基于灰關聯分析的顧客參與動機研究

呂瑛　楊德鋒

摘要：顧客參與是服務區別于有形產品生產的重要特征，顧客參與已成為服務營銷中的重要研究對象。但顧客為什么會參與研究，已有文獻的回答往往莫衷一是。文章在回顧前人研究成果的基礎上，總結了三個主要的動機因素，包含了8個顧客參與的維度。在此基礎上，通過對高校個人培訓行業進行問卷調查，運用灰關聯分析的方法，對顧客參與的動機進行了排序。結果表明，顧客參與是為了更多的獲得互動和體驗以及控制，而互動中的“人際互動”和“信息交換”則是顧客參與最為首要的動機。

關鍵詞：顧客參與；服務；互動；GCA

一、 引言

隨著服務業的發展，在服務營銷領域，越來越多的企業感受到了顧客參與的重要性，甚至提出了顧客參與式營銷。Prahalad和Ramaswamy（2000）曾經指出，顧客已從根本上改變了原有市場的形式，市場已成為一個由顧客發揮積極作用，獲取競爭優勢的一種新形態。Mills和Moberg（1982）認為，必須要由顧客為服務組織提供資源，或相應的參與，服務的生產與傳遞能夠得以完成。事實上，在服務產品的生產與傳遞過程中，顧客參與已是屢見不鮮。聞名全球的瑞典家具制造商IKEA，成功引進顧客參與的服務機制，從1950年的一間小型郵購家具公司，轉變成全球知名的家具零售商品牌。IKEA成功的關鍵在于將顧客作為生產系統中的一個重要因素，同顧客參與生產與運送程，甚至由顧客自行設計、組裝，由此，通過顧客參與，賦予了顧客“兼職員工”的角色，并藉由此與顧客共同創造價值。

對顧客參與研究的以往文獻主要集中在顧客參與的概念、顧客參與的維度及顧客參與的影響等方面，主要可以從兩個大方面進行劃分，即從消費者視角和企業視角。一部分研究成果集中于企業視角，即從企業的角度探究消費者參與對企業帶來的影響，如Lovelock和Young（1979）從經濟學角度提出了顧客參與的定義，他們指出除傳統的經濟學生產要素，如勞動力和資本外，顧客參與也是一種生產要素，它能夠決定服務的生產效率；另一部分研究成果主要集中于消費者視角，研究顧客參與對消費者本身帶來的效應或滿意程度等，主要從經濟學和認知心理學角度進行研究，如Dabholkar（1990）將顧客參與定義為顧客參與服務生產與傳遞的過程的程度。

在對待消費者為何為參與服務生產與傳遞方面，以往營銷學或心理學文獻給出一些答案，但往往莫衷一是。Kellogg等（1997）采用關鍵事件法進行實證研究，認為顧客參與的目的在于事前準備、建立關系、信息交換行為和干涉行為。Ennew和Binks（1999）則提出了顧客參與的維度包括信息分享、責任行為和人際互動。Lloyd（2003）則提出了付出努力、工作認知和搜尋信息。范秀成，杜琰琰（2012）指出顧客參與不僅是顧各為降低成本獲得更高的經濟價值，另一方面還會為獲得心理層面的增進社會價值。徐嵐（2007）則認為顧客參與則在于創造激勵、認知需求及獨特體驗。由此可見，學者們對顧客參與的動機各有不同的觀點。本研究的是在服務條件下，從消費者視角探究顧客為什么會參與服務生產與傳遞過程。另外，以往研究主要將顧客參與的動因研究采用結構方程模型等方法，而本研究擬采用灰關聯分析方法，以期找到顧客參與動機中最為關鍵的維度。

二、 文獻回顧與分析框架

1. 互動。由于在共同產品或服務的生產中，顧客必須參與到生產中過程才能最終使服務完成，互動是服務生產與傳遞的基本特征。互動是指顧客在接受服務生產與傳遞過程中，與服務提供者之間的接觸。Aaker（1991）指出互動是提升顧客滿意的最重要的途徑，而許多文獻研究表明，顧客與服務提供者之間的互動接觸對服務感知質量和顧客忠誠都會產生積極的正向的影響。從顧客角度，顧客參與的目的之一就是互動。由以往文獻研究，我們認為，互動包括三個維度，即信息交換、交互公平和人際互動。許多學者（Lloyd，2003；Prahalad & Ramaswamy，2004）指出信息交換是指顧客愿意主動與組織進行信息交流，通過信息交換，顧客可以降低對預期參與行為及結果的感知風險，同時也為了獲得更好的服務。交互公平則是顧客在接受服務時與服務提供者之間人際交往公平性判斷，包括服務人員的誠信、禮儀、態度等人際交往因素，它會影響顧客的消費情緒，繼而影響其接受服務后的滿意度或其購后行為。人際互動則主要指在服務過程中顧客與服務提供者之間互動中的人際關系要素，顧客希望從服務接觸中獲得友善與和諧的人際接觸，以增強在服務過程中的愉悅感。

2. 控制。Bateson（2000）指出，人天生具有控制環境的意愿和需求，從而對未知事物和風險減少不確定性。在服務的生產和傳遞過程中，顧客往往對服務結果并無法預知，因此出于控制風險角度希望對服務的過程和結果通過顧客參與的方式進行控制，以期實現風險最小、收益最大的目的。在對前人文獻研究的基礎上，我們提出控制應包括三個維度，分別是自我服務偏見、自我效能和創造激勵。Neeli和Robert（2003）從社會心理學角度指出顧客參與成為合作生產者的一個重要的原因在于顧客有自我服務偏見傾向，由于通過自我服務可以降低顧客對服務生產過程中對服務提供者的期望，從而不至于產生更差的預期，而自我服務偏見往往是人固有的本性，其目的在于控制服務過程中的風險。自我效能則是個體對自身是否能完成某一活動具有能力的一種主觀判斷，它是一種預期、感知、信念等，在與服務人員合作生產的過程中，顧客的自我效能使其可能會投入更多或更少的精力進行參與。創造激勵則是由于企業鼓勵消費者參與其產品或服務相關的創造性活動，它會鼓勵消費者參與生產或創造，增強消費者對服務結果的控制，如一些消費者在創造激勵下可以開展一些草根研發，從而生產出更讓自己滿意的產品或服務。

3. 體驗。體驗主要是基于情感視角，指顧客通過參與服務生產過程，與企業創造獨一無二的關系和體驗，從而獲得情感和心理上的滿足。體驗可以分為情感承諾和獨特體驗兩個維度。情感承諾起源于組織行為學領域，主要在于通過顧客內心的情緒和情緒創造情感體驗，表達顧客對企業或品牌的情感意意愿，進而使顧客做出選擇決策（Morraman et al.，1992）。具有較高情感承諾的顧客希望與企業保持良好的關系，反映顧客希望通過參與體驗更為愉悅的服務過程。消費者獨特需求來源于Snyder和Fromkin（1997）的獨特性理論，該理論認為，個體會通過自我區別性行為顯示與其他個體的不同，反映了個體具有的獨特社會性心理需求。消費者的獨特需求是每個消費者選擇特定的消費行為或產品，通過這種特定方式向他人展示自己的獨特主張。由此，在服務情境下，顧客通過參與這種方式體驗獨特性的服務過程，以獲得與眾不同的專屬于消費者自身的服務結果。

通過以上分析，我們得出了顧客參與動機的3個主要因素共8個維度，如表1所示。

三、 研究方法

1. 研究過程設計。本研究采取問卷調查的方法展來，選取高校個人培訓行業作為調查背景，選取高校個人培訓行業的理由在于該產業不僅是我國的朝陽產業，并且被認為是高參與度的服務行業（Hubbert，1995）。消費者對象為廣東財經大學在職培訓人員、MBA學員、研究生及本科生，針對這些被試，采用問卷調查的方法收集數據。

2. 樣本數據收集。問卷發放時間為2013年3月至7月期間，使用7級Likert量表進行測量（從非常贊同到非常不贊同），1代表非常不贊同，7代表非常贊同。選取了廣東財經大學在職培訓人員、MBA學員、在校研究生及本科生等共計220個學生隨機發放問卷，剔除數據缺失、題項回答前后明顯自我矛盾等問卷，最終收回有效樣本204份，有效樣本率92.7%。樣本基本資料如下：男女比例為42.4%和57.6%，年齡20歲以下23.2%，20至30歲58.3%，31至40歲16.1%，40歲以上2.4%。

3. 灰關聯分析（Gray Correlation Analysis，GCA）方法的計算步驟。以往關于顧客參與的分析方法往往采用如結構方程模型等方法，然而，本研究擬采取用灰關聯分析方法。灰關聯分析方法是社會科學研究中常用的一種方法，它可以通過比較參考序列（顧客參與）與各比較序列（顧客參與原因）的關聯度，來判別各比較序列與參考序列之間的關系。灰關聯用灰色關聯度的順序來描述因素間關系的強弱、大小、次序，從而分構和確定系統因素間的影響程度或因素對系統主行為的貢獻測度。由于其具有如無需過多樣本量、無需要典型的分布規律、計算量小等優勢，故被廣泛采用。在本研究中，應用灰關聯的步驟包括：

確定分析序列；無量綱化；計算差序列和關聯系數；計算關聯度；以及對關聯度進行排序，關聯度越大，說明該比較序列對參考序列的影響也越大。

四、 計算結果

經過上述數據收集和處理，在所有條目均通過Cronb-ach′s檢驗的基礎上，對問卷數據的處理，我們得到了如表2所示的數據。？字0代表參考序列，？字i代表顧客參與的各維度，取所有給分中的最大分值。經過運用GRA的計算過程，得到的關聯系數矩陣如表3所示。

五、 結論與討論

1. 結論。經過以上數據分析及計算，我們可以得到以下結論：

（1）互動是顧客參與的首要動機。由灰色關聯系數的排序可以看出，互動包括的兩個維度即人際互動和信息交換是與顧客參與活動關聯最為緊密的，人際互動比信息交換的關聯程度更強。這說明顧客希望通過顧客參與的行為首先需要獲得與服務提供人員的互動交流，它也反應了服務本質特征即是通過互動來實現服務生產的理論觀點，其次是顧客希望通過顧客參與的行為可以獲得信息交換。當然，在這個以高等教育的特定實例里面，也說明高校培訓行業中，學員或學生希望能與授課教師多交流并且多得到信息，以獲得更好的學習效果。

（2）體驗是僅次于互動的顧客參與次要動機。由上述灰色關聯系數排序可以看出，體驗包括的兩個維度即情感承諾和獨特體驗的關聯系數僅次于人際互動和信息交換。說明了顧客希望通過顧客參與可以親身體驗服務生產和傳遞的過程，并且得到獨一無二的服務結果。進一步地，情感承諾比獨特體驗相對而言與顧客參與聯系更為緊密，顧客更加需要與服務企業保持有更長久的感情承諾從而獲得更為優質的服務。在本例中，高校學員或學生希望與母校保持更多的情感承諾也符合現實。另外，也可以看出，學員或學生需要以顧客參與的方式獲得更多的情感和獨特的有回憶的體驗。

（3）控制次于體驗成為顧客參與的再次要動機。控制的三個維度即自我服務偏見、自我效能和創造激勵的灰色關聯系數較體驗的兩個維度靠后，說明更多的消費者固然希望通過上述三個維度來控制服務的過程或結果，但事實上對于這種控制消費者是難以把握的，潛意識或固有的人類特點可能會使消費者不自覺希望通過顧客參與去控制服務結果，但理智的回答問卷的時候可能還是會與現實有些差距。而事實上，在個人培訓行業中高等教育的特定例子中，由于高校教學仍是教師占據課堂主導地位的情形，因此學員或學生也較難通過上述控制的手段實現服務結果的理想化。互動中的另一個維度即交互公平的灰色關聯系數排在所有指標的最后，也說明高校教師仍是主導地位的情形。

2. 討論。本文通過個人培訓行業為實例進行分析，得出了以上結論，有一定的局限性，但也一定程度上證明了顧客參與的多個維度哪個更是顧客最為關注的，即顧客參與的主要動機和次要動機。由此，服務企業可以對癥施法，根據自身特點，鼓勵顧客以不同形式參與到服務生產與傳遞過程中，以使顧客更為滿意，從而使企業獲得更豐厚的回報。

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作者簡介：楊德鋒（1976-），男，漢族，河南省虞城縣人，清華大學經濟管理學院博士后，暨南大學管理學院副教授、博士生導師，研究方向為品牌管理與競爭優勢；呂瑛（1973-），女，漢族，吉林省長春市人，廣東財經大學經貿學院講師，暨南大學管理學博士，研究方向為消費者行為、國際市場營銷。

收稿日期：2015-04-11。