下鄉：到廣袤的農村去

周再宇

萊博頓衛浴的總經理段軍會發現，自己通過電商售賣的淋浴房產品，大多數流往三線以下市場——那是他自營實體門店還未覆蓋到的地方。

CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中農村網民人數已近2億。一、二線城市的成長空間已越來越有限，拓展三線以下城鎮和農村的市場，對電商企業來說變得極其重要。同時，這些地區實體零售業不發達，無法充分滿足消費者需求，電商有著明顯的優勢。

蘇寧易購、阿里巴巴、京東等電商早已盯上這塊誘人的蛋糕。

早在2014年9月，蘇寧就已將渭南萬斤葡萄搬上電商平臺，成功完成銷售。2015年在全國三四級市場建立1500家農村電商實體、5年內建起10000家的計劃隨之公布。蘇寧在推進農產品經營、農村電商發展上全體系并行。

2014年12月，阿里巴巴推出了“千縣萬村”計劃，準備在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。

阿里巴巴此番棋慢一招，京東的農村電商步伐早已邁出，截止2015年3月份，京東的鄉村推廣員已經突破3000人。

一切有如一場大規模的全國性運動——下鄉！到廣袤的農村去！只是，農村市場有其棘手的特殊性，它們會給電商企業們預想的答案嗎？

連接人與物：最后一公里的難題

2008年，蘇寧董事長張近東曾談到，“有人今天把房子蓋到了5層樓，就說他房子最高；蘇寧的房子還沒有出現。但我的計劃是蓋100層，現在還在打地基，所以還沒有出地面。蘇寧做的更多工作在后面，是別人看不到的。”

自2008年以來，電商隊伍幾乎是互聯網行業新聞發布最為頻繁的一支，每天都在發生著預想不到的變化。從價格戰這樣的局部戰爭，早已升級為平臺級對決。不僅比拼價格，更多比拼的是采購、倉儲、物流、營銷、資金等各環節的運作能力。

其中，以直接接觸消費者的最后一公里物流最為重要。對于總體地域廣闊、單個市場卻很小的農村市場來說，這一問題尤為突出。一是物流建設問題，二是物流成本問題。訂單密度太低的話，采用城市點對點配送的模式，業務量不飽和會導致物流成本高昂。

國家統計局在2014年9月份公布的一份數據顯示：農村市場中有高達六成的農村居民認為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農村網民最“郁悶”的問題。事實上，除了中國郵政外，順豐、四通一達等主要的快遞企業的營業網點最多只建設到縣城，并且縣城的網點布局也并非全面，有些縣城并沒有網點。

散居、面廣、量大的農村群落，其物流問題不僅使農民網購不方便，也限制了農產品的網上銷售，特別是一些大宗的生鮮產品，農民“賣家”根本無法承擔運費。無論是將農產品銷出的上行物流，還是買貨到農村的下行物流，都存在著最后一公里的難題。

在“搶救渭南葡萄”的案例中，蘇寧成熟的自建物流體系發揮了巨大作用，蘇寧員工下地采摘，第二天就完成了大部分預售葡萄的全國配送。類似事件在2014年10月岳陽南瓜銷售中再次重演。蘇寧整合線上線下渠道宣傳資源，啟動“免費送”形式的大型公益行動，順利完成銷售。張近東所說的“打地基”開始展現威力。

蘇寧云商副COO李斌介紹說，“蘇寧物流配送能力已經全面建立起來，400萬㎡倉儲面積領先全國，包括60個區域配送中心、10000個快遞點。2015將實現對全國90%區縣的滲透，為農村用戶提供良好服務。”

2015年，蘇寧計劃建成1500家農村電商實體，5年內計劃建立10000家。蘇寧云商超市公司總經理萬明治表示，“物流真正要深入鄉鎮還是很可怕的，因為要涉及到大車轉小車，轉最后一公里，農村的人口密度又不高，因此我們的服務站會起到一個集聚效應的功能。”

在經營方面，蘇寧超市將通過專業經營采銷體系，把大量優質商品帶到農村，同時啟動農產品直采、農產品眾籌等項目（目前已有龍蝦、水蜜桃等多個項目在籌備之中），把大量優質農副產品銷往全國各地。奉化興達海產是一家有著20多年歷史的農產品加工企業，借助已經建成的蘇寧易購奉化服務站，將油燜筍、紅膏蟹、芋艿頭等30多種土特產順利搬上蘇寧易購平臺銷售。

在蘇寧超市2015全球供應商大會上，蘇寧云商COO侯恩龍介紹說：“蘇寧物流云在2015年第二季度會對我們的供應商和平臺商戶全面開放。我們把一、二級市場好的產品賣往鄉村，同時也要帶動農產品進城，把農業大戶的特色農業產品和綠色食品迅速對接到蘇寧易購上來，既可以降低物流成本，也可以實現線上線下以及城市和農村的無縫對接。”

連接人與信息：網購習慣的培育

蘇寧云商副COO李斌介紹說，“農村田地里的東西要變成產品，你要挑選哪些可以賣，接下來包裝、儲存、頁面上架、價格定制和信息描述等，這一系列準備工作都要做。

蘇寧超市是2014年成立的，它比傳統超市多了一個全國排名前三的線上平臺、比B2C超市多了1600多家門店和蘇寧易購服務站的線下實體。作為核心“出口”，它承擔連接消費者和農戶/農產基地的紐帶作用。

互聯網超市的優勢在于：數據入口大而全，對數據的提煉和反饋能力更強。利用大數據、云計算技術，互聯網超市既有能力根據市場需求數據，指導農業上游生產；也可以利用大數據和現代化的物流倉儲體系，跨地區調動消費者購買力，快速消化產能過剩問題、解決農戶的實際困難。

蘇寧超市亮相之后的驚艷一仗，就是2015年1月的超級年貨節。蘇寧超市充分利用線上特有的便利性去與線下傳統超市巨頭搶份額，在全國1600多家門店開設了互聯網“虛擬年貨超市”，消費者可以通過掃描虛擬年貨，并通過現場或移動端易付寶等多種方式進行支付，年貨馬上送到家。在關鍵的時間節點，蘇寧超市選了年貨這樣一個硬需求，很快地聚攏人氣，同時也很好地培育用戶習慣，強化用戶體驗。此外，也為蘇寧易購平臺起到了強大引流作用，短期內迅速新增用戶100萬以上。超市商品的品類更多、消費周期更短、復購率高，對提升蘇寧用戶黏性也起到了積極作用。超市業務上線之后，平臺復購率提升近5倍。

上面所說的是農產品進城，而城市商品下鄉則面臨著更大的挑戰。

小賣部和集市，至今仍是農民購物的兩大渠道。如何改變農民的消費習慣，去上網購物，并嘗試將農產品在網上銷售，是農村電商的另一大難題。

2015年2月6日，浙江省首家蘇寧易購服務站亮相奉化市中山路，80平方米的店鋪里，各種網購商品的二維碼貼了大半個墻面，工作人員的主要任務就是教會從未在網上買東西的顧客學會網購。其他電商企業也紛紛在縣級市場布局農村服務站。

“農民主要擔心買了商品以后質量怎么保障。蘇寧易購服務站相當于一個本地化的社交平臺和品牌保障所在地，用戶出了問題可以直接找我們當地的服務站。”蘇寧云商副COO李斌說。

蘇寧云商超市公司總經理萬明治認為，農村電商如果不做服務站就很難生存，“農村電商有著非常大的成本：宣傳成本、物流成本、配送成本等，簡簡單單去做網上營銷是很難的，因為農民喜歡看到真的東西，他經常說的是‘你不要騙我，金龍魚變成全龍魚等。蘇寧打出賣正品的形象，是一個做口碑的教育窗口。”