新時期中國動畫音樂風格的變遷

摘要 改革開放以來，由于傳播媒介的發展和技術的提高，中國動畫音樂風格呈現了由民族音樂為主流向流行音樂為主流的嬗變趨勢，并以多元化風格的形態發展。中國動畫音樂傳播媒介發生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉變，說明了動畫音樂傳播由文化事業“藝術傳播”到文化產業“娛樂傳播”轉變的事實。本文以傳播學角度探析新時期中國動畫音樂傳播過程中各要素之間的互動關系及其轉變原因，揭示動畫音樂如何商品化的規律，指出動畫音樂傳播的不足和應對策略，力圖探尋推動動畫產業化發展的途徑。

關鍵詞：傳播學 中國動畫音樂 音樂傳播 動畫產業

一 新時期中國動畫音樂風格變遷概況

1978年十一屆三中全會召開開啟了改革開放的歷史新時期，迄今已有三十多年的時間。這期間，中國動畫音樂風格可以分為兩大主流，20世紀90年代中期是中國動畫音樂風格變化的轉折期，90年代中期以前動畫配樂以民族音樂風格為主，90年代中期以后以流行音樂風格為主，并不斷呈現多元化的發展趨勢。

在90年代以前，電子合成器MIDI還沒有正式進入配樂領域里，動畫的配樂以民族音樂風格為特色，充分挖掘和吸取了中國傳統音樂、民間音樂和戲曲音樂的精華，配樂手法主要有兩大類型：第一類是民族管弦樂隊為主，這是“中國學派”動畫配樂傳統的主流方向，如《嶗山道士》《山水情》《三個和尚》等；第二類則是以西洋管弦樂隊，民族管弦樂隊混合使用的交響方式，如《哪吒鬧海》《猴子撈月》等，交響樂的手法與民族音樂語言融合得很好。因動畫體制原因，雖然重視動畫音樂的藝術性，但很少重視它的娛樂性，沒有認識到它的商業價值。

80年代以來，由于電視動畫連續劇、系列片的出現，由于傳播的受眾定位為少年兒童，主題音樂的創作以“圖解式”為特征，即以劇中角色為內容而創作歌曲，音樂即是動畫角色的“圖解”，歌詞相對簡單、旋律節奏感強，方便記憶和傳唱，而且動畫片的背景音樂往往是主題音樂的發展或者反復再現，如《葫蘆娃》《黑貓警長》《邋遢大王歷險記》等動畫片中的歌曲，導致了人們對中國動畫音樂的總體印象是“低齡化”，或者是“戲曲化”。

90年代中期是中國動畫音樂風格變化的轉折期，動畫音樂制作技術數字化水平不斷提高，動畫音樂以流行音樂風格為主。流行音樂作為一種具有顛覆性的符號，是“由文化工業生產商操縱，以大眾信息傳播系統為載體，在特定的社會結構和意識形態之中建構起來的，為社會部分成員所接受的一種簡單規范的音樂形式，是以公開的商業為目的以滿足當代大眾心理需求的一種大眾宣傳品和消費品”。流行音樂標志著一個變革的時代由此開始：以現代電聲樂隊和電子音樂為代表的動畫音樂，它反映了廣大受眾群體追求時尚、個性和娛樂的心理需求和消費需要，糾正了“動畫片即兒童片”的偏見。1999年創作的《寶蓮燈》為中國動畫音樂商業化的標志，該片以“全明星戰術”方式包裝，明星效應帶來良好的市場回饋，成為動畫音樂走上商品化的路程起點。動畫音樂從過去形式單一、強調教化的觀念中解放出來，發揮著重要的社會娛樂和文化消費功能。

進入21世紀，由于計算機技術和互聯網的廣泛應用，中國的大眾傳媒生態環境發生了重大變化，音樂的商業化傳播模式加強。在中國傳統民樂、西洋古典交響樂以及搖滾樂、爵士樂、RAP等種類繁多的流行音樂盛行的時代，為了滿足不同年齡層次受眾的各種娛樂需要，中國動畫音樂創作不斷吸取外來元素并結合本土特色呈多元化發展。一批商業性較強的影視動畫中廣泛使用時尚的流行音樂，常常廣泛傳唱而風靡一時，如《我為歌狂》《梁山伯與祝英臺》《秦時明月》的音樂等。各種原創音樂，知名制作人、知名樂隊和著名歌星的強強聯盟，中國動畫音樂商業化的觀念已經成為動畫業界的共識，有力地推動了動畫產業化發展。

二 新時期動畫音樂風格變遷原因探析

從傳播學的角度來看，動畫音樂風格嬗變的重要原因是傳播媒介本身的變革。動畫音樂傳播的訊息內容是通過聲音等表現出來的，隨著生產力的發展，新時期中國動畫音樂傳播媒介經歷了由影視傳播形態到現代互聯網多媒體綜合形態的歷史發展過程。

傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的物質實體，即傳播信息所使用的工具，如電影、電視、廣播、計算機網絡等與傳播技術有關的媒體；二是指使用并經營媒介的組織或機構，即媒體，如報社、電影制片廠、電臺和電視臺等。從傳播媒介的技術手段來看，在數字化、網絡化技術日益成熟的今天，技術進步已經給動畫音樂傳播帶來嶄新的變化；從經營媒介的組織或機構來看，在90年代以前，動畫在中國被視為一種非營利性的文化公益事業，動畫傳播運行機制主要靠國家和政府有計劃地統銷統購。由于體制和機制的原因，造成了傳播內容的選擇性和受眾的針對性，中國動畫音樂傳播受到了一定阻礙。90年代中期以來，影視傳媒等事業單位采用“事業性質，企業管理”的體制改革，中國電影放映公司對動畫片不再實行統購統銷的計劃經濟政策，而是將動畫業推向了市場。由于國家政策的支持，民營動畫生產企業蜂擁群起，民營企業獨立經營、自負盈虧的經營性質在傳播機制上具有較強的靈活性。正是由于傳播媒介本身的變革，動畫由一種非營利性、公益性質的文化事業逐步轉變為營利性、商業性質的文化產業，動畫音樂傳播由“藝術傳播”轉變為“娛樂傳播”的特征。

音樂傳播過程中存在著兩個主體：傳播者和受眾。傳播者是作曲家和音樂制作人；受眾是傳播訊息的接受者和傳播效果的反饋者。美國學者戴維·伯洛認為傳播過程的本質是變動的，即各種關系的相互影響和變化，信息是在傳播者和受眾之間進行的流動。新的傳播媒介的出現，帶來傳播者和傳播的受眾變化和互動，“即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行，它是一個溝通互動的行為過程”。一方面從傳播者來看，90年代以前，動畫音樂創作隊伍隸屬文化事業單位，他們必須按照文化事業的性質和要求進行創作，必須強調“主旋律”的意識形態，通過動畫音樂進行選擇性和針對性的創作，達到政策宣傳、道德教化和民族文化傳承的目的。90年代中期以后，由于傳媒體制的變化，動畫音樂創作隊伍發生了變化，除了電影廠的專職影視音樂創作者之外，還有來自專業唱片公司的創作團隊、獨立音樂制作人等，他們紛紛投入到動畫音樂的創作中，為了滿足廣大受眾娛樂的各種需要，創作題材和思維不斷開放，推動了動畫音樂風格多元化發展。另一方面從傳播的受眾來看，90年代以前，中國動畫傳播受眾定位為兒童，由于兒童的心理單純，認知能力較低，所以動畫音樂主題創作以“圖解式”為特征，導致了人們對中國動畫音樂的總體印象是低齡化。90年代以來，在市場經濟商業化大潮下，動畫傳媒網絡化、數字化為音樂的傳播提供了廣闊的平臺，傳播媒介被視為大眾娛樂消遣的工具，動畫音樂的受眾擴大到不同的年齡層面。英國學者丹尼斯·麥奎爾認為：“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋。”而流行音樂以其時尚性、大眾性的特點，滿足了不同年齡層次受眾的需要。受眾主動參與性和自由互動增強了，它反過來又刺激了作曲家的思路拓展和制作人的觀念變化，推動了動畫音樂風格多元化發展。

在商業利益的驅使下，為了滿足廣大受眾的信息需求和心理需要，大眾傳媒傳播觀念出現了由“傳播者本位”到“受眾本位”的根本轉變，動畫的娛樂性、商業性被強調，使動畫音樂作為流行文化的特點更加明顯，為動畫產業開拓了嶄新的市場。

三 新時期動畫音樂發展的不足與應對策略

娛樂必須結合市場、娛樂必須產業化發展才能獲得更大的利潤，這是商業時代文化產業的現實規律。目前，中國動畫音樂傳播過程中還存在著諸多不足和缺失，從傳播學的角度來看，可以采取以下應對策略：

第一，動畫音樂傳播體制方面尚有不足。中國現行廣電傳媒的管理體制：“它是高度集中的龐大的科層制官僚組織結構，這更像國家行政機關結構，是公共權力行使者，而不是現代媒體組織體制。”廣電傳媒的審查制度往往帶有意識形態的目的，對動畫的發展具有一定限制和阻礙。近年來，國家出臺多項政策扶持動畫產業化發展，影視娛樂界或動畫業界應當設立動畫音樂創作、表演等方面的各種獎項，激勵動畫音樂創作，動畫音樂傳播將推動動畫產業發展而獲得最大利益。

第二，動畫音樂內容方面，音樂深度不夠和民族性缺失為突出特點。長期以來，中國動畫音樂傳播的受眾定位為兒童，缺少具有深度的音樂作品。隨著傳媒技術提高和動畫音樂娛樂化，動畫的受眾不斷增加，應根據不同年齡受眾群體的需求創作多樣化的作品，同時，還必須挖掘大眾文化深層內涵，創作具有人性化意識。在商業經濟浪潮中，音樂創作往往為了吸引受眾一味追求娛樂性和時尚性，導致流行音樂的泛濫而民族性音樂的缺失。根據傳播學理念中的“傳承特性”，大眾傳媒應承擔弘揚與創新中國傳統文化的責任。同時，在世界文化交流中，中國動畫音樂應不斷吸取外來元素，用民族性的材料去表現世界性的主題和意識，將現代音樂語言融入本土民族特色，創作出具有時代性和民族性的作品。

第三，動畫音樂制作方面，目前中國動畫音樂制作技術有待提高。動畫導演對音樂的重視度不夠，市場缺乏對動畫音樂創作的激勵制度。目前，中國動畫的音樂部分多數是由外部音樂團隊承包而制作的，由于報酬低廉，導致請不到大師級作曲家為動畫配樂，缺少知名的專業制作團隊。大多數情況下，由于“明星效應”，動畫音樂傳播成為對流行歌手的傳播，卻沒有消費者為了某一作曲家而走進影院。動畫音樂應是作曲和導演共同完成的，應運用先進的創作理念與制作技術提高動畫音樂制作技術，加強動畫原創音樂的版權保護，吸引著名作曲家和知名的專業制作團隊加盟，完善動畫音樂創作、制作和傳播機制，有利于提升音樂品位和打造動畫品牌。

第四，動畫音樂營銷方面，在動畫音樂商業化傳播中，應傾力打造整合營銷產業鏈，聯結影視、出版、電信、網絡、音像、廣告等，共同開創營銷新模式。在一個信息爆炸的時代，營銷的本質已經演變為如何迅速有效地傳遞企業與品牌的信息，因此在營銷的過程中，“傳播”變得十分重要，動畫音樂傳播不受時空限制的靈活性恰恰是動畫品牌營銷的關鍵。動畫音樂傳播采用“明星效應”是一大亮點，同時，根據傳播學的“議程設置”理論，應充分利用媒體以動畫音樂設置相關討論話題，引發大眾的關注，并加強傳播者與受眾之間的互動宣傳，推動動畫產業發展而獲得最大利益。

注：本文系四川省教育廳、四川省動漫研究中心2012年規劃課題《新時期中國動畫音樂研究》（編號：DM201211）的研究成果之一。

參考文獻：

[1] 胡正榮：《傳播學總論》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

[2] 陳斌：《在多元化的交融中凸顯民族個性——新時期中國動畫電影音樂發展的思索》，《當代電影》，2011年第2期。

[3] 鄭藝、錢今幗：《激揚水墨精神 點化丹青靈韻——中國動畫音樂創作述評》，《吉林藝術學院學報》，2004年第4期。

（秦安建，四川工商職業技術學院副教授）