對(duì)俄營(yíng)銷：本地化是關(guān)鍵

梁健航

Yandex是俄羅斯搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者，Yandex在俄羅斯市場(chǎng)占有率超過60%，幾乎是谷歌市場(chǎng)占有率的兩倍。我們?cè)诙砹_斯的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先谷歌將近10年之久。為什么Yandex能夠在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先這么久？其中一個(gè)很核心的關(guān)鍵，就是俄語是一種難度比較高的語言，Yandex在俄語搜索中比谷歌做得更好，我們可以給用戶提供更好的搜索體驗(yàn)和更好的精準(zhǔn)搜索結(jié)果，這就是為什么俄羅斯用戶非常喜歡使用Yandex，也很習(xí)慣用Yandex做搜索。

Yandex就是俄羅斯的入口網(wǎng)站，跟百度在中國(guó)的地位一樣，Yandex也是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，所有人想要進(jìn)入俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)，都繞不開Yandex。Yandex還有30個(gè)不同的移動(dòng)端或網(wǎng)頁端應(yīng)用服務(wù)，包含地圖、打車、導(dǎo)航、支付等等，Yandex都有覆蓋。所以俄羅斯人的日常生活基本離不開Yandex。

俄羅斯是一個(gè)全球國(guó)土面積最大的國(guó)家，占全球土地面積的1/8，人口有1億3400萬人，并且橫跨了九個(gè)時(shí)區(qū)，五種氣候帶，它的經(jīng)濟(jì)總量占了全球經(jīng)濟(jì)的4.1%。俄羅斯不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率都在逐步增長(zhǎng)，隨著當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)建設(shè)的成功，俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)在未來有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

俄羅斯去年已經(jīng)成為了歐洲擁有最多互聯(lián)網(wǎng)用戶的國(guó)家，俄羅斯有8290萬的上網(wǎng)人口，相較于1億340萬的總?cè)丝谝呀?jīng)超過了50%。去年中俄貿(mào)易出口達(dá)到了884億美元，很多人關(guān)心俄羅斯現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好，人民的生活受到了影響，實(shí)際上目前俄羅斯的在線零售市場(chǎng)每年都以10%的速度成長(zhǎng)。這樣的成長(zhǎng)速度非常快，相對(duì)于中國(guó)來說，俄羅斯顯然是一個(gè)更有潛力的市場(chǎng)。

而且俄羅斯本身只生產(chǎn)兩種重要的商品，一種是石油，另一種是天然氣。這個(gè)國(guó)家基本上是極度缺乏民生工業(yè)用品的。而中國(guó)是一個(gè)非常重生產(chǎn)，什么東西都可以生產(chǎn)的國(guó)家。所以俄羅斯對(duì)一切來自于中國(guó)的服飾鞋帽等生活日用品高度仰賴。不管你賣什么產(chǎn)品，這些商品去年在俄羅斯都相當(dāng)暢銷。就算是去年盧布下跌，但是因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)不能生產(chǎn)任何日用品，所以還是嚴(yán)重仰賴來自于中國(guó)的進(jìn)口。

俄羅斯人其實(shí)不太追求高大上的品牌，他們還是比較務(wù)實(shí)的，對(duì)一些中階甚至低階的產(chǎn)品他們其實(shí)比較認(rèn)可，太貴的東西對(duì)他們負(fù)擔(dān)比較大，他們也會(huì)對(duì)價(jià)格稍微敏感一些，因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)于低價(jià)的東西，特別是性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)比較喜歡。這些正是中國(guó)的企業(yè)所擅長(zhǎng)的。

2013年，中俄的跨境次數(shù)只有1300萬次，而到了2014年，跨境次數(shù)達(dá)到了8000萬次。2013年開始，中俄的跨境次數(shù)和貿(mào)易量都是高幅度增長(zhǎng)的。預(yù)測(cè)到了2015年，中俄跨境電商的營(yíng)收將達(dá)到140億美金。俄羅斯線上零售市場(chǎng)普及率目前僅為1.9%，但其占比每年增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)30%，正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。

從中國(guó)企業(yè)投放到Y(jié)andex的廣告，也可以看出中俄貿(mào)易的大幅度增長(zhǎng)。近年來，中國(guó)企業(yè)在Yandex的投放，每年都以200%的速度上漲。并且，現(xiàn)在因?yàn)楸R布大跌的關(guān)系，人民幣在俄羅斯非常好用，企業(yè)主可以用更低的成本購(gòu)買廣告。因此我建議中國(guó)企業(yè)可以趁現(xiàn)在這個(gè)機(jī)會(huì)去俄羅斯做宣傳，成本跟以往相比已經(jīng)變得非常低了。

2000年，俄羅斯的廣告市場(chǎng)完全沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，而到了2017年，預(yù)估互聯(lián)網(wǎng)板塊會(huì)占據(jù)廣告投放渠道的33%。俄羅斯另外一個(gè)快速成長(zhǎng)的廣告投放渠道是線下媒體電視，它的幅度從33%上升到了45%。消退最多的是平面媒體，比如報(bào)紙、雜志，目前基本上很少有企業(yè)使用平面媒體做營(yíng)銷。唯一變化不大的渠道是廣播，中國(guó)和俄羅斯的使用習(xí)慣都差不多。因此，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本比例是非常具有潛力的，如果大家想到俄羅斯做電子商務(wù)，選擇互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是一個(gè)非常正確而且精準(zhǔn)的選擇。

Yandex的廣告方案包括了關(guān)鍵詞廣告、綜合比價(jià)平臺(tái)以及YandexDisplay，它是一個(gè)展示型的廣告工具。Yandex也跟百度一樣有廣告聯(lián)盟，受眾涵蓋了100%的俄羅斯受眾。為什么Yandex會(huì)受到俄羅斯消費(fèi)者的歡迎？因?yàn)閅andex提供了非常好的用戶體驗(yàn)，如果你要在網(wǎng)上買手機(jī)，你可以通過Yandex進(jìn)行功能、價(jià)格等詳細(xì)的分析和比較，你甚至可以通過Yandex看到商戶評(píng)價(jià)好不好，我們還會(huì)針對(duì)不同的指標(biāo)做搜索結(jié)果的排名。所以在俄羅斯，很多人喜歡到Y(jié)andex找他們想要的產(chǎn)品，因?yàn)閅andex的用戶體驗(yàn)是完整的。

在去年，俄羅斯線上銷售的分類排行榜中，第一名是數(shù)碼產(chǎn)品類，第二名是服飾鞋帽類，第三名是電腦筆記本，這些產(chǎn)品是俄羅斯人民非常需要的，也是中國(guó)生產(chǎn)的強(qiáng)項(xiàng)。Yandex包含了各種各樣的頻道，還有應(yīng)用等服務(wù)，我們?cè)诶锩婵梢哉业礁鞣N針對(duì)性的廣告欄位。中國(guó)企業(yè)在Yandex投放廣告時(shí)，只要把自己想象成俄羅斯本地賣家就可以了。首先，你必須要有商品的描述，而且還有唯一的商品登陸頁，并且可將商品添加至購(gòu)物車的選項(xiàng)。其次，你需要用盧布標(biāo)注價(jià)格，而且還要有俄語的客服。

如果要開始在俄羅斯展開業(yè)務(wù)，我想給大家一些入門的建議：首先，你需要建一個(gè)俄語站，至少要把商品描述翻譯成俄語；并且配備能夠說俄語的客服人員，告訴客戶購(gòu)物時(shí)相對(duì)應(yīng)的物流解決配送方案和支付方案。

我們有一個(gè)建議是非常實(shí)用的，目前不少中國(guó)商戶是用機(jī)器翻譯把他們的商品描述從中文翻譯成英文，當(dāng)他們開始對(duì)俄羅斯的市場(chǎng)有興趣了，就再用機(jī)器把英語翻譯成俄語，翻譯的效果讓人非常難以接受，沒有一個(gè)俄羅斯人能看懂。我們建議中國(guó)商戶用人工做字?jǐn)?shù)不多的精準(zhǔn)翻譯，這樣就足夠了，千萬不要用機(jī)器翻譯，尤其是二次翻譯。很多中國(guó)企業(yè)習(xí)慣用很多關(guān)鍵字做搜索引擎優(yōu)化，這在俄羅斯反而是不需要的，我們并不建議這么做。

一個(gè)好的本地化俄語翻譯網(wǎng)站，線上的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到3.5%，一個(gè)翻譯不好的網(wǎng)站，他的線上的成交轉(zhuǎn)化率僅為0.25%，這個(gè)事情告訴我們，如果要在一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家當(dāng)中，去做電商這件事情，翻譯以及本地化，如何跟當(dāng)?shù)亟拥貧猓@是更重要的事情。不是在走國(guó)際化，而是在走本地化，符合當(dāng)?shù)氐奈幕约罢Z言的需求。

其次，俄羅斯人民不像中國(guó)人民，能夠接受很花俏、復(fù)雜、對(duì)比度高的網(wǎng)站。只要你的網(wǎng)站做得大方簡(jiǎn)潔，清楚描述你產(chǎn)品的顏色、尺寸、面料等信息，或者用非常好看的圖片去放到網(wǎng)站上，對(duì)俄羅斯人來說就足夠了。他們不像中國(guó)人，對(duì)于商品的描述不需要太精細(xì)，他們喜歡看到的是簡(jiǎn)潔大方的圖片、導(dǎo)航清晰的網(wǎng)頁、最重要的是有清楚的交貨信息。而且俄羅斯人不像中國(guó)人，他們會(huì)很在意交貨的時(shí)間，如果你告訴了他們?nèi)軆?nèi)一定會(huì)送達(dá)，就你一定要在三周內(nèi)送達(dá)到，他們對(duì)于送達(dá)準(zhǔn)時(shí)有很高期望，最靠譜的做法就是不要失信于他們。

還有一個(gè)是支付的問題。俄羅斯63%的網(wǎng)民會(huì)選擇中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品，但是俄羅斯網(wǎng)民現(xiàn)在比較傾向于現(xiàn)金支付，不信任網(wǎng)上支付，所以63%的網(wǎng)民傾向于貨到付款。如果在未來，中國(guó)的商家能夠在俄羅斯當(dāng)?shù)靥峁┴浀礁犊畹姆?wù)，可能必須要結(jié)合當(dāng)?shù)刎浀礁犊畹姆?wù)商物流商，這樣更能提高貨物的達(dá)成率，但是在未來，我們希望在線支付在俄羅斯更加成熟。