行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與概念測(cè)試

2011年， 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者DanielKahneman 的《思考，快與慢》一書出版。自那以后，市場(chǎng)營(yíng)銷和研究的專業(yè)人士對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注愈加密切。Kahneman 關(guān)于行為的形式推理的個(gè)人看法是：人們形成印象、發(fā)展認(rèn)知并做出決定的方式首先取決于快速、直觀且嚴(yán)重依賴于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)并通常伴有情感的心理過(guò)程（又稱系統(tǒng)1）。系統(tǒng)1可謂是我們默認(rèn)的思維和行為方式，與系統(tǒng)2——一種我們通常不太愿意采取的更慢和更邏輯的思維方式截然相反。

一種對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的表面解讀提出了一個(gè)觀點(diǎn)（心理學(xué)的見(jiàn)解和實(shí)驗(yàn)，以更好地了解經(jīng)濟(jì)選擇和決策）：傳統(tǒng)的概念測(cè)試中用以捕捉消費(fèi)者行為的工具具有不恰當(dāng)性，原因有以下幾點(diǎn)：

1. 以系統(tǒng)1中的方式思考的消費(fèi)者是不理性的。

2. 問(wèn)卷調(diào)查迫使消費(fèi)者在對(duì)新產(chǎn)品作出自己的回應(yīng)時(shí)想得過(guò)多，思考的方式與系統(tǒng)1不相符。

3. 與其他概念測(cè)試度量標(biāo)準(zhǔn)相比，情感是一種在某種程度上可以更好地捕捉消費(fèi)者真實(shí)行為的度量標(biāo)準(zhǔn)。

然而，仔細(xì)推敲上面的假設(shè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們并沒(méi)有真正反映消費(fèi)者決策，上述情感也不是一種可以預(yù)測(cè)試驗(yàn)的神奇度量標(biāo)準(zhǔn)。

讓我們進(jìn)一步了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和概念測(cè)試——

消費(fèi)者是不理性的嗎？

消費(fèi)者和購(gòu)物者是有目的的，而且在行為上更有可能與他們內(nèi)心的偏好的動(dòng)機(jī)保持一致。這也是為什么消費(fèi)者都是那么一致的理性。這里的理性并沒(méi)有假設(shè)消費(fèi)者意識(shí)到自己的偏好、動(dòng)機(jī)和決定過(guò)程。以系統(tǒng)1 的方式思考的消費(fèi)者可能不會(huì)始終做出最一貫的決定，但那并不能在本質(zhì)上使他們成為不理性的消費(fèi)者。例如，依靠我們的直覺(jué)—一種典型的系統(tǒng)1 策略—是一種避免做出錯(cuò)誤選擇的有效方法。總而言之，如果前提是消費(fèi)者是不理性的，那么衡量與新產(chǎn)品有關(guān)的感知、情感或購(gòu)買意向都永遠(yuǎn)不會(huì)被用來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)內(nèi)行為。

問(wèn)卷調(diào)查是否使消費(fèi)者的反應(yīng)偏向了新概念？

消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間仔細(xì)思考一種新產(chǎn)品是否滿足了某種需要或是否與他們的生活相關(guān)。消費(fèi)者的“薄片”判斷像形成特殊形式直覺(jué)判斷的大多數(shù)人一樣，他們快速敲擊鍵盤或點(diǎn)擊屏幕，通過(guò)迅速的思維和感覺(jué)對(duì)概念進(jìn)行回應(yīng)。

情感對(duì)新概念來(lái)說(shuō)是否是神奇的度量標(biāo)準(zhǔn)？

認(rèn)為情感的直接測(cè)量是“神奇的度量標(biāo)準(zhǔn)”以及在某種程度上與消費(fèi)者在市場(chǎng)中實(shí)際行為更緊密相關(guān)的觀點(diǎn)是不切實(shí)際的。在概念測(cè)試中，購(gòu)買意圖之外，情感不再是包裝消費(fèi)品購(gòu)買的最好預(yù)測(cè)指標(biāo)。依靠情感的直接測(cè)量與購(gòu)買意向一樣，在概念的潛在吸引力測(cè)量上造成了同樣的偏差：益普索六年前進(jìn)行的一項(xiàng)包含100個(gè)概念的研發(fā)測(cè)試結(jié)果表明購(gòu)買意向?qū)灰讏?zhí)行的質(zhì)量有很大的影響，因?yàn)樗鼤?huì)過(guò)多地受到消費(fèi)者的感覺(jué)影響。

益普索的方法是測(cè)量概念以及每位消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的相關(guān)性、昂貴性和差異性（我們稱之為RED 測(cè)量要素）。這種方法與決策的行為洞察是一致的：

參考點(diǎn)（如：最經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品）是判斷和決策情況的典型成分（消費(fèi)者是否是處于“自我導(dǎo)航模式”或者睜大了眼睛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)）。

相關(guān)性（以及在一定程度上的昂貴性）是動(dòng)機(jī)的基石，避免了只依靠情感的扭曲效應(yīng)。

差異性是概念評(píng)估（使用相似性和差異性對(duì)比的過(guò)程）的一個(gè)關(guān)鍵成分，影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和決策。

消費(fèi)者在貨架前幾乎不會(huì)花費(fèi)太多精力，無(wú)論是視覺(jué)注意力還是去思考品牌、過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)線索等。結(jié)果是，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)道中是處于“自我導(dǎo)航模式”，做出基于RED 的快速?zèng)Q定，而不會(huì)非常仔細(xì)地去思考。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要基本的診斷以對(duì)這些令人失望的概念測(cè)試結(jié)果采取行動(dòng)。除了在去或不去的決定上，購(gòu)買意向或情感不會(huì)起太大的作用。

RED 診斷使市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以將一個(gè)不是很有吸引力的概念變成大眾市場(chǎng)贏家，并意識(shí)到消費(fèi)者將他們的創(chuàng)新視為模仿（因?yàn)椴町惢皇强磫?wèn)題的角度問(wèn)題）。

最后，預(yù)測(cè)新概念的市場(chǎng)成功所需要的不僅僅是所謂的接近消費(fèi)者自動(dòng)化的自我。除非將概念反應(yīng)至少轉(zhuǎn)化為試驗(yàn)，并檢驗(yàn)出能夠較好地調(diào)整新概念的可用性、估算重復(fù)率（例如使用固定樣本成分）及預(yù)測(cè)量的磨練，否則很難從情感或意向的度量角度來(lái)了解通往市場(chǎng)成功的整個(gè)過(guò)程。

避免系統(tǒng)1 定型

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)深化了我們關(guān)于消費(fèi)者如何做出決定的觀點(diǎn)，也顯示了品牌廣告商如何可以最好地與消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)和機(jī)制保持一致。最后，它進(jìn)一步揭示了用以了解行為及其影響因素的研究工具和方法的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。

然而，應(yīng)該避免將消費(fèi)者定型為系統(tǒng)1決策者，因?yàn)槠洳⒉荒芊从吵鱿M(fèi)者在他們的購(gòu)買行為中系統(tǒng)1和系統(tǒng)2思考的思維能力和方式。雖然消費(fèi)者在包裝消費(fèi)品的購(gòu)買上不會(huì)做太多考慮，他們的確會(huì)做出快速的決定。這些決定受到了他們對(duì)一種產(chǎn)品的相關(guān)性、昂貴性和差異性的印象的影響。同樣的情形也適用于他們對(duì)新產(chǎn)品概念的思維過(guò)程。因此，在概念測(cè)試中過(guò)分集中于情感不會(huì)對(duì)市場(chǎng)成功與否做出預(yù)測(cè)。