紅方印之錘

蔡飛飛

君子生非異也，善假于物也。“移情”本是人類心理活動中出現的一種現象。將語言釘子錘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一把視覺錘子。直白點，就是說人們對圖片的記憶能力，遠遠超出對文字的記憶力。《視覺錘》一書的作者勞拉·里斯如是說。這位“定位女神”傳承了其父——世界著名的品牌定位大師艾·里斯的衣缽。

安徽中煙的文化營銷，就是把營銷競爭的終極戰場放在潛在顧客的心智，借助這么一把“視覺錘”，快速將品牌訴求植入顧客心智，用以打造、傳播、定位鮮活的黃山品牌。

黃山（紅方印），一枚紅方印，一把視覺錘。當視覺錘邂逅紅方印，兩年時間，暢銷50億支！標志性視覺是黃山（紅方印）“走紅中國”的營銷推進器。

觀其形：“一見如故”的視覺錘

隨著控煙形勢的日益嚴苛，煙草品牌與消費者的溝通媒介正在被一一剝離，幾乎只剩下“產品”本身。

黃山（紅方印）卷煙包裝，能在琳瑯滿目的卷煙陳列中脫穎而出，在于成功運用了品牌資產的標志性視覺。勞拉·里斯在對視覺元素的解讀中，分別從符號、形狀、顏色等角度一一展開分析，這與黃山（紅方印）的“處處精心”不謀而合。

活化、移植歷史資產的符號。輝煌顯赫的徽州貢煙史，是紅方印最寶貴和天然的財富。然而，“歷史”是一個相對寬泛的概念，是無形且難以捕捉的，如何快速準確地傳達給消費者？考查徽州貢煙歷史，最直觀有力的證據是煙絲包裝上的紅色方印，這枚紅方印“符號”就是一柄難以被忽視的“視覺錘”。它鮮明、生動、有專屬性，一枚方印躍然煙包之上，徽州貢煙歷史瞬間變得鮮活起來，百年傳承的徽煙歷史都鐫刻到了產品中，真可謂一枚方印通古今！

簡單大方的形狀。簡單的就是最好的，世界著名三大宗教的標志中，基督教選用了十字架，伊斯蘭教為星月組合，猶太教為兩個三角形組成的大衛之星。這絕非巧合，簡單形狀更易形成視覺直觀，既讓人容易接受，也讓人難忘。紅方印，一枚印章所需表達的元素非常之豐富，而輪廓卻只是一個簡單的長方形。長方形印章構成的是一個完整內容，一個獨立且具體的符號，是可以離開產品獨立存在的，它可以讓產品表達更獨立、更鮮明的情感訴求。最重要的是，在寸土寸金的零售柜臺上，寬版全開式包裝、盒型接近方正的黃山（大紅方印），自然與零售柜臺上的其他產品形成區隔。

標志性的“印章紅”。加多寶與廣藥集團的“紅罐”之爭，就是視覺戰略價值的明證。為何一個簡單的“紅罐”如此重要？作為一種重復購買性極強的產品，“紅罐”已經成為消費者心智中代表“正宗涼茶”的符號。就黃山（紅方印）而言，其遵循了國際商務禮儀中男士著裝有一個公認的“三色原則”，即全身服裝顏色不超過三種。紅方印包裝，配色原則可謂高明：煙包正面，原漿白底色、朱砂紅印章、黑色文字，簡潔三色，儒雅大方，一派中國古典文化韻味。而紅色印章被刻意突出，因為在中國人的傳統中，紅色代表著吉祥、喜慶、熱烈、奔放、大方，紅方印之“紅”，是審美需求，也是顏色傳達情感的需要。

黃山（紅方印）包裝這種一眼辨識度帶來的情感沖擊力，是其進入消費者心智的第一步，可謂“一見如故”。

品其妙：“能說會道”的視覺錘

“視覺錘”緊密貼合了產品媒體化的市場趨勢。好的視覺是會說話的媒體，是無聲勝有聲的產品廣告。

中國本土權威的視覺理論著作《超級符號就是超級創意》認為，包裝的本質不是商品包，而是信息炸藥包。產品是企業最大的自媒體，有效的產品包裝，就是一枚好的“信息炸彈”，能極大降低品牌的營銷傳播成本。

紅方印就是這樣一個“信息炸藥包”。它所承載的信息量極為豐富，包括徽州古法制煙的故事、露葉頂貢的貢煙故事、木刻版畫里的徽州風土人情、焦甜香標識蘊含的生態煙葉信息、紀曉嵐與徽煙的傳說等等。而這一切信息都準確指向徽州貢煙歷史，豐富而不雜亂，似一副生動的紀錄片，引人入勝。

“一則營銷信息不能完全是信息內容，而沒有任何誘惑。你需要借助一些東西將消費者的注意力吸引到你要表達的信息上。”勞拉·里斯說。“形象代言人”便是可以吸引注意力的“利器”，這就好比，有顆信息炸藥包，還需要一個“點火”的人。由于煙草行業的特殊性，為紅方印“點火”的人不會在電視廣告里，而在產品包裝中。

對于紅方印，那個點火的人就是婦孺皆知的“紀大煙袋”、一代文宗——紀曉嵐。紀曉嵐與汪由敦的一段生動、有畫面感的小故事嵌入包裝，將紀曉嵐與紅方印緊緊聯系到了一起，也將豐富的徽煙故事生動地串聯起來。紀曉嵐的煙槍和黃山（紅方印）的煙卷，不同的外在形態，卻道出了殊途同歸的精神境界。

包裝處處有故事，一切細節都旨在讓人過目不忘。黃山（紅方印）煙支過濾嘴采用簡化的紅方印圖案，配以“精選露葉頂貢”字樣，以極簡的方式訴說著紅方印的故事，彰顯著顧客的品位。如此獨特的煙支成就的是紅方印最小的“自媒體”。

從煙包到煙支，從眼里到心里，紅方印這個強大的視覺錘，承載著豐富的媒體信息，而又渾然天成！

潛入心：“流行于市”的視覺錘

“視覺錘”能走得更遠，是因為站在巨人的肩膀上，視覺錘脫胎于著名的“定位”理論。

在很多企業家眼里，視覺通常被歸入戰術范疇，長期不被重視。在媒體爆炸的今天，企業家會發現，除了找到“語言釘子”（定位）外，將“釘子”植入潛在顧客心智變成了最大的挑戰。而再完美的錘子，也得借助產品定位這枚“釘子”才能發揮作用。只有“釘子”和“錘子”兼備、兼容，形成視覺戰略，才能在施力的過程中創造出流行于市的效果。

黃山（紅方印）的釘子是什么？是“徽州貢煙”。乾隆年間，徽州煙絲憑借高品質被御封紅方印。在皇權時代，“貢品”、“御用”代表著最卓越尊貴的品質。

“貢煙”就是消費者心智中的興奮點，而曾被御封“紅方印”是激發這一興奮點的媒介。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”“徽州貢煙”便成了一枚天然的釘子，有力地植入心間，獲得消費者高度的價值認同。

透過一枚印章，“徽州貢煙”的歷史與定位躍然包裝之上。黃山（紅方印）包裝與定位相得益彰，構成了產品的“動能”，上升到視覺戰略層面。

黃山（紅方印）的“視覺錘”，無時不刻不在佐證、強化和釘入這枚釘子：紅色的印章，印證的是貢煙歷史的記憶，“精選露葉頂貢”六個字，說明了煙絲的上等選材；宣紙底色，云山霧繞的徽州木版畫，若隱若現的徽派民居，讓“品質”變得有畫面感，更能以情感力量深入人心。每一個視覺元素都是會發聲的媒介，讓紅方印牢牢印入消費者的眼簾和心里。

觀其形，品其妙，最終的目的是潛入心，黃山（紅方印）包裝創意直接推動黃山品牌鞏固其在30元/包價位的領導地位，這正是視覺戰略的勝利。登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。黃山（紅方印）以完美的視覺錘承載著徽州貢煙的生動歷史，從趨向飽和的市場環境中脫穎而出，逆勢上揚，產品銷量一路攀高，從10億支、20億支……及至當前的50億支，黃山（紅方印）不斷刷新著自己的高度。

“紅方印”之“錘”，在300元/條價位奪人耳目，一錘定音，成為助推黃山（紅方印）成為實現“315”目標、引領黃山品牌“紅動中國”戰略的核心大單品。