品牌對話的新標(biāo)準(zhǔn)

The New Criteria for Brand

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博客主人：Mark Di Somma

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阿迪達(dá)斯品牌運(yùn)動

阿迪達(dá)斯運(yùn)動讓品牌意識到：必須轉(zhuǎn)變以往的做法，將聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品或是客戶上，而且這些內(nèi)容都要和客戶息息相關(guān)。在這個案例中，阿迪達(dá)斯讓已退役的西班牙職業(yè)足球運(yùn)動員路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suarez）打頭陣，并以此機(jī)會激起了一場討論。“愛與恨（therewillbehaters）”，這是阿迪達(dá)斯為2015年球鞋發(fā)起的一項(xiàng)全新的活動，按照阿迪達(dá)斯全球品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人斯特法妮·柯農(nóng)倫（Stefanie Knoren）的說法：“如果你被貼上了‘愛與恨這樣的標(biāo)簽……人們都期待能和你建立起對話。”

越來越多的品牌在投放產(chǎn)品或是傳播品牌價值和信仰時，會放到一個更廣泛的內(nèi)容背景下做討論。這樣做法的不好之處在哪？在于這種對話內(nèi)容的影響力會超過產(chǎn)品本身，最終消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和注意力會被轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)最初的傳播目標(biāo)。或者是消費(fèi)者對于傳播信息和產(chǎn)品態(tài)度非常冷淡。這種做法的機(jī)會點(diǎn)在哪？能夠找到吸引人們的興趣點(diǎn)，從而幫助提升消費(fèi)者的品牌尊敬度，將人們對話題的喜愛度轉(zhuǎn)為品牌的青睞度。

當(dāng)然，這并不一定奏效。看看星巴克，有時候，星巴克會發(fā)現(xiàn)自己的話題營銷有點(diǎn)嘩眾取寵。但是一旦和話題建立相關(guān)度，并能詳細(xì)地闡述好品牌的故事，或是說明品牌的一項(xiàng)特殊事件，那么這種‘更廣泛的對話方式能夠?yàn)槠放茙頇C(jī)會，企及目標(biāo)消費(fèi)者。

因此，如果你想通過這種方式進(jìn)行互動，如何確保創(chuàng)建一個良好的對話，讓對話按照目標(biāo)方向如期進(jìn)行，不會讓人感覺十分笨拙？

必須了解人們真正想談?wù)摰脑掝}，充分了解受眾，知道如何能夠真正引起受眾的興趣。清楚知道能和他們成功產(chǎn)生互動的原因，以及能引起他們關(guān)注的原因。

選擇你希望進(jìn)行互動的方式。對此，有一個很有意思的話題，即那些能夠鼓勵人們迅速建立對話的談話，以及那些目的在于探討出深度觀點(diǎn)或是評論的談話，兩者有什么區(qū)別。比較而言，前者不會顯得太正式，也更隨意，能快速反應(yīng)，即時感強(qiáng)。而評論顯得更正式，更深思熟慮，更個人化，通常還能反映出一些深刻的見解。因此，對于一些會讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)的問題，不要采取第一種討論形式——因?yàn)檫@種討論本身會讓人覺得輕率，幾乎有點(diǎn)令人覺得不屑一顧。同樣的，如果對一些不重要問題采取第二種討論方式，那么人們可能覺得你有點(diǎn)夸大（目的在于獲得自己的利益），或者覺得你在無謂地困擾一些瑣事，有點(diǎn)游手好閑。

擁有自己的觀點(diǎn)。有自己的觀點(diǎn)，并清楚知道自己為什么支持這個觀點(diǎn)，做好準(zhǔn)備，一旦被提問隨時分享見解。如果品牌和進(jìn)行的話題沒有任何聯(lián)系，那么沒有任何嘗試的意義，因?yàn)檫@會很快被人看穿。同時，在宣傳自己的立場時不要太具有攻擊性，這會讓人們覺得你在說教。要打造最有力的品牌主張，必須讓品牌信仰和品牌定位的思維足夠開放，這樣才能成功鼓勵人們不斷參與互動，并能讓雙方有所收獲。

目標(biāo)明確。知道事件發(fā)展的最終目標(biāo)。你希望這個對話最終能帶來什么結(jié)果？如何評定它是否成功？很顯然，阿迪達(dá)斯找到一個機(jī)會，能夠?qū)⒆约旱钠放坪鸵粋€關(guān)于成功和羨慕嫉妒的話題建立起聯(lián)系。

可以肯定的是，不是所有人都對這個答案感到信服。美國市場研究公司Forrester Research 的內(nèi)特·埃利奧特（Forrester Research）甚至指出，這種愿望純屬“妄想”。

對比之下，我有點(diǎn)過于寬容了。我認(rèn)為在品牌和客戶間，要實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化交流仍然有許多工作要做。我更樂意將阿迪達(dá)斯的努力當(dāng)做是一種征兆而不是一種戰(zhàn)術(shù)：這是一種受歡迎的征兆，表明越來越多的營銷者了解到自己必須做出更多的努力，不能僅僅采用付費(fèi)媒體系統(tǒng)，干等結(jié)果。他們在這方向上已經(jīng)邁出了步子，我相信這是很好的一個開端。

但這是否是市場的一個引爆點(diǎn)？可以肯定的說：不是。

為什么？因?yàn)橹两裎艺J(rèn)為這種做法還不夠徹底激烈。我認(rèn)為這些做法還沒能起到數(shù)字化顛覆性效果。仍然讓人感覺就是對原有方式進(jìn)行延伸運(yùn)用。

因此，讓我們設(shè)想另一種可能性，以便實(shí)現(xiàn)互動時間最大化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的覆蓋率，但也意味著會持續(xù)不斷帶來噪音。或許品牌要做的下一件事，讓自己做到不需要創(chuàng)建任何對話。或許在于創(chuàng)建一個小圈子對話、一個私密的對話。

但作為一個營銷者，我們是否在拼命地尋找一些事實(shí)上是錯誤的營銷方式？我們是否想過能否讓互動不要變得那么刺耳、那么讓人難以接受？要放大數(shù)字化傳播的互動正效應(yīng)，而不是擴(kuò)大它的負(fù)效應(yīng)。或許在不久的未來，世界會變得更加微妙……更加個人化，而不僅僅是個性化，謹(jǐn)慎對待要和人們對話的內(nèi)容，關(guān)注他們希望得到哪些回應(yīng)。

這些信息必定會在很大程度上改變品牌和消費(fèi)者的對話。