榮昌：24年洗衣老字號的互聯網改造

何麗銀

榮昌是一家善于破壞規則的公司，相對于只靠賣加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產業叛軍”。

科幻小說《三體》中有一種被稱為“二向箔”的物質——一個被力場包裹的“小紙片”，是星際文明的一種毀滅性攻擊武器，與三維空間接觸的瞬間，使三維空間的一個維度蜷縮到微觀，從而使三維空間及其中的所有物質跌落到二維，達到消滅敵方的目的。

在商場上，互聯網就是這樣一個“二向箔”，影響著企業的迭代沉浮。2013年可稱是“傳統企業互聯網化”的元年，電信運營商受到了微信的沖擊，傳統電視行業被小米電視打得措手不及，傳統金融業也橫空殺出“程咬金”余額寶，“降維打擊”稱為眾多企業頭頂的響雷，大多數傳統企業都有“天要變”的恐懼。

2014年，隨著海爾、萬科、海航、萬達等各領域傳統企業紛紛深度擁抱互聯網，轉型求變，“互聯網轉型”也成為年度關鍵詞。在“互聯網轉型”的大潮中，O2O顯得格外耀眼，2014年8月后O2O的百度指數已經超過電子商務。洗衣O2O服務也走到了聚光燈下，e洗網、云洗衣、微洗衣、懶到家、懶日子等多個線上洗衣公司，洗衣O2O開始受到資本的追捧。

據市場調研數據顯示，目前散客洗衣市場規模約為400 億元，未來十年可能增長到 800 億元。面對來勢洶洶的洗衣O2O公司，傳統洗衣企業也在積極觸網。擁有24年洗衣歷史的老字號榮昌洗衣的互聯網改造引起了市場格外關注。榮昌成立于1990年，旗下有榮昌、伊爾薩、珞迪（奢侈品養護）三大品牌。

2013年11月榮昌上線“e袋洗”平臺，2014 年 7 月獲得騰訊產業共贏基金金額為 2000 萬人民幣的種子天使投資，2014 年 11 月獲得經緯中國、SIG 海納亞洲金額為 2000 萬美元的 A 輪投資。2014 年 11 月 28 日，e 袋洗服務上線一周年當天，日單量 3000 單，總洗衣量2萬件，APP 用戶50多 萬，微信服務號粉絲已超過20 萬。

榮昌是一家善于破壞規則的公司，相對于只靠賣加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產業叛軍”。曾通過改良行業“一店一洗”的模式，創立了“一帶四”的全新商業模式，通過“四店收衣一店洗”，改變了傳統洗衣店占地大，產能浪費、不環保、網點稀少的缺點，提升設備利用率，降低門店選址門檻，從而企業規模得以迅速壯大，如今在中國有1000多家門店。

隨著互聯網時代的到來，作為網絡原住民的年輕一代消費習慣已經發生改變，“懶人經濟”悄然興起，榮昌逐步開拓互聯網、移動互聯網業務端口。“尋找用戶洗衣痛點，滿足客戶極致的需求是傳統洗衣企業互聯網化過程中需要思考的問題和方向。”對于洗衣的互聯網改造，e袋洗CEO陸文勇如是說。

榮昌推出e袋洗項目，無疑是一場巨大的自我革命，需要用互聯網的思維重新定義傳統洗衣服務。榮昌從百度挖來了做互聯網產品出身的陸文勇，從內部改革開始推進O2O洗衣項目的發展。

e袋洗將洗衣產品進行了輕便改造，改變洗衣時間與消費者工作時間重合、需要自主送洗等一系列痛點，通過互聯網和社交媒體重新打造洗衣環節：洗衣服務標準化，顧客可按袋支付清洗費用，通過移動終端預約，提供上門取送等私人洗衣服務，解決了顧客到干洗店洗衣停車難、送洗衣物交接時間繁瑣、店面營業時間不能滿足顧客取送時間等系列洗衣痛點。

第一次轉型：重塑利益點

e袋洗并不是榮昌的第一個互聯網改造項目。早在2000年前，整個洗衣市場以“特許加盟”為主，通過給加盟店銷售洗衣設備獲得利潤。2000年開始，這種模式開始出現問題：加盟投入大，無法快速擴張和加大服務密度；設備生產力得不到充分運用；洗衣專業技術人才培養的時間成本和資金成本大，榮昌創始人張榮耀意識到連鎖發展模式的瓶頸。

時值門戶網站興起，榮昌與新浪開啟了網上洗衣。這次的合作讓張榮耀看到了在靠洗衣技術和設備盈利的市場逐漸飽和時，服務才是洗衣行業未來的價值點，核心競爭力必定從硬件轉向“軟件”——用戶基數和服務質量，榮昌開始將資金投到服務終極顧客上。

榮昌摸索出新的商業模式，并開啟了“一帶四”的經營，放緩設備店的擴張，加速收衣點建設，每開一家設備店，搭配四家收衣點提供業務支持。設備店以加盟形式，減輕設備重資產所帶來的經營壓力，收衣點全部直營店，加強品牌的管理和形象輸出。榮昌以“壯士斷臂”般斬斷了過去賣設備賺錢的路徑，將公司帶入了輕資產化的運營。

“一帶四”的模式不僅降低了初始投入成本，而且店面不受面積和場地的限制，網點設置非常靈活，可在社區、超市等洗衣需求大的地方設置收衣點。榮昌的轉型厘清了總部、加盟商、供應商之間的利益鏈的分配關系，梳理了公司與合作伙伴之間利益點、利益鏈和供應鏈的關系，正是這次的調整，為榮昌日后的互聯網轉型打下了基礎。“這三個方面是傳統企業擁抱移動互聯網必須要做好的準備。”張榮耀曾如是總結。

針對上千家店鋪的管理，榮昌創立了“聯網卡”，一卡能在旗下所有門店使用，不再受一地、一人、單店的使用限制。“聯網卡”并不是很新鮮的話題，但洗衣行業一直以“開店賣設備”的商業模式經營，不重視信息化建設和統一管理。榮昌從2002年開始專門組建團隊開發信息化系統，為發行聯網卡提供了IT支持能力。消費者可以通過門店、網絡、電話等途徑買到榮昌聯網卡，據張榮耀回憶當年在北京售出了70多萬張。

第一次轉型，榮昌變成了一個輕資產的賣聯網卡的公司，而且通過聯網卡對加盟的洗衣店進行統一管理，根據交貨時間、顧客滿意度、返洗率、投訴率、賠償率等，每周動態打分，公布加盟商洗衣質量排名，一下子將管控的鏈條打到了顧客終端，是榮昌互聯網O2O雛形。

第二次轉型：直中洗衣痛點

2013年11月，榮昌基于移動互聯網特性推出O2O洗衣項目——e袋洗，立足于APP、微信公眾訂閱號等移動媒介。E袋洗CEO陸文勇是80后多次創業者，曾任職百度、24券等公司，是個典型的以產品為導向的職業經理人。在陸文勇看來，線下洗衣模式有著很大的痛點：停車難、送洗衣物交接時間繁瑣、店面營業時間不能滿足顧客取送時間等。

“移動互聯網的產品是需要讓用戶覺得更加簡單方便、省錢、好玩，而且互聯網有其特定的語言體系，如果簡單把線下產品搬到線上，是不能成事的。”陸文勇告訴記者e袋洗圍繞這三方面對產品進行了改造。

第一標準化，傳統洗衣按照單件衣服收費，有200多個價目表，e袋洗統一標價99元一袋。陸文勇介紹，洗衣行業毛利高達80%，20多年來很少收到外界的沖擊，整個價格體系沒有大的變化，e袋洗把價格降到冰點，取消了行業的暴利。

按照傳統的洗衣，一件西服的價格大約要40元，e袋洗按每袋99元計算，是否具有盈利空間？陸文勇告訴記者，洗衣業成本模式具有特殊性，80%成本來自于設備折舊、房租和工資，因而洗100件衣服或300件衣服所耗費的成本幾乎是相同的。所以，在訂單量沒有超負荷的前提下，量越大利潤就越高。此外，e袋洗的布袋尺寸經過多次的測量，99元收費是一個剛剛能達到“微利”的尺寸。這也確保了“e袋洗”作為轉型O2O的主打產品，能以99元的價格長期推廣下去。

第二流程簡單化，傳統洗衣需要客人把衣物直接送到洗衣門店，e袋洗只需要在微信公眾平臺上通過“榮昌e袋洗”下單，快遞人員會在約定的時間內上門取件，就完成了下單過程。

眾所周知，為了避免糾紛，傳統洗衣在收衣過程中會當面與客人一同檢查衣服，e袋洗省去了這個環節，是否會帶來糾紛，從而損害品牌？榮昌曾做過一個專門的調研，發現90%以上的客戶不會故意找麻煩，存在糾紛大多數情況是客戶也不知道衣服存在破損。e袋洗把檢查環節移到了后端，在洗衣前有個專門的檢查環節，發現衣服存在問題將第一時間致電客戶，同時檢查區工作間裝有高清攝像頭，記錄衣服從打開包裝到檢查的整個過程，避免糾紛。

第三娛樂化，提高用戶參與性是互聯網思維的關鍵。e袋洗論袋計價方式，極大地激發了用戶的挑戰心理，而且在微信公眾號上推出了一系列裝袋攻略，教用戶如何在袋子中裝更多的衣物，每周推出裝袋排名，對當周‘袋王給予免單獎勵。

“互聯網產品要為用戶帶來超出預期的驚喜。”陸文勇介紹，e袋洗會根據當下熱點推出相應的活動，比如在《來自星星的你》熱播期間，用戶下單就送炸雞啤酒。在劉強東與奶茶妹妹戀愛的消息刷遍互聯網時，推出下單送奶茶等活動，提高參與和熱議度。

配送改造：社區眾包

e袋洗的服務承諾是48分鐘內取衣，72小時內送回，比傳統洗衣3-5天取回更快。這得益于榮昌從事洗衣行業24年形成的積淀：強大的線下店面支撐。e袋洗借用榮昌的力量，項目落地就已經擁有北京市最大的全自動化洗衣中心和旗下眾多門店，可以保證在72小時內將衣物洗好并送回，加急件甚至可以24小時內送回。

對于所有O2O行業而言，最大的挑戰是配送體系的建設。e袋洗運作起來之后，陸文勇發現 O2O 中間的紐帶其實不是手機，而是取送員。但自建物流渠道，培養配送團隊耗費很大，e袋洗采用社區眾包的模式，將收衣配送隊伍的組建與當地社區結合在一起。

“三個大媽可以覆蓋5000戶的社區，一個社區最多有三個人來收衣服，如果業務量增長得夠多，這個范圍會隨著縮小。”陸文勇說，e袋洗讓社區中的居民參與眾包，在每個社區招聘“40”、“50”、“60”人員作為配送服務人員。

把配送眾包給社區的好處在于：一，充分利用社區剩余勞動力，增加社區居民對項目的接受度，增強用戶對區送人員的入戶安全感；二，社區大媽對社區和街坊鄰居很熟悉，有利于e袋洗取送人員和用戶之間建立起更為緊密的關系，提高用戶黏性；三，節約運營成本，將開店、員工、快遞員的費用減縮為一個配送員的費用，而且每個社區都有一家店，店就在大媽的家里。

讓普通人加入取送員最大的問題是如何避免出現“潛逃”的情況，e袋洗在招聘配送人員時，需要對方交付500元的保證金，以及身份證明資料，面試合格后有統一的操作培訓。分配的訂單通常在2公里內，每取送一單收入10元，每推薦成功一個微信關注可獲得2元收益。這樣的模式能幫助e袋洗在社區中快速打開局面。e袋洗曾在北京一個社區做地推活動，5000多戶的居民中1000多戶成為了會員用戶。

陸文勇：互聯網帶來的是商業模式的變革

對話：

Q：新營銷 A：陸文勇 e袋洗CEO

Q：你接手e袋洗項目前，榮昌內部的改革是怎樣的狀態？

A：榮昌是一個積極改革、決心自我革命的企業，在過去24年中，榮昌經歷了洗衣行業的多次變革，從連鎖經營到直營，從賣設備到做服務，每次都是主動擁抱變化。在移動互聯網改造過程中，榮昌有一小撥人有很高的熱情，但不知道思維怎么從傳統方式轉到互聯網方式。

Q：在你看來互聯網的商業思維模式是怎樣？

A：很多公司做互聯網轉型，只是成立一個電子商務部門，再去找一個在互聯網公司做過的人操盤，不是變革，只是把互聯網當作一個工具。其實互聯網、移動互聯網不僅僅是工具，而是一次徹底的從商業模式變革，是生活方式的改變，所以說從這個角度來說，單純做一個工具類型的電子商務，意義不大。要把移動互聯網做好，不能僅僅把它當作第三方營銷手段，一定要創造產品，按照移動互聯網的話語邏輯來運營，徹底適應渠道的變化。

Q：榮昌的改造過程中，是怎么讓自己更具備互聯網的思維？

A：最重要的是在意識形態上的轉變。傳統企業老板是國王，決策大多由上至下，老板做決定，高層想辦法，中層去執行，一線去干活。而互聯網企業是由下至上，e袋洗大概方向確定后，由員工想事情該怎么完成，我作為CEO更多是支持基層員工想法的實現，為他們提供資源和便利，屬于倒金字塔結構。所以我進入榮昌e袋洗后第一件事就是組建團隊，樹立互聯網企業文化，再是改造產品模式。

Q：在改造產品上，e袋洗做了哪些創新？

A：產品給用戶帶來感情上的感受是兩種：逃脫痛苦和尋找快樂。洗衣是一個相對枯燥的行業，我們提供洗衣服務能夠幫客戶逃脫痛苦，但怎樣才能讓這件事情更加快樂？所以我們做了很多活動。比如做下單送炸雞啤酒的活動效果非常好，我們的客戶群體主要是女性，無論是年紀多大的女性，心中都有著對浪漫的幻想和憧憬，但是大部分男人是不浪漫的，我們做這個活動能夠滿足她們對成為電視劇女主角的幻想，對驚喜和浪漫的憧憬。做活動的主要目的是增加客戶的參與，覺得產品是好玩的，而且增加了產品跟客戶的溝通維度。

Q：e袋洗在產品上砍掉了傳統洗衣的很多環節，譬如事先檢查衣服，為什么？

A：傳統洗衣設置那么多環節，開店、配備專門的收衣員、檢查衣物，說到底是為了保護自己的利益。思維是“我做生意提供服務，你不能損害我的利益”，所以設定了很多防護措施跟條款，這是建立在懷疑和假設性糾紛的基礎上。而互聯網企業講的就是用戶至上，用戶體驗第一，用戶是“我想衣服干凈”才去洗衣，而不是“我想去洗衣店”才去洗衣，核心問題是“衣服干凈”，所以所有的問題都要圍繞這個環節，與其無關的都可以砍掉。檢查衣服的事情，當面檢查和事后檢查是一樣的，我們也會產生糾紛，但并不比門店當面檢查的多。