電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)語篇分析

[摘 要]視覺語法具有再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。網(wǎng)頁廣告多模態(tài)語篇的各個(gè)意義層面協(xié)同合作，共同作用，使得整個(gè)語篇的信息傳遞更加完整有效。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模態(tài)分析理論可以應(yīng)用到網(wǎng)頁廣告的分析中。多模態(tài)語篇仍是一個(gè)相對(duì)新穎的理論，至今只應(yīng)用于二維空間的研究。只要廣大同仁一致努力，多模態(tài)語篇的研究前景十分光明。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)語篇的分析 視覺語法 網(wǎng)頁廣告

[中圖分類號(hào)] H314 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2015）06-0033-02

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，廣告的傳播形式愈加多樣化。其中，網(wǎng)頁廣告作為各大電子商務(wù)平臺(tái)促銷廣告中的一種重要手段，也日漸流行。

《Discourse Analysis 》（H.G.Widdowson，2012）一書中提到，凡是以實(shí)現(xiàn)人類交際為目的材料都可以稱之為語篇。盛云嵐（2012）在其文《借“圖”發(fā)揮：英語試卷的多模態(tài)化》中提出，模態(tài)是符號(hào)的社會(huì)文化組織方式，通過一定的組織方式，各種符號(hào)構(gòu)成聲音、手勢(shì)、音樂、視覺圖像、書面或口頭語言的意義交流模式，符號(hào)系統(tǒng)之間互相協(xié)同，組成跨符號(hào)系統(tǒng)的多模態(tài)語篇。目前，各大電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)頁廣告結(jié)合了文字、圖片、視頻等一系列模式，構(gòu)成了各式各樣的多模態(tài)語篇。

在學(xué)術(shù)界，語言研究已有幾千年的歷史，而多模態(tài)研究卻是在近二十年里才興起的。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年提出多模態(tài)語篇的概念后，很多學(xué)者對(duì)此深感興趣并進(jìn)行了大量的探究。Kress等人（2001）研究了課堂的多模態(tài)教學(xué);李戰(zhàn)子（2003）分析了多模態(tài)語篇的社會(huì)符號(hào)學(xué);胡壯麟（2007）區(qū)分了多模態(tài)符號(hào)學(xué)和多媒體符號(hào)學(xué);葛璐群（2013）也進(jìn)行了多模態(tài)化妝品廣告語篇人際意義和互動(dòng)意義的構(gòu)建研究。近年來，越來越多的學(xué)者利用多模態(tài)語篇分析理論，對(duì)課堂教學(xué)、平面廣告、電影宣傳海報(bào)、PPT語篇等作出分析研究。

盡管國(guó)內(nèi)多模態(tài)語篇的分析研究進(jìn)展得如火如荼，但目前關(guān)于網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)語篇研究卻鮮有學(xué)者涉獵。本文將運(yùn)用Kress & Van Leeuwen的多模態(tài)語篇分析方法，解讀來自優(yōu)酷網(wǎng)的一則電子商務(wù)平臺(tái)（1號(hào)店）廣告（如右圖），探究其圖像、視頻如何與文字結(jié)合在一起達(dá)到表意功能的。

二、多模態(tài)語篇分析的理論背景：系統(tǒng)功能語法和視覺語法

在系統(tǒng)功能語法中，M.A.K.Halliday1985年在其書《功能語法導(dǎo)論》中提出語言有三大元功能：概念功能，人際功能以及語篇功能。基于以上系統(tǒng)功能語法，Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）在分析圖像方面提出了視覺語法的概念，其中包括再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，這三大意義與上述三大元功能一一對(duì)應(yīng)。再現(xiàn)意義和概念功能相對(duì)應(yīng)，可分為兩類：敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。互動(dòng)意義和人際功能相對(duì)應(yīng)，包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。最后一個(gè)構(gòu)圖意義則和語篇功能相對(duì)應(yīng)，可分為突出度、取景和信息值。

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圖一

三、網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)語篇分析

圖一網(wǎng)頁廣告來自優(yōu)酷網(wǎng)，是“1號(hào)店”這一電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁促銷廣告，該廣告是在近期上映的電視劇《步步驚情》視頻頁面上刊登的。從圖片上可以看到，該圖是為奧妙洗衣液做的廣告，畫面包括文字，圖像和視頻。

（一）網(wǎng)頁廣告的再現(xiàn)意義

1.敘事再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)包括過程、矢量、參與者以及環(huán)境成分。其中，敘事再現(xiàn)里的過程參與者通過相互作用體現(xiàn)他們之間的關(guān)系，具體可分為行動(dòng)過程、反應(yīng)過程、言語和心理過程。矢量則是在圖像里體現(xiàn)相關(guān)元素的大小和方向，可以是靜態(tài)的也可以是動(dòng)態(tài)的。從圖片中我們可以看到，明亮的紅色背景構(gòu)成的環(huán)境成分中，畫面里只有一個(gè)參與者——姚晨，她面帶微笑，手拿奧妙洗衣液。她的右邊是一段矢量視頻，其中還有另外兩個(gè)參與者：一對(duì)母子上演如何用奧妙洗衣液清洗臟衣服的戲碼，并對(duì)奧妙洗衣液做了介紹。姚晨手拿洗衣液，進(jìn)行著一個(gè)向觀眾推銷的動(dòng)作，這屬于行動(dòng)過程，而視頻里的母子對(duì)話過程屬于反應(yīng)過程。從姚晨臉部微笑我們可以推斷出，畫面中還存在心理過程。

2.概念再現(xiàn)。圖像的概念再現(xiàn)表示較為穩(wěn)定的意義，包括分析結(jié)構(gòu)、象征結(jié)構(gòu)以及分類結(jié)構(gòu)。其中，分析結(jié)構(gòu)表示從屬和等級(jí)，象征結(jié)構(gòu)表示屬性，而分類結(jié)構(gòu)則表示類別。從廣告圖片中，我們可以看到，圖像和視頻同時(shí)存在，構(gòu)成分析結(jié)構(gòu)中的等級(jí)，共同起到傳遞廣告信息的功能。在中國(guó)，紅色一直象征著吉祥喜慶，該廣告畫面選擇了明亮的大紅色，十分符合中國(guó)文化習(xí)慣。另外，整個(gè)圖像畫面有文字、圖像和視頻，清晰地為該圖的多模態(tài)語篇做了分類。

（二）網(wǎng)頁廣告的互動(dòng)意義

1.接觸。接觸是指圖像中的參與者和圖像觀看者通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關(guān)系。Gunther Kress和Theo Van Leeuwen（1996）提出，當(dāng)參與者的目光指向觀看者的目光時(shí)，似乎想向觀看者索取什么東西，他們稱這樣的圖像為“索取”類型的圖像;當(dāng)參與者的目光和觀看者的目光無交流的時(shí)候，這一類型的圖像稱之為“提供”類型的圖像。從圖一可以看到，姚晨的目光和觀眾的目光是對(duì)接的，因此該圖屬于“索取”類型的圖片。

2.社會(huì)距離。社會(huì)距離是指我們?nèi)粘Ｉ钪信c他人保持的距離。根據(jù)Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）的言論，只看得到頭部和臉部的為親近距離，能看到肩部以上的屬于個(gè)人近距離，能看到腰部以上屬于社會(huì)近距離，若能看到整個(gè)人并且周圍有空間圍繞則表示社會(huì)遠(yuǎn)距離，如果間隔4-5人的距離則屬于公共距離。從圖一來看，我們可以看到姚晨腰部以上，這屬于社會(huì)近距離。社會(huì)近距離可以拉近姚晨和觀眾之間的距離，使觀眾覺得她有親和力，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，達(dá)到促銷的目的。

3.態(tài)度。態(tài)度是指參與者的主觀態(tài)度。Gunther Kress和 Theo Van Leeuwen（1996）表示，圖像主體正面角度能給觀眾感同身受，引起共鳴的感覺，而傾斜角度則表示事不關(guān)己的漠然;從垂直角度來看，俯視代表觀看者的強(qiáng)勢(shì)，平視代表對(duì)等關(guān)系，仰視則表示參與者處于強(qiáng)勢(shì)地位。該廣告圖片采取的是正面角度和平視視角，姚晨面帶微笑，正面面對(duì)觀眾，這樣易于引起觀眾共鳴，采用平視視角，可以讓人感覺到平等親切，明星效應(yīng)將進(jìn)一步吸引觀眾對(duì)奧妙的認(rèn)可度。

4.情態(tài)。情態(tài)在圖像分析中表示圖畫表達(dá)手法的使用程度，比如色彩、亮度、深度和表現(xiàn)等。Gunther Kress & Theo Van Leeuwen在1996年將情態(tài)分為8種類型。他們分別是色彩飽和度，色彩區(qū)分度，色彩協(xié)調(diào)度，語境化，表現(xiàn)，深度，照明以及亮度。圖一是高飽和色彩圖像，整個(gè)畫面都是大紅色，間雜著一些白色，紅白搭配十分協(xié)調(diào)，也顯示出了一定的色彩區(qū)分度，使得文字和圖像區(qū)分鮮明。該圖紅色的背景十分清晰，細(xì)節(jié)描寫也十分到位。整個(gè)畫面采用近距離焦距，光線亮麗，色彩明朗，給觀眾留下了深刻印象。

（三）網(wǎng)頁廣告的構(gòu)圖意義

1.信息值。根據(jù)Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理論，畫面左邊是舊信息，右邊是新信息。在這張廣告圖片里，文字位于左邊，是已知信息，即舊信息;而視頻位于右邊，只有打開之后才能看到，是未知信息，即新信息。圖片中的信息擺放與Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的理論相符。

2.突出度。突出度是指畫面中的各種元素對(duì)觀看者的吸引程度。該廣告圖片，中心參與者是姚晨，對(duì)觀眾吸引力最大，因?yàn)橐Τ渴怯^眾喜愛的明星，所以一般觀眾會(huì)先關(guān)注人物，明星效應(yīng)會(huì)為該廣告吸引更多的消費(fèi)者。

3.取景。所謂取景，是指利用線條來分割或連接圖像里的元素，以此來表示各種元素相屬與否。從圖一我們不難看出，文字元素、人物元素以及視頻元素被清晰地分成了三部分，使得觀眾對(duì)傳遞的信息一目了然。

四、結(jié)語

通過分析，我們可以得出，網(wǎng)頁廣告多模態(tài)語篇的各個(gè)意義層面協(xié)同合作，共同作用，使得整個(gè)語篇的信息傳遞更加完整有效。本文的研究也印證了Gunther Kress & Theo Van Leeuwen的多模態(tài)分析理論可以應(yīng)用到網(wǎng)頁廣告的分析中。多模態(tài)語篇仍是一個(gè)相對(duì)新穎的理論，至今只應(yīng)用于二維空間的研究，還未涉及三維空間，比如建筑物等的分析。只要廣大同仁一致努力，多模態(tài)語篇的研究前景就十分光明。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] H.G.Widdowson. Discourse Analysis[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2012.

[2] Kress，G.& Leeuwen，T.V.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[3] 胡壯麟.社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語言教學(xué)與研究，2007（1）.

[4] 姜望琪.語篇語言學(xué)研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[5] 李戰(zhàn)子.多模態(tài)語篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語研究，2003（4）.

[6] 劉潤(rùn)清，文旭.新編語言學(xué)教程[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2013.

[責(zé)任編輯：陳 明]

[收稿時(shí)間]2014-07-01

[基金項(xiàng)目]國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（編號(hào)：201310504084）。

[作者簡(jiǎn)介]李琦（1992-），女，山東曹縣人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生及大學(xué)生國(guó)家創(chuàng)新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，研究方向：語篇分析以及翻譯。