淺談整合營銷傳播背景下的會展策劃

摘 要：會展是指會議、展覽大型活動等集體性的商業或非商業活動的簡稱。在商業性的會展背景下，如何整合營銷傳播，實現產品的價值升職順利變現，是當前會展策劃的重要發展方向，本文試從整合營銷傳播的角度，分析會展策劃組織，為推進會展的商業目的實現提供有益的理論探索。

關鍵詞：會展策劃；營銷傳播；資源整合

會展策劃是指充分利用現有信息和資源，判斷事物變化發展的趨勢，全面構思、設計，選擇合理、有效的方案，使之達到預期目標的活動。在當前的市場經濟環境下，會展已經成為商家展示商業形象推介產品的營銷活動。在媒介融合的大環境下，如何充分整合營銷手段，實現傳播效能與傳播力的集合，通過完善的會展策劃實現其銷售、展現商業形象的目的，是當前會展策劃實踐當中著力需要解決的事情。

1 整合營銷傳播背景下會展活動的策劃基本原則和策略

1.1 我國會展活動發展概況及媒介融合下的時代背景

實際上，會展活動是一個舶來品，在西方發達國家的市場環境當中，會展已經成為一項專門的產業，其逐漸成為具有相當影響力的行業活動。而在中國，其仍處于起步階段，無論是在營銷理念還是營銷模式上，我們都與西方發達國家之間存在著較大的差異。但是，隨著我國市場經濟體制的進一步確立，以及開放程度的加深，我國對于會展活動的理念和實踐都有了更深的理解。尤其值得注意的是，隨著會展活動的展開，本土化的會展人才培養已經取得了相當不錯的成績。在此背景下，我國會展活動的發展已經進入良性發展狀態。

隨著網絡發展及媒介融合程度的加深，會展產業也由傳統行業時代轉向融合的姿態。在媒介融合的大背景下，會展營銷的舞臺及傳播力已經遠遠超出會展現場的本身。在互聯網、視頻以及更多媒介資源的涌入下，會展行業已經實現了資源信息線上與線下的同步，而傳播方式也從現場的展板、傳單、現場商業活動，轉換為視頻形象資源、網絡數字資源等多種形式。更加值得注意的是，多種傳播方式的相互融合，形成了巨大的傳播效率，其影響力相較于傳統模式已經不可同日而語。

1.2 會展策劃的前期理論準備及整合語境下的對策

首先，理念先行是打贏現代會展商業戰的重要一環，在整合營銷的語境下，在會展策劃時引入整合的概念，以整合的視角和方式，來實現對展會傳播效能的放大，是會展策劃者必須具備的理論基礎。其次，在會展準備的前期，實現會展現場與場外兩大場所的傳播準備。對于會場內部，要積極打造良好的會展環境，通過對會場內部燈光、展板、文字等內容布景的布置，為廣大消費者營造良好的現場氛圍。在市場外部，要高度重視對傳播效能的打造。會展的知名度和影響力，當前已經遠遠超出其現場本身。在網絡語境下，信息容易被傳播和發酵，進而形成網絡熱點。實現傳播手段的集群式傳播，通過整合各種場外媒介資源，才能形成合力。

2 整合媒介資源模式的會展策劃的實施步驟及方式

2.1 整合環境下，實現由單一產品展臺向類型化產品展臺轉變

傳統展會的關注點在于產品本身的推介和自我品牌的營銷，這種銷售目的明確、具有明顯銷售動機的營銷方式，是傳統會展的基本模式。但是，在整合概念的語境下，單一產品的展臺，其在規模與傳播效應上，遠遠不能滿足當代受眾的信息需求。從賣產品到賣理念的轉變，正是當前整合理念下的主題外延的轉變。單一的產品被產品集群所取代，會展當中產品的當兵作戰逐漸轉變為多種產品共同形成的生活理念延伸。從單個產品功能到產品集群生活理念的傳遞，會展的策劃的實施步驟也從簡單的推薦逐步變成從產品到理念的策劃。首先，對于產品集權來說，如何對其進行有效的整合、組合、分配，使之成為具有明確生活理念和生活方式的營銷概念，并以此為主題，在展會設計上進行重點突出和推介。在整合的大背景下，相較于單一的產品，生活理念與生活方式的展現，實際上是植根于消費者內心的需求與向往而進行選擇的。因此，在整合環境的會展策劃當中，注重對主題與理念的提煉，對于提升會展品質和傳播效率具有先決性的作用。

2.2 會展策劃實施過程當中的步驟策略及媒介整合的現實操作

會展的目的在于推介產品性能、理念及方式，集合傳播效能實現最大的傳播效果，對于提升會展的品質、推進銷售具有非常重要的現實作用。值得注意的是，成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。當會展策劃者將策劃轉變為現實的過程中，策劃者首先要對當前的傳播資源進行有效評估，并建立健全的傳播方案。會展策劃是對相關社會資源進行整合的過程，是一個系統工程。因此，用系統的觀念去認識資源，用系統的方法去分析整合資源，用系統的功能去實現資源的優化是會展成功策劃的創造性思維原理之一。

會展策劃的實施過程包括會展現場和場外兩個方面進行。從會展現場看，首先，要在會場設計上別具心裁，通過對會場的布置和整合，突出會展的主題。將策劃活動前期的主題，通過醒目的文字、大型條幅、展板等方式進行展現。其次，充分運用圖片等方式，來對現場進行裝飾。在讀圖時代的大背景下，良好圖片的選擇及布置可以有效突出現場主題，能夠將人們的注意力吸引。在會場裝飾上，策劃者要積極對現場的色彩進行明快化的搭配，以賞心悅目的形式讓參會者來參觀。第三，充分利用燈光效果，必要時對特定產品進行補光，通過光線的明暗變化，來形成具有良好視覺效果的整體觀賞效果。第四，會場內部實現有效的人員推介流動與信息傳單的發放。在整個推介過程當中，實現推介人員的全覆蓋，對于潛在客戶，推介人員要以飽滿的熱情和熟練的業務素質去吸引客戶。另外，廣告單頁和資料介紹書等廣告單頁也要進行隨機發放，進而形成信息的有效流動。

在會場外部，積極整合媒介資源，通過線上與線下的互動，實現現場內與現場外的同步進行。會展活動過程中，要實現互聯網微信微博等新媒體的全過程直播，通過點與面相結合的方式，實時播發會展的動態。充分整合傳統平面媒體、視頻新聞媒體及廣播等傳統媒體，在展會前期進行預熱，在展會期間進行宣傳報道，在展會之后進行跟進總結，形成全過程的信息鏈條。同時，在會展現場，充分將電子簽到、電子展出等新興的通信技術運用其中。在場外推介的過程當中，積極通過互動工具進行線上交流、及時與信息受眾進行有效互動，并開通直播間和熱線電話，隨時保證與場外潛在客戶的聯系。

3 結語

會展營銷其實是一門與傳播學相關的商業模式，作為組織者抓住會展策劃的內在規律和基本方式，通過對媒介資源的整合，將多個元素、多種傳播模式綜合運用其中，才能實現達成銷售的商業目的，并能夠通過最佳傳播效果的途徑，來宣傳其自身的商業價值。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發出巨大的商業潛在價值。

參考文獻：

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作者簡介：韋鸞鸞（1983—），女，安徽合肥人，碩士，助教，主要研究方向：展示設計，旅游工藝品。