合肥市場電影消費者偏好調查

阮芙蓉

本文通過對合肥市場中電影消費者偏好的調查分析，發現他們在電影類型、產地、檔期、觀看渠道等方面上的偏好差異，據此進行分析和探究，并嘗試提出一些營銷策略，

為相關決策者提供參考。

隨著我國對于文化體制改革的不斷加深，電影產品作為文化產業中的重要組成部分也迎來了發展新機遇，合肥市作為安徽省省會，近幾年在經濟、政治、文化方面都呈現著迅速發展的態勢，另一方面其作為一座擁有2200多年歷史的古廬州城，深厚的文化底蘊對于其文化產業發展也有重要的促進作用。近五年，各大知名影院紛紛落戶合肥，搶占優勢地段，合肥電影市場正呈現破竹之勢的發展，并于2011年成功舉辦了素有“中國奧斯卡”之稱的中國金雞百花電影節（第20屆），這無疑是對于合肥文化氛圍和電影發展的一個肯定。然而，在這樣的發展背景下，對合肥市電影消費者的研究卻少之又少，僅有一些成果報道卻鮮有深入研究，這對于其進一步發展電影、影視產業是具有局限性的。基于此，本文通過對合肥市民的調查分析，對于其在選擇電影產品上的一些消費偏好進行研究探析，得出相關的研究結論并提出一些概要性的營銷策略，以期為相關決策者提供參考并帶來實際效益。

電影消費者及調查分析方法

消費者在市場營銷學中被定義為具有購買動機、購買欲望和購買能力的群體。在電影產業中，是指通過付費對某部電影進行觀賞、觀看的觀眾。（劉振華，2007）電影消費者通過一些觀看渠道根據個人的消費偏好對選擇部分電影進行觀看。

本文主要通過在線問卷調查和實地問卷調查相結合的方式進行信息收集，并通過問卷的回收進行基礎性分析與相關思考。調查問卷共設15個問題，內容涉及電影消費者在電影類型、檔期、產地、觀看渠道等方面的偏好選擇，采取預調查與正式調查相結合的方式。

合肥電影消費市場現狀

在我們的調查中，通過回收問卷的數據可以很容易地發現目前在合肥市場中，平時有觀影習慣的群體絕大部分年齡階層屬于80后、90后，他們偏好于選擇看電影的方式來放松心情，同時也可以學習不同的文化，另一方面，城鄉間的差異也較大，約占87%的觀影人員均是城區市民，而那些鄉鎮農村地區僅有一些年輕人表示有觀影行為，大多數的鄉鎮居民表示電影這一類精神享受型的產品對于他們而言不具有較多需求，這與他們的文化氛圍和基礎設施建設方面的較落后有一定的關系。性別方面，合肥市目前的電影消費市場中，女性觀影者稍多于男性，但基本上持平，所以選擇電影產品在性別上的差異性并不算顯著。

合肥市場電影消費者偏好分析

電影類型偏好分析。根據回收的調查問卷可以發現，合肥市電影消費者普遍偏愛的電影類型是喜劇片、愛情片、科幻超自然片，分別占總調查人數的70.37%、59.26%、55.56%，相應的，倫理片、動畫片、紀實文藝片僅對于一部分有特定消費趨向的人群有吸引力，合肥市民觀影的普遍傾向依然是一些能夠愉悅心情的電影，這與他們的消費動機——“能夠在帶來精神享受的同時放松心情”是一致的，另一方面，該調查結果也說明，盡管現在處在一個追求自由、主張個性的時代中，在精神文化產品中的某些消費趨向仍然具有一定的一致性，一些傳統的但是經典的產品仍然存在著很大的市場活力，值得我們不斷地去加以創新，推陳出新。

電影檔期偏好分析。在電影的檔期選擇上，合肥市民呈現出了一個較為極端化的選擇，即約97%的被調查者表示，他們并不在意電影的檔期安排，重要是電影本身值得去看，只有相當少的一部分消費者表示對于新春賀歲檔的電影比較偏愛和期待，另外一些近兩年備受關注的檔期，如情人節，國慶節等調查中卻無人問津，這一現象與合肥市民的觀影頻率有著直接的關系，觀影頻率的調查中顯示，合肥市民中平均兩周一次觀影行為的電影消費者占絕大多數，觀影頻率的增加，使得電影消費者不再需要對電影進行一些精挑細選再去觀看，而更多情況是根據個人心情進行一些電影的觀看消費行為，另一方面，隨著市民經濟水平和文化素質的不斷提高，人們對于影視產品有了越來越多的個人的理解和賞析，于是對于用來宣傳制造噱頭的檔期問題所受的影響也越來越少，取而代之的是個人主觀的意見選擇。所以綜合多方面的因素，就呈現出了一種對待電影檔期較不關注的現象。

電影產地偏好分析。電影產地對于一部電影的觀眾期待度具有十分直接的影響，例如美國所制作的一些科幻大片通常備受電影消費者青睞，在我們的問卷調查中也顯示，合肥市民偏好的電影產地前兩位為美國、中國，分占總調查人數的96.3%、 74.07%，可以看出，美國大片對于合肥市民具有不可撼動的吸引力，一方面這與美國悠久的電影制作歷史、制作科技以及電影內容有關系，另一方面，美國電影中通常都彰顯了濃厚的個人英雄主義情懷以及充分自由的想象力，這對于具有文化差異性的電影消費者來說具有很強的吸引力。

電影觀看渠道偏好分析。對于合肥市民在電影觀看渠道上的調查顯示，通過網絡和電影院觀看電影人數分占總調查人數的92.59%和81.48%，隨著近些年來網絡信息科技的發展，網絡觀影成為了一種快捷、便利、低消費的觀影方式，電影消費者們對于一些觀看欲望不強但是影評很好的電影通常會選擇進行網絡觀看，而一些提供槍版電影的網站的出現也給電影消費者帶來了“福音”，但是在卻同時給各大影院帶來了發展壓力，在對電影消費者能接受的影院票價調查中，48.15%的被調查者能接受20～49元的票價，37.04%的被調查者能接受10～29元的票價，這表明，現在影院的普遍定價70～120元一場的電影對于絕大多數消費者來說是很難接受的，當然，影院近些年也不斷地通過一些團購網站、辦理會員卡等方式進行著票價的改革，以此來提高競爭力吸引消費者。

基于偏好分析對電影產品營銷策略的思考

通過以上對于合肥市民在電影類型、檔期、觀看渠道和產地方面的偏好分析，我們對合肥市的電影產品市場在營銷策略的制定與改革上提出了以下幾點思考。

實行差異化營銷策略，提高產品競爭力。對于一些提供觀影行為的網站以及實體存在的電影院，針對目前合肥市場電影消費者在電影需求方面的差異化以及消費者相對趨同的消費偏好，進行專門性的營銷策略的制定，以此來吸引消費者進行電影消費。

注重品牌建設，形成品牌忠誠度。合肥電影市場中，近兩年來，各大知名連鎖影院的落戶給電影市場注入了新鮮活力，同時對于各大影院來說，其市場競爭壓力也不斷增加，在這樣一個品牌眾多的市場中，形成自己的品牌優勢格外重要，這便要求企業要及加強自身品牌建設，形成自己的品牌內涵，以此提高自身的市場競爭力，同時，企業應該重視消費者忠誠度的鞏固和提高，定期可以進行一些觀影回饋活動，加強企業和消費者之間的感性聯系，提高消費者對于品牌的忠誠度，另一方面也可以對自身已有會員進行隨機回訪，充分收集顧客意見，進行更加全面的改善和建設，來給消費者提供更加舒適和滿意的消費環境。

創新內部體制，完善內部規范管理。影視企業可充分利用政策優勢進行內部體制的創新改革，提高內部規范化管理程度，制定相關有利于促進銷售的策略，在票價、餐飲品等方面上制定更貼合消費者需求的制度。

【基金項目】本文系安徽財經大學大學生科研創新基金項目研究成果，項目編號：

XSKY1526ZD。）

（作者單位：安徽財經大學）