國際商務談判中的報價原則和方法探析

孫智賢

[摘要]國際商務談判過程中的報價環節是指狹義的報盤，是合同磋商過程中必不可少的一個環節。在國際商務談判中，報價時必須依據不同貿易術語，選擇不同的價格核算方法，根據市場行情選擇利潤率，從而確定合理的價格。除此之外，報價還應該遵循報價要狠，以及堅定、清楚、不加解釋和說明的原則，并且還應該靈活采用不同的報價方法，比如差別報價法、分割報價法、尾數報價法、合理選取報價的順序、歐式報價法和日式報價法。

[關鍵詞]國際；商務談判；報價

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552029

1引言

在國際貿易實務中，交易磋商過程包括詢盤、報盤、還盤和接受四個環節。其中，報盤和接受是任何一個合同的訂立都要必須經歷的磋商過程，在法律中分別被稱為要約與承諾，其重要性可見一斑。報盤是指交易一方向另一方報出主要的交易條件，如品名、品質、價格、數量、包裝、支付方式、交貨時間和地點等。其中價格是主要條件，因此國際商務談判中的報價即是指狹義的報盤。在國際商務談判中，報價應該依據一定的原則，按照一定的方法進行。下面具體分析國際商務談判中報價的原則和方法。

2國際商務談判中報價的原則

21報價要有理有據，合情合理

報價要有理有據，這是國際商務談判報價的首要原則。價格要以價值為基礎，圍繞市場行情波動。要使報價合情合理，必須核算好商品的價值，并且應該使價格符合市場行情。其中，核算好商品的價值是最根本的，而貿易術語的不同會導致核算方法不同。下面便以《Incoterms2010》中常用的三個貿易術語FOB、CFR和CIF為例，分析國際商務談判中報價的依據。

211FOB Incoterms2010

假設該商品沒有被征收消費稅和出口稅的話，如果使用的是FOB貿易術語，商品的價格構成應該包括三部分：不含稅的采購成本、國內費用和利潤。其中不含稅的采購成本又等于含稅的采購成本減去出口退稅。因此FOB條件下價格核算公式如下。

FOB=含稅的采購成本-出口退稅+國內費用+利潤

=含稅的采購成本-含稅的采購成本/（1+增值稅稅率）×出口退稅率+國內費用+利潤

=含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國內費用+FOB×利潤率

=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國內費用]/（1-利潤率）

上述公式即是FOB條件下商品價格核算的基礎，唯一的一個未知數是利潤率。利潤率的設定既不能太高，也不能太低，要依據市場行情而定，而不能偏離行情太遠。利潤率的選取應該在所獲利潤大小和對方接受該價格的可能性之間權衡，在留有足夠讓步空間的前提下，保證不至于失去潛在交易對象。依據此公式，根據設定的利潤率，即可以實現報價的合情合理。

212CFR Incoterms2010

CFR的價格構成是在FOB報價基礎上，加上從指定裝運港到目的港的海運費，按照上述分析方法，可以推導出，在CFR條件下，價格核算公式為：

CFR=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國內費用+海運費]/（1-利潤率）

同FOB一樣，如果采用的是CFR貿易術語，報價方應該按照上述價格核算公式，依據市場行情合理選取利潤率，從而確定出合理的報價。

213CIF Incoterms2010

CIF貿易術語的價格構成是在CFR基礎上加上國外的保險費，其價格核算公式為：

CIF=含稅的采購成本-出口退稅+國內費用+海運費+保險費+利潤

其中，保險費=CIF×（1+投保加成率）×保險費率

將保險費的公式代入CIF價格核算的公式中，即可得到：

CIF=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國內費用+海運費]/[1-利潤率-（1+投保加成率）×保險費率]

同樣，在該報價公式中，利潤率是唯一的未知數，報價方在己方所獲利益和對方接受的可能性之間權衡，科學選取利潤率，從而確定出合理的報價。

22喊價要狠

喊價要狠是指報價時要留足讓步的余地，從而賣方應該報高價，即設定較高的利潤率；買方應該報低價，即設定較低的利潤率。如果報價足夠狠，并且能夠堅持到最后的話，就能獲得較高的收益。買賣雙方在談判準備階段都會設立最高目標和最低目標，最高目標和最低目標之間應該給討價還價階段留足空間。報價階段報出的應該是最高目標，而如果報價時報出的價格太接近最低目標，自然在磋商階段不會給對方較大讓步，從而會讓對方感覺你沒有誠意，可能會導致談判陷入僵局，甚至會導致談判關系破裂。此外，太接近最低目標，會減少己方收益。但是高和低是有限度的，應該以商品價值為基礎，不要偏離市場行情太遠，否則會嚇跑潛在交易對象。

23堅定、清楚、不加解釋和說明

首先，報價時應堅定，不能猶豫，也不能有保留條件；其次，報價應該清楚，即報價應該明確具體，而不能含糊不清；最后，報價時不應該多作價格解釋，而應遵循“不問不答，能問不答，有問必答，避虛就實，能說不寫”的原則，即報完價格之后，如果對方不讓你解釋價格的話，就不要進行解釋；如果對方針對價格提出問題的話，能反問就不要回答。比如對方在我方報價后問：“您的報價不太合理吧？”我方可以反問：“您覺得哪兒不合理呢？”將球踢給對方，讓對方回答；我方針對對方報價的提問，應該具體，讓對方沒法不回答；針對對方的問題，我們盡量談實質性的問題，避開有水分的部分；能口頭回答的，就不要寫下來，避免留下把柄或證據。

3國際商務談判報價的方法

在核算完價格之后，買方或者賣方在對外報價時，還應該靈活選用報價的方法。國際商務談判中的報價方法很多，下面具體分析其中的五種報價方法。

31差別報價法

在報價時，應該同時考慮其他交易條件，比如數量、支付方式、交貨時間和地點、貿易術語等。如果其他交易條件有利于己方，則報價可以也應該有利于對方。例如，如果選取的是《Incoterms2010》的DDP貿易術語，則賣方承擔的責任、費用和風險要明顯多于買方，它是《Incoterms2010》中的11個貿易術語中賣方承擔的責任和費用最多的貿易術語，因此該貿易術語的報價是最高的。而如果選用的是《Incoterms2010》的EXW貿易術語，則買方承擔的責任、費用和風險顯然要多于賣方，是買方承擔的責任和費用最多的貿易術語，因此EXW的報價是最低的。此外，如果選取信用證方式支付貨款，對賣方來說收匯比較安全，而如果選用遠期付款交單，對賣方來說收匯的風險就很大。所以一般而言，信用證方式下的價格就會比遠期付款交單下便宜。

32分割報價法

分割報價法是指將銷售單位或者是使用的次數或天數分割，從而使報出的價格讓消費者感覺便宜，以此調動買方購買的積極性。

第一，分割銷售單位。計量單位是價格條款中必不可少的一部分，選擇的計量單位不同，單價金額就會相應發生變化。對于某些商品，選擇較小的計量單位，可以讓買方感覺價格較低。比如，茶葉一般是按兩報價，不會按照公噸報價；黃金按照盎司報價，而不按照公斤；不會報每瓶鈣片一百元，而會報每粒鈣片一元。這樣報價都會讓買方產生價格便宜的錯覺，刺激其購買的欲望。

第二，分割使用次數或時間。對于一些耐用消費品，可以將使用時間或者次數分割，從而使報價看起來更便宜。比如，一瓶洗潔精能清洗干凈1500個碗，清洗一個碗才用不到一角錢。

第三，分期付款。最近幾年出現的分期付款的支付方式也可以看作是一種價格分割的方法。例如，買方每月只需支付500元，連續支付12個月，就可以買到一臺聯想筆記本電腦。

33尾數報價法

尾數報價法是指利用報價中末尾的數字，讓消費者喜歡這個報價，或者是讓消費者產生價格便宜的錯覺，從而激起購買的欲望。對尾數報價法有以下兩種解讀：

第一，報價時有意報成與整數有一定差額，例如99元，199元，3999元。這種報價方法，一是會讓消費者感覺便宜，二是讓消費者覺得該報價是由商家仔細、認真、精確計算得出的，從而增加了對商家的信任感。

第二，報價時考慮到各地消費者對某些數字的偏好，迎合消費者追求吉祥如意的心理。比如，我國消費者比較喜歡尾數為6和8的報價，而忌諱4；韓國消費者喜歡7和3；美國、英國、德國、荷蘭等國家都喜歡4；歐洲基督教國家忌諱13；泰國人偏好9，不喜歡6；菲律賓人偏好7和8；法國人偏好7、13、6和9。

34合理選取報價的順序

報價的順序無非是先報或者后報。先報的好處是可以先聲奪人，為談判設定一個框架，最后成交的價格一般會在該框架內達成。后報價的好處是可以后發制人，根據先報價一方的報價，后報價的一方可以靈活調整自己的策略。原則上講，應該是對商品的情況和相關信息了解更清楚的一方先報價，如果雙方了解得不相上下的話，就應該是實力大的一方先報價。了解少的，或者是實力弱的一方應該是后報價。一次商務談判課上，筆者組織學生進行了一場綠茶銷售的模擬商務談判。買方讓賣方先報價，但是賣方說買方是大公司，應該先報，于是買方先報了價。由于買方對該種綠茶的價格構成缺乏了解，因而報出的價格很不合理，價格低至每公斤五十元。如果改為賣方先報價的話，價格會更加合情合理。

35從歐式報價法和日式報價法中合理選擇

歐式報價法是指賣方先報出一個高價，然后經過討價還價階段中的讓步，爭取其他有利條件的同時，逐漸將原報價降低，直到讓買方接受。日式報價法是指賣方先報出一個比較低的價格，吸引潛在的交易對象。但是該報價下，賣方提出的其他交易條件都是有利于己方的，如果買方想讓其他交易條件有利于自己，買方就會相應抬高價格。最后價格會逐漸抬高，而不是像原報價那么誘人了。歐式報價法比較普遍，也較符合報價的喊價要狠原則。如果我方實力較強或者雙方實力相當，都可以使用歐式報價法。而在我方實力較弱，或談判能力較弱，或我方競爭對手較多的情況下，我們可以通過日式報價法，用較低的報價先將買方引誘過來，這樣會增加貿易成功的概率。

參考文獻：

[1]李景霞國際商務談判[M].北京：機械工業出版社，2009

[2]竇然國際商務談判與溝通技巧[M].上海：復旦大學出版社，2009