意公司的費用都可以省下來了。

創(chuàng)客運動

如果這個世界存在先知的話，那么這個人可能就是克里斯？安德森。 在互聯(lián)網(wǎng)的上一個十年，我們的世界遵循他的長尾理論在運行，在互聯(lián)網(wǎng)的下一個十年，我們的世界可能按照他的創(chuàng)客運動而運轉(zhuǎn)。安德森預(yù)測，在接下來的十年里，人們會將網(wǎng)絡(luò)的智慧用于現(xiàn)實世界之中。未來不僅屬于建立在虛擬原則之上的網(wǎng)絡(luò)公司，也屬于那些深深扎根于現(xiàn)實世界的產(chǎn)業(yè)。“創(chuàng)客運動”是讓數(shù)字世界真正顛覆現(xiàn)實世界的助推器，是一種具有劃時代意義的新浪潮，全球?qū)崿F(xiàn)全民創(chuàng)造，掀起新一輪工業(yè)革命。

而推動這一運動的不僅僅包括3D打印在內(nèi)的工具，還包括提供這些工具的“創(chuàng)客空間”。在美國已經(jīng)擁有8間工作室的Techshop 是創(chuàng)客空間的杰出代表，在Techshop里，你不僅可以使用ProJet HD 3000 3D打印機，還可以以每小時30美元的價格獲得專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。在 Techshop，Jack Dorsey 和 Jim McElvey 制造出了 Square 的原型，Patrick Buckley和小伙伴們開發(fā)了著名的iPad配套DODOcase、Kanishk Parasha搞出了可以顛覆信用卡的Coin卡。

對于品牌來說，創(chuàng)客運動是“要命”的革命。勇敢的90后已經(jīng)拋棄了80后的對名牌的迷信，而自信的00后將以創(chuàng)客的身份完全漠視品牌以及它代表的“身份”、“個性”和“自我認同”。決定數(shù)字營銷命運的永遠都是技術(shù)的進步和消費者的心理。

在這場革命中，最先覺醒的是緊跟技術(shù)和消費者變化的玩具公司。全球玩具公司孩之寶開始提供3D打印業(yè)務(wù)，讓消費者自己設(shè)計和生產(chǎn)玩具。2014年2月，孩之寶宣布將與3D Systems將合作研發(fā)使用3D打印技術(shù)應(yīng)用于兒童玩具領(lǐng)域，并預(yù)計于2014年內(nèi)提供基于3D打印技術(shù)的家庭游戲體驗。2014年4月，孩之寶展示了號稱“世界上第一臺兒童手持式3D打印機”的DohVinci。DohVinci的主要部件包括一個簡單的擠出機以及一個裝有培樂多彩泥的細長墨盒， 它使用培樂多（Play-Doh）彩泥作為3D打印材料。孩子們可以用它繪制和創(chuàng)造他們喜歡的設(shè)計或模型。

要么合作，要么滅亡。Levi s挖掘了自由創(chuàng)客和復(fù)古包愛好者Alice Saunders，并冠以“Levi s 創(chuàng)客”的品牌進行銷售，而GE選擇的是與創(chuàng)客社區(qū)合作的模式。GE不僅與在全球擁有超過80萬頂級創(chuàng)客的Quirky社區(qū)合作，并且還開辦了自己的“Techshop”： GE Garages。

在中國，Techshop的“拷貝”已經(jīng)遍地，創(chuàng)客營銷的時代還會遠嗎？

這是一個破壞性創(chuàng)新的時代，除了共享經(jīng)濟、眾包模式、創(chuàng)客運動，還有一堆諸如Hacking Growth、工業(yè)4.0、新消費主義（New Consumerism）的新名詞以及這些名詞背后蘊含的破壞性力量和革命性變革。這些看似和數(shù)字營銷無關(guān)，卻是數(shù)字營銷的本質(zhì)，因為消費者在哪里，數(shù)字營銷的疆界就在哪里。