戶外廣告與城市環境不和諧現狀分析

摘 要：我國城市戶外廣告發展到現在還存在著許多不盡人意的地方，究其實質還是沒有把戶外廣告與城市環境真正作為一個有機整體來看待，大都忽視了對環境應有的尊重，從而導致了我國城市戶外廣告的種種問題。通過對西安市戶外廣告現狀的深入調研，可以看出目前我國城市戶外廣告，尤其是中小城市戶外廣告都存在著或多或少的問題。這也從側面映射出我國戶外廣告在法律法規上的不完善和滯后性，管理主體上的混亂以及規劃設計和相應可實施性操作標準上的缺乏。為了促進我國戶外廣告業的良性發展，必須正確對待這些問題，并在總結國內外戶外廣告實踐成功經驗的基礎上，結合實際較快較好的解決。

關鍵詞：戶外廣告；城市環境；管理主體；規劃設計

當前，中國城市化進程加速，經濟迅猛發展。在這個開放、文明、繁榮的新時代，催生戶外廣告大放異彩。Asia Poster公司CEO Small Wood曾說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報或上網沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告。”[1]可見戶外廣告對大眾的影響之大。然而，戶外廣告的獨特魅力在于它會選擇戶外恰當的場地并運用合適的媒體形式向公眾傳播信息，利用環境接近受眾，其外延更多地是環境因素和媒介形式的參與。我國城市戶外廣告發展到現在還存在著許多不盡人意的地方，究其實質還是沒有把戶外廣告與城市環境真正作為一個有機整體來看待，大都忽視了對環境應有的尊重，從而導致了我國城市戶外廣告的種種問題。

一、戶外廣告與城市環境不和諧

（一）建筑物廣告

建筑是戶外廣告的有效載體和基本媒介，但兩者之間存在著不和諧問題。以西安市為例，有些臨街建筑完全被廣告牌所遮擋，不是立于建筑頂部就是覆蓋建筑立面，在同一視角內廣告牌規格多樣，就破壞了建筑原本的外觀與造型，形式美感被損傷，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時，建筑物的采光、通風等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患。可以看出，戶外廣告依附于建筑，然而卻并沒有與建筑的設計統一進行，很多戶外廣告都是在建筑完成后加上去的，往往不去考慮建筑自身的特點，同時也忽視與周邊環境的關系，導致廣告與環境相脫離，彼此之間缺乏整體性與關聯性（圖1）。

（二）公共設施廣告

公共設施可以實現城市的功能性，也是戶外廣告的重要載體，在西安市的經濟文化發展中，公共設施戶外廣告發揮著重要價值。但有一些公共設施商業性廣告較多，致使過分突出了公共設施上的廣告，削弱了設施本身具有的功能，忽視了人的因素和人的需要；還有一些公共設施建設本身存在問題，沒有被很好地利用，沒有得到足夠的重視和科學的規劃設計。另外，有些廣告設置與設施載體結合不當，導致不和諧現象發生，既無法突出廣告所表現的訴求點，又破壞了公共設施本身的功能[2]。

（三）店面招牌廣告

店面招牌廣告是西安市戶外廣告中數量最多的一種形式，從目前整體情況看，西安市街道上隨處可見的店面廣告牌存在的問題最多，比如質量低、內容差、形式雜、發布亂、缺乏地方特色等現象突出，尤其是在一些非主干道路的商店集中密布區域，店面廣告牌雜亂無章，堆砌現象嚴重，材料與設置規格上都不統一，與周邊環境極不協調，嚴重影響了所在區域的形象。

（四）夜間照明廣告

夜間照明廣告給城市夜晚帶來了光明和色彩，也保證了在24小時內順利傳達廣告信息的功能，但是目前在實際中夜間照明廣告大都忽略與城市環境的和諧。西安市有些商業街上的櫥窗廣告和投光燈廣告只顧突出自己，亮度過高，缺乏適當的標準，沒有達到較好的視看效果，且照明均勻度差，在夜間感覺極不協調；有些十字路口周邊的店面廣告運用霓虹燈或電子技術，在色彩上與交通燈混淆，造成了交通安全隱患（圖2）；還有一些顯示屏廣告采用多媒體技術，集聲、光、像為一體，若處理不當，不僅會造成光污染，而且更會造成噪音污染。總的來說，在城市的不同區域或地段，應符合所處環境，取得視覺上的舒適感和真實感。

（五）獨立廣告

目前，西安市大部分過街天橋多集中在交通擁堵地段，過街天橋兩側被大量的廣告牌所遮擋，而且有些廣告牌高出人的普通身高，站在橋上幾乎很難看到橋外的情況，嚴重阻擋了人們的視線，走在上面很不安全。另外，獨立類廣告本身就是一種較分散，較凌亂的廣告形式，缺乏控制，很多忽視與周圍空間環境的協調。據了解，從2010年開始，西安市新建過街天橋一律不再審批廣告牌，對于已經審批且懸掛在天橋上的廣告牌，從2010年開始陸續被拆除[3]。

（六）車身廣告

據統計，在我國，平均每天有70%左右的人要乘坐公共交通工具，與人們日常生活息息相關，車身廣告在傳播方式上是最為積極、主動地出現在受眾視野之中，成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體形式。[4]但它也帶來了一定的負面影響，一些商家對其一味商業化要求，在整個車體內外布滿了大量圖案醒目、色彩鮮艷的商業廣告，給本來戶外廣告就超負荷的城市環境又增添了一分擔憂，并且行駛在道路中也會一些駕駛者和行人的注意力（圖3）。

二、戶外廣告設計與規劃管理

（一）戶外廣告的設計

隨著戶外廣告的迅猛發展，一些相關人員的知識結構已不適應戶外廣告發展的需要，從而導致戶外廣告與城市環境的不協調。目前，廣告設計人員存在著對城市規劃、建筑、環境藝術的不甚了解，忽視了與城市整體環境的相結合，只是一味實現廣告“利潤”的目的。相反，城市規劃、城市建筑等人員認為建筑才是代表城市的唯一，廣告只是附加物而已。其實，優秀的戶外廣告不僅是信息傳播的媒介，更是藝術品，具有很高的藝術價值，能給人以美的熏陶和藝術的享受。同時，也要與城市整體環境融為一體，達到美化城市環境的作用。而現在的城市規劃、城市建筑中戶外廣告已有合適的體現，有了應有的空間位置，已經把戶外廣告納入到城市建筑的整體，但還有其相當大的不足之處，需進一步去理處理。

（二）戶外廣告的規劃管理

近年來城市建設和經濟發展較快，廣告媒體和區域不斷增加和擴大，管理工作量大、涉及面廣，缺少統一管轄單位，導致投放沒有統一標準。目前戶外廣告是多頭管理，它可以是一種廣告媒體，是工商行政管理部門的管理對象；它也可以是一種構筑物，涉及規劃、市容、市政、交通、公路、園林等眾多行政管理部門；同時它又是一種媒介，還涉及宣傳、精神文明等部門。市、區、街道等各級政府部門及管理部門都擁有管轄權，各自為政。[5]經營單位、產權單位、管理單位過于分散，缺少溝通，造成戶外廣告市場秩序紊亂。據了解，在2004年西安市公布了修正后的《西安市戶外廣告設置管理條例》之后[6]，同年又出臺了首部戶外廣告設置的規劃標準[7]。應該嚴格遵循戶外廣告設置的管理條例及規劃標準，這對西安市今后戶外廣告的發展有著指導意義。

三、結語

通過對西安市戶外廣告現狀的深入調研，可以看出目前我國城市戶外廣告，尤其是中小城市戶外廣告都或多或少地存在著問題，例如藝術性不強，與城市空間不協調，缺乏地域特色、人性化意識較差，等等。這也從側面映射出我國戶外廣告在法律法規上的不完善和滯后性，管理主體上的混亂以及規劃設計和相應可實施性操作標準上的缺乏。那么，為了促進我國戶外廣告業的良性發展，必須正確對待這些問題，并在總結前一階段戶外廣告實踐的基礎上，結合實際較快較好的解決。

參考文獻：

[1]趙志勇.戶外廣告設計[M].上海：上海人民美術出版社，2007：2-7.

[2]何彩霞.戶外廣告對城市形象影響的研究[D].濟南：山東輕工業學院，200.

[3]李治燕.過街天橋廣告牌今年起陸續拆除[N].華商報，2010-01-14.

[4]車身廣告，百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1119642.htm.

[5]趙涵菁.規范戶外廣告管理策略研究[D].武漢：華中科技大學，2006.

[6]西安市人民代表大會常務委員會關于修改《西安市戶外廣告設置管理條例》的決定.覓法網[EB/OL].http：//www.34law.com/lawfg/law/1797/2126/law_8917462438.shtml.

[7]西安市首部戶外廣告設置規劃出臺.搜狐新聞網.[EB/OL]http：//news.sohu.com/20040903/n221861275.shtml.

作者簡介：

張嵐嵐，鄭州財稅金融職業學院設計藝術學碩士。研究方向：視覺傳達與多媒體藝術設計。