追隨品牌的風(fēng)險(xiǎn)

樂(lè)購(gòu)剛把金斯米爾牌子（Kingsmill）的面包踢出自己的商店，這個(gè)消息將在行業(yè)里掀起一陣討論風(fēng)潮，包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品利潤(rùn)空間和產(chǎn)品推廣方式。但是人們同時(shí)也會(huì)把焦點(diǎn)放在“追隨”品牌上，關(guān)注一種常見(jiàn)的品牌現(xiàn)象，即品牌市場(chǎng)定位不清晰。

從這家隱退品牌的例子中，我們能學(xué)到些什么？

重新聚焦在更少的品牌上

我期望樂(lè)購(gòu)在未來(lái)幾年里能夠重新聚焦，將品牌力量放在更少的幾個(gè)品牌上。這種做法部分原因在于：回應(yīng)市場(chǎng)上來(lái)自德國(guó)打折品牌Lidl和Aldi等企業(yè)的挑戰(zhàn)——這兩家企業(yè)之前一起把零售巨頭沃爾瑪趕出德國(guó)，以此聲名大振。現(xiàn)在這些企業(yè)的市場(chǎng)都呈現(xiàn)上升發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)比起樂(lè)購(gòu)，這些企業(yè)之所以能夠得到發(fā)展，在于他們本身要管理的產(chǎn)品線要少得多。從成本效益上看，這能讓這些企業(yè)受益，依靠管理較少的產(chǎn)品線，讓庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格也有較好的議價(jià)空間。而且，這種方式也讓購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單。我預(yù)測(cè)，購(gòu)物者將越來(lái)越傾向更為簡(jiǎn)便的購(gòu)物旅程和體驗(yàn)，并且也希望樂(lè)購(gòu)能夠在各個(gè)方面展示自己的“簡(jiǎn)便”形象。假設(shè)所有的面包品牌都嘗試推出全系列產(chǎn)品，包括全麥產(chǎn)品、白面包等，那么你有多情愿在各種品牌中花大量時(shí)間精力去做選擇呢？

成為追隨者的風(fēng)險(xiǎn)

雖然在樂(lè)購(gòu)商店的品牌沒(méi)有一個(gè)可以說(shuō)絕對(duì)安全，但是相比之下如果是品牌領(lǐng)袖，將擁有強(qiáng)得多的品牌地位。根據(jù)報(bào)告顯示，金斯米爾面包品牌是樂(lè)購(gòu)店里第三大面包品牌，去年占有9.1%的市場(chǎng)份額。落后于Warburtons和Hovis，這兩家面包品牌的比例分別為19%和31%。因此，樂(lè)購(gòu)現(xiàn)在供應(yīng)著市場(chǎng)排名前兩位的面包品牌，或許還有自己的三大服務(wù)特色標(biāo)簽：“樂(lè)購(gòu)價(jià)格”（Tesco Value）、“樂(lè)購(gòu)每一天”（Tesco Everyday）和“最佳樂(lè)購(gòu)”（Tesco Finest）。去年金斯米爾的銷售額下降了11%，即是說(shuō)，在樂(lè)購(gòu)將其移除之前，該品牌已經(jīng)處于較弱的市場(chǎng)地位。

定位不清晰的風(fēng)險(xiǎn)

除了占有一定市場(chǎng)份額之外，必須要有一個(gè)十分清晰的品牌定位，才能保住自己在市場(chǎng)上的位置。Warburtons已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)十分明晰的品牌定位：由Warbuton家族用愛(ài)和關(guān)懷烘烤的產(chǎn)品——而這并不是一種吹捧式營(yíng)銷手法。而Hovis的定位是“今天的味道就跟往日一樣美好（As good today as its always been）”，該品牌繼承之前優(yōu)良的品牌遺產(chǎn)，力圖將自己打造成英國(guó)人最愛(ài)的品牌之一。幾年前，該品牌就嘗試了放大自己的品牌遺產(chǎn)，并在市場(chǎng)做了重新投放。對(duì)比之下，金斯米爾品牌沒(méi)有一個(gè)能讓人覺(jué)得獨(dú)一無(wú)二的品牌定位。它似乎代表著每一種家庭面包，但卻沒(méi)有太明顯的個(gè)性特征。或許這也是樂(lè)購(gòu)最終將其從店內(nèi)剔除的原因。

總而言之，在零售商競(jìng)相讓自己聚焦于更少、更精的品牌之時(shí)，你要讓自己的品牌定位更精準(zhǔn)，突出品牌獨(dú)特性，保持品牌和消費(fèi)者的相關(guān)性。尤其當(dāng)你是一個(gè)追隨品牌者而非領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)更應(yīng)該如此。