2015年酒業市場見底

林放

“我認為2015年酒業市場差不多見底了，有四個見底的特征：一是品牌企業的名牌產品告別暴利時代；二是渠道商進入微利時代；三是消費者進入理性消費時代；四是企業資產進入重組時代。”——朱思旭

朱思旭，廣東省食品檢驗所所長、廣東省酒類檢測中心主任、廣東省酒類行業協會會長，國家洋酒質檢中心主任，他是在廣東省酒類專賣管理局副局長這個位子上被大家熟悉的，所業內人士習慣稱呼他為“朱局”。

朱局讓我印象深刻的有四：一是喜詩詞，無論是演講還是作報告，喜歡用詩詞來起、承、轉、合；二是強記憶，不只是博聞強記，對數據更是天生敏感；三是好品酒，各種酒都敢于嘗試，市面上很多酒都喝過；四是嗜辣椒，無辣不歡，采訪那天跟我說家里的冰箱放了8瓶不同的辣椒。

像當年很多理想青年一樣，北大中文系畢業的朱局最想做的工作是到報社、電臺、電視臺或雜志當一名編輯，當時廣州文藝雜志社需要人，他就去報到了，報到后才知道雜志社只有8個人，還是各地工人中的文藝愛好者拼湊起來的，辦公場地很小，宿舍也沒有，床也沒有，雜志社的人說他真要來，可以在辦公室角落打個床給他，他覺得不太方便，雜志社也不是很想，于是就把他退回廣州市文聯，文聯又把他退回廣州市人事局。人事局讓他自己去找，當時像南方周末、廣東電視臺都需要人，報上去后，有點問題，與他本人無關，是當時的大環境原因，他就沒有去成。后來，人事局局長推薦他到白云山制藥廠，當時宣教科正好缺寫黑板報的人，看到他是中文系畢業的，就把他給要了。

朱局性溫且純，看他那么喜歡吃辣，我就故意“誘拐”他，是不是當年哪個同樣喜歡吃辣的女同學留下的印記，他說沒有沒有，但又不小心地透露了蛛絲馬跡。在白云山集團任華北及華東區總管的時候，他的同學、前央視主持人阿憶發起了一檔叫“白領箴言”的廣播節目，針對當時白領在職場上的困惑，阿憶請來了包括朱局在內的多名同學輪番上陣，述說自己的勵志故事。朱局回憶了自己艱苦的童年歲月，他生長在廣東揭西，那個地方就業的機會極少，如果不通過讀書走出去的話，便永遠不會有出息。如果考不上大學，就只能蹲在家里喝粥，考上了才有飯吃。當地人十分保守，所以他只能在心里默默地戀著一個女孩子，為了得到這個人，他只能去上大學……我問朱局，后來呢，朱局笑著說后來他的太太在網上看到這篇文章，就拿著這篇文章找到他辦公室來了……

好吧，現在我們就開始進入“訪談”頻道。

W：本刊

朱：朱思旭

W：今年前幾個月酒類行業及葡萄酒行業的狀況如何？

朱：今年的狀況是沿續了2014年的形勢，用晏殊的一首詞來說，就是：“一曲新詞酒一杯，去年天氣舊亭臺，夕陽西下幾時回。無可奈何花落去，似曾相識燕歸來，小園香徑獨徘徊。”

2014年整個酒類行業的產量是增加的，大約有7500多萬千升，銷售額有8500多億，產量和銷售分別增長3%和6%，但是利潤和稅收是下跌的，都是負增長。

白酒：去年白酒的產量是1257萬千升，略有增長，銷售也略有增長，達到5000億左右，但利潤和稅收是下跌的。可以說白酒代表著整個酒類發展的現狀。

啤酒：去年的產量是4920萬千升，跌了1%，這是24年以來第一次下跌，這說明啤酒已經進入一種飽和的狀態，但是它的利潤和稅收都是在增長的，說明啤酒行業開始進入一個追求效益、追求檔次的時代。

葡萄酒：國產酒去年的產量是116萬千升，是增長的，銷售、利潤和稅收也是增長的。但只能說是恢復性增長，為什么呢？我記得2012年，已經到了118萬千升，2013年一度下跌到了一百零幾萬千升。進口葡萄酒銷量則略有下跌。

W：請你將中國的消費狀況放到全球背景去做個分析。

朱：全球的位置：烈性酒全球產量是2000萬千升，我們占了60%，啤酒全球產量是21億萬千升，我們占了24%，葡萄酒銷量大約是330億瓶，我們占了5%。去年我國的人均數是：白酒18瓶，啤酒54瓶，葡萄酒1 4瓶。

全球酒種的比例大概是：烈酒占10%，葡萄酒占11%，啤酒占76%-77%，其它酒占2%-3%。中國是：烈性酒占13% -15%，葡萄酒大約占2%，啤酒大約85%，其它酒2%-3%。從中我們可以判斷中國酒市場的走勢：烈性酒會下降，葡萄酒會上升。從生活習慣看，在國外基本上不喝烈酒，都是以喝葡萄酒為主。

W：你怎樣看中國整個酒的產能結構？

朱：中國白酒的合理產能為800萬千升左右，未來會下降1/3。葡萄酒的市場容量最后也會上升到700-800萬千升，大幅增長。啤酒產量可能會略有下降。

W：廣東是一個消費大省，在酒的消費上有什么特點？

朱：整體來看，國產白酒占1/3，啤酒占1/3，進口酒（含烈性酒和葡萄酒）占1/3。具體到葡萄酒可以分為三個階段：2005年以前、2005年-2012年、2013年以后。

2005年以前基本上是以國產葡萄酒為主，像長城、張裕、王朝、威龍等幾大品牌占市場份額80%左右。2005年-2012年，國產酒產量飚升，進口酒關稅下降，其中2005-2008年是高利時代，大家都在賺錢，最大特點是卡斯特教會大家怎么做酒；2008-2012年是做拉菲酒，做名莊酒，2012年進入最高峰，最大特點是拉菲教會大家怎么喝酒。2013年葡萄酒開始下跌，2014年是恢復性增長。

W：2015年酒業市場能否見底？

朱：我認為2015年酒業市場差不多見底了，有四個見底的特征：一是品牌企業的名牌產品告別暴利時代。比如拉菲告別暴利時代、茅臺也告別暴利時代，這個特征說明它們的價格站穩了，價格站穩了就是見底的一個特征。二是渠道商進入微利時代。現在經銷白酒的，經銷葡萄酒的一些企業現在都進入微利時代了，且都做的很辛苦；同時，電商發展迅速，電商和終端商會逐漸進入一種動態平衡的狀態。三是消費者進入理性消費時代。以前是三公消費，現在要自己掏腰包；以前是為別人喝酒，現在是真正追求一種享受。另外，我們通過行業的宣傳，尊重一種酒神的精神，酒神精神就是一種平民精神，平等的精神，酒喝到微醺的時候大家都是平等的，沒有官大、官小，沒有富人、窮人；四是企業資產進入重組時代。如果說201 2年影響的是特殊消費人群，這部分不能夠三公消費；那么2013年影響的是經銷商，酒賣不出去，但要維護好廠家的關系，要囤很多的酒，非常艱難。2014年感受到寒冬的是廠家。2015年隨著資產的瓦解，企業資產的價格會進入價格洼地，一批撐不住的廠家會倒閉。這也是資產重組，低成本擴張的時期。

W：近兩年傳統的渠道倒下了第一撥，這一撥主要靠政府、集團消費，另一撥很快也要倒下，它們沒有核心的消費人群，跟不上互聯網的步伐。我也在想這個底今年是可以見了，問題是這個筑底期有多長？我們都說中國的葡萄酒市場是一個微笑曲線，但它今年內也許不會馬上上升，而是會拉直一點，有點小波動，然后再上升。這是我自己的一個觀察。

朱：你說的是對的，它有一個慣性，筑底的時間可能會長一點，可能會變成一種漏斗形，不是V字型。

W：對于酒業，我們不僅要從經濟的角度去分析，還要從政治的角度去分析，把市場經濟學變成政治經濟學。

朱：對，從政治的角度來分析跟這個也是相吻合的，201 3年習近平主席提出新常態，酒類也一樣有新常態，只不過我覺得新常態還在路上，還沒有完全達到新常態。

W：酒業的準新常態有哪些特點？

朱：一是速度的換檔期。尤其是葡萄酒，最高峰的時候曾經有30%多的增長，現在也進入了只有個位數的增長，屬于發展速度的換檔期。速度在調整，效益在下降。

二是產品結構的調整期。高、中、低檔，從啞鈴型變成倒金字塔型，再重新恢復到正金字塔型，這也是產品結構的調整。

三是產能過剩和相對過剩的消化期。

四是食品安全。食品安全現在確實是新常態，是國策來的。

五是誠信經營。現在很多已經通過標準來規范了。

六是國家政策調整。比如說，2012年三公消費不能消費高檔酒，這就是常態化的，有些人還抱著一種希望，認為會不會是階段性的，其實不是，它是新常態，包括喝酒醉駕都列入國家的法律了。

七是理性消費。生活穩定后，生活水平提高了，追求生活品味，喝酒也懂得理性了。這些也會逐步變成一種新常態，不像以前那樣去拼酒了。

W：你的很多分析判斷不只是有理有據，還有很多數據，你是如何做到的？

朱：不唯上，不唯書，只唯實，這是陳云的原話。

W：我看了你的履歷，1987-1996年，在白云山企業集團，做銷售，后來做到財務公司的副總經理，1996-1999年在粵港信息經濟雜志做副社長，1999-2001年，在廣東省經貿委任副處長，2001年，任廣東省酒類專賣管理局副局長，2003年廣東省酒類行業協會成立，任會長。這樣的工作經歷給你帶來什么樣的影響？

朱：前十年是在賣藥，這一時期是最接地氣的，學會了怎樣去營銷。我在大學讀中文專業，對這些商業是不懂的，后來實實在在去賣藥后，才懂得營銷，對以后的發展確實有很大的幫助。

后來在機關工作，因為是經貿委，所以對中觀、宏觀又有了一些認識。

2001年出來以后，從行政、質量控制到行業協會全面了解了這個行業。我自己也比較喜歡思考，我希望能以自己獨特的角度來認識、理解、表達這個行業。

W：你平時都喜歡喝些什么酒？

朱：年輕時肯定是啤酒，因為那時消費能力有限。工作以后，第一次接觸的是白酒，喝了五糧液，中國大部份的白酒我都喝過了。現在喝的更多的是葡萄酒。

W：葡萄酒這方面有沒有一些偏好？

朱：應該還是偏好勃艮第的酒，作為餐酒來說，它的性價比也是可以的，不一定要追求名莊酒。波爾多的酒當然也喜歡，我喜歡變換著喝它。勃艮第是那種一餐只喝一種、而且可以一喝到底的酒，它讓你忠誠。W：請你跟大家分享—下你喝酒的心得和感悟。

朱：我不懂酒的時候，酒告訴我它好；懂酒以后，我告訴它怎么好。我把喝酒當作一個歸零的過程，我喝完酒后，用圖像或文字告訴記憶，然后我就會把它清零。下次喝另一款酒，又是一個新的開始。我們的嗅覺和味覺在任何時候都應該是清新的，這樣才會不斷有新的發現，好的發現。