周忠：企業要形成傳播矩陣

蔡丹娜 陳喆

在移動互聯的沖擊下，如今人們的信息來源、閱讀習慣、傳播對象都發送了轉變。而消費者需求的變化、獲取信息渠道的變化，必然會影響到企業，即我們的客戶。

央視、報紙這些傳統途徑仍然存在，但是新媒體的影響力更大了。以前有實力，投投央視廣告就行了。但現在游戲規則變了，企業要顧及到微博、微信，還有各種各樣的戶外廣告等。但畢竟，企業對于傳播推廣的預算有限，因此要針對自身情況分清主次輕重，有的放矢。

現在新媒體形勢看似很亂，其實內有規章，新媒體有其自身的規律。對于不解其宗的企業一開始會覺得很迷茫，但可以把握一點，新媒體傳播速度極快，因此如何切合熱點，讓它為品牌、產品和企業形象服務，這是一大挑戰。因為熱點在迅速變化，而且變化不分日夜，一周7天一天24小時隨時可能發生。

新媒體和傳統媒體截然不同，從內容到傳播，新媒體都顛覆了傳統媒體的原有規則。譬如，在微信朋友圈，昨天的熱點還是劉翔退役，第二天熱點就變成了畢福劍。這種熱點，不是傳統媒體引發的，而是新媒體引發的。

傳統企業究竟應該堅決擁抱自媒體，還是在被動地等待被游說？從現在看來，有被動等待的，也有主動出擊的，而大部分是跟上來的。

現在，很多企業家對公眾號都非常重視。也只有當企業決策者非常重視時，才能夠真正推動新媒體渠道的推廣。

但不管如何，越來越多企業都在微信公眾號上做投入，而且已經證明是卓有成效。

第一，微信公眾號運營對品牌傳播有好處，微信傳播可以對內對外實現傳統媒體無法實現的功能。譬如海爾公眾號的圖文信息閱讀量通常會顯示十多萬的閱讀量，這個傳播效果十分驚人。第二，有利于企業銷售。公眾號的互動活動明顯可帶動銷售。譬如如果通過公眾號和京東商場合作，通過一個微信互動活動賣空調，那么可以準確測算出這一天通過微信賣出來多少臺空調。

雖然也可能會有數據作假，但專業人士一眼就能看出來。譬如粉絲量和平均閱讀量相關聯，我們研究了很多公眾號，發現粉絲和閱讀量的正常比率大約是10%～15%，即十萬粉絲的平均閱讀量應達到一兩萬，這才是正常的數據。

建立傳播矩陣

現在微信公眾號是企業傳播的重要平臺。在自媒體時代，所有大小企業都可以擁有自己的公眾號。今天的公關傳播公司應當協助企業建立自媒體群，建立一個新的傳播矩陣。

為什么要形成矩陣？因為對于一些大品牌而言，本身會有一個集團公眾號，但旗下產品線很廣，因此每種產品都可以有自己的公眾號，一起形成了新媒體集群。

要運營好這樣的傳播矩陣，需要專業團隊，或是自建團隊運營或是服務外包。

譬如家電行業海爾的公眾號矩陣。在整個集團公眾號之外，海爾還讓各個產品線分別在微信公眾平臺上“自立門戶”，形成一個企業自媒體“聯合國”。對于一個家電品牌來說，旗下的產品線非常廣，包括空調、冰箱、洗衣機等各種家電產品。設置不同的公眾號，既有利于用戶的細分管理，又可以方便過濾掉無用內容，直接獲取到最有效的信息。

微信公眾號傳播是基于移動互聯一個很重要的傳播模式，這也是公關行業的一個機會。因為不是每家企業都有足夠人力和能力運作自媒體。但要管理好這些公眾號，的確是一個巨大挑戰。

抓緊熱點

現在微信擁有六七億用戶，公眾號也有八百多萬個。不管是企業自營公眾號，還是與外包公司合作運作，首先要搶時間。

新媒體顛覆了傳統媒體的時間觀念，不用等排版、印刷、發行。對于我們公司來說，已經沒有明確的上下班界限了。可能半夜三更接到一個電話，或者半夜電話同事下達任務。因為每個公眾號每天發布信息的次數有限制，今天的信息已經發過，但可能夜里又爆出了一則重磅消息，那么必須搶在零點鐘的時候發布這則消息。

譬如李克強總理在政府工作報告中提出了一個重要概念“互聯網+”，這是政治熱點，但也和所有行業相關。如果他的報告從早上播到中午，那么這一天的公眾號，主要就是從他報告中發掘熱點，想辦法借助這則“互聯網+”，推廣企業需要推廣的內容。

又譬如劉翔退役事件，這是社會關注度很高的體育熱點。爆熱點的事件是2015年4月7日下午5點，消息一出，我們公司所有員工都在盯著這事，當天晚上，所有人都在加班。我們想辦法在自己的公眾號中展現劉翔退役事件，根據不同企業各自的品牌特點，在托管的企業公眾號推送內容上，將劉翔精神和品牌特質“粘”在一起。

粘準熱點

我們跟格蘭仕合作，格蘭仕的微波爐在全世界做得很好，它自我定位為“國民品牌”。而劉翔是誰？國民英雄。劉翔的夢是中國田徑的夢，他實現了中國人在田徑上希望突破的夢想。雖然劉翔退役，但劉翔已成了一個英雄符號。

因此，這就是格蘭仕應該有的邏輯：格蘭仕同樣是一個中國制造符號，雖然目前面臨中國制造的諸多問題，但仍然要讓品牌復興。按照這個思路，這兩個符號之間就可以產生關聯。

看看市場上在這個熱點粘的比較好的企業案例。譬如美特斯邦威，將海報的重點放在“腳下”：“每一步，不尋?！薄：笤O計中有對品牌發展歷程的回顧，更有對全新生活的展望，與劉翔退役的主題十分密合——“2015年，迎接新生活，不走尋常路”?；萜沾蛴C，圍繞“速度”展開創意：“打印速度，創造世界紀錄”。杜蕾斯，用產品排起了“跨欄陣營”：“我的跑道！我的欄！Just 杜 it”，口號簡單俏皮，“杜”范十足。

其實，關于怎么粘熱點，關鍵在于先要理解品牌的核心價值觀，再進一步了解品牌產品風格、品牌故事、行業背景等。在此基礎上，再結合體育熱點、娛樂熱點、政治熱點、經濟熱點思考，就會不斷產生新創意。

在微信品牌公眾號上進行傳播，每一個粉絲都有可能成為品牌的消費者。在微信上，你可以通過圖文消息、視頻、音頻等方式進行傳播，還可以發起互動話題，比如“誰是你心目中的國民英雄”，讓大家投票、參與、選擇。新媒體傳播平臺上，企業可以實現很多傳統渠道實現不了的互動。

現在消費者的喜好變了，變得更愛互動。用戶沒有時間天天去展廳或體驗店體驗產品，但可以通過品牌發起的話題、提供的“養分”信息，與品牌進行深度互動。這種互動可以是物質的，也可以是精神的；可以是轉發抽獎送手機，也可以是價值和理念的傳播。比如慕思在劉翔退役之后推送《夢想不止步》的消息，就可能會在粉絲中產生很大共鳴。因為大家關注劉翔，同時大家都有夢想，這樣的價值聯接因此滿足了消費者的精神需求。

朋友圈和微博是不同的。朋友圈是比較私密的空間，而微博平臺則更為廣闊，更具有公眾性。劉翔發微博宣布退役，即使你不在他的關注圈子內，但所有人都可以看到。因此微博傳播依然有其存在的必要性，同時也要重視論壇、貼吧等渠道。根據不同企業的特性、實力和發展階段，將這些渠道進行合理組合，能很大程度提升企業的傳播力度。