植物醫生：單品牌專賣店模式創新

房國毅

“我們要走一條不一樣的路，也許會很艱難，但我相信這條路是對的。”本土化妝品牌植物醫生創始人解勇對前景非常樂觀。然而，中國本土化妝品牌生存與發展面臨三大困境：

第一，中國化妝品行業的特殊性。區別于金融、保險、零售等行業，國家對本土化妝品行業沒有任何保護性政策。從打開國門起，本土化妝品企業就開始并持續受到國際品牌巨大的沖擊。

第二，國際化妝品牌深諳定位之術，牢牢把控了細分市場。最顯著的例子是化妝品品類中利潤最為豐厚的洗發水細分市場，寶潔一家獨大。寶潔的手段是運用市場定位理論，用不同的品牌占領去屑細分市場、柔順細分市場、焗油細分市場，不斷搶占、拓展、鞏固自己的市場領導地位。

第三，國際品牌在百貨商超、化妝品經營店等傳統銷售渠道已經搶占了席位，相比之下本土品牌連站席都一票難求。近年依賴被國際品牌忽視的電商渠道，國內涌現出眾多本土化妝品品牌。然而，電商渠道也因此成為一把雙刃劍，中國幾千家化妝品企業嚴重依賴電商渠道，甚至惡性競爭，相互擠壓生存空間。

有了以上原因就不難解釋為什么歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌能一度占據70%以上的中國化妝品市場份額。面對激烈的市場競爭，中國化妝品品牌究竟如何突圍？什么又是解勇所說的“不一樣的、特別正確的路”？植物醫生給出的答案是：建立單品牌專賣店的全產業鏈模式，注重品牌口碑和消費者體驗。

單品牌專賣店模式

植物醫生通過國內外市場調研發現，單品牌專賣店，既是一種嶄新的商業形態，也是一種古老的商業形態。

單品牌專賣店在中國雖然是植物醫生首創，在國外卻有著悠久的歷史。在古代歐洲，無論是面包還是服裝、香水，很多商品都是作坊式經營。直到今天，在國外單品牌專賣店是一種非常成熟的商業形態，歐洲很多化妝品品牌的專賣店仍然只賣一個品牌的商品。比如雅詩蘭黛，首先是從自己的美容院開始，一步一步發展壯大的。很多擁有單品牌專賣店的化妝品品牌，之所以能有穩定的業績增長，是因為專賣店可以把當地市場做深做透，進行口碑傳播。

為什么單品牌專賣店沒有在中國發展起來？事實上，中國單品牌專賣店的歷史同樣悠久，比如老字號張小泉剪刀店、布聯升鞋店等。然而，由于中國近幾十年面臨著史無前例的社會大變革，社會結構、商業結構始終處于劇烈動蕩的調整中，絕大多數單品牌專賣店消失了。但是，隨著可支配收入增加、消費升級，中國人迎來了個性化消費浪潮，化妝品單品牌專賣店也有了轉機。

2006年，植物醫生在北京國展家樂福開設了第一家單品牌專賣店，開創了一種全新的化妝品銷售模式。如今，經過9年發展，植物醫生如今在全國各地擁有1600多家門店，尤其是近5年，銷售額持續年均增長超50%。

植物醫生創始人解勇說：“創造了就業崗位，才是我們最引以為豪的。因為植物醫生單品牌專賣店取得了成功，目前我們創造了5300多個就業崗位，讓1000多個合作伙伴自主創業，開設植物醫生單品牌專賣店。無論是有文化的、文化水平不高的、城市的、農村的，都通過植物醫生找到了自己的位置。互聯網渠道實際上是把各種中間環節取消掉，不但沒有解決就業，還‘殺掉了大量的就業機會，而我們通過創新重建傳統連鎖和傳統品牌，為社會解決了就業難題。”

口碑營銷和體驗營銷的核心節點

相對于百貨商場、化妝品專營店，單品牌專賣店的優勢是顯而易見的。百貨商場的化妝品專柜、化妝品的集合店，都很難經營品牌。因為它們只是過度商業化的銷售點，致使消費者無法形成完整的品牌印象。在商超消費者的心目中，一個化妝品只是一個品類，而不是一個品牌。

而單品牌專賣店不僅可以進行系統化的品牌建設，還為品牌的二次服務提供了空間。商超渠道讓很多品牌困擾：無法知道消費者是哪些人，不可能與消費者直接發生關系。而植物醫生單品牌專賣店本身就是一個了解消費者的渠道，與消費者進行深層次互動，挖掘隱秘的消費需求。

前不久，植物醫生通過自己的1600多家門店啟動了一個消費者調查項目，調查促成消費者消費的主要因素，結果出乎所有人意料。作為一種常識，人們普遍認為廣告是促使消費者購買化妝品的第一因素，但植物醫生的消費者調查表明，廣告甚至連前三都排不上，身邊有沒有親朋好友在用才是化妝品購買決策的最重要因素。消費者在購買前一般是聽取熟人的意見，并且希望在門店親身體驗。

這樣的調查結果，驗證了植物醫生單品牌專賣店戰略決策的正確性。而植物醫生的1600多家門店，正是植物醫生口碑營銷和體驗營銷的核心節點。

以往，開設實體店會遇到很多困難，比如難以選到好的地段。近幾年，由于受到電商沖擊，一些門店關門停業，這就為植物醫生門店擴張提供了更大的機會。此外，植物醫生在商超渠道進行創新，開設店中店，把品牌產品獨立出來。植物醫生還走出商超和商業街，把單品牌專賣店開到社區，打開了市場空間。

為了保護線下渠道和線下品牌，植物醫生謹慎地控制自己的擴張速度。在線上植物醫生多年來堅持全線產品不打折，而在其線下單品牌專賣店則讓消費者享受會員價。如果線上推出特賣品，則在線下不予銷售。植物醫生的營銷團隊認為，很多品牌經常在線上搞特惠活動，假如消費者沒趕上活動，就會覺得自己買虧了，感受很不好，造成退貨、差評。所以植物醫生很注意控制價格，消費者一年后重復購買，會發現價格跟一年前是一樣的。

植物醫生化妝品全產業鏈模式

歸根結底，任何品牌營銷都離不開優質的產品作為背書，而植物醫生在產品研發方面也走出了一條與眾不同的路徑。

創建“高山植物護膚品類“，并牢牢占據這一品類的領先地位。這是解勇的商業圖謀。

植物醫生背靠云南豐富的植物資源，投入巨額資金進行產品研發。植物醫生依托中國科學院昆明植物研究所，聘請中國民族植物學創始人、中科院昆明植物研究所研究員裴盛基教授為首席科學家。并成立植物醫生護膚研發中心，在麗江高山植物園建立種植基地，甚至建立了“高山植物種質資源圃”，用于從源頭提高護膚品原料品質。

讓中國頂級科研資源入主民營企業，植物醫生率先做了嘗試，并由此形成了從植物種子原料、研發到工廠、終端店面的全產業鏈模式。盡管前期投入巨大，但是漸漸地，植物醫生全產業鏈模式的優勢顯示出來，因為這種模式可以滿足消費者對化妝品苛刻的品質要求與高性價比消費需求。

不僅如此，為了回饋消費者，促進消費者對化妝品的了解認知，培育植物化妝品文化，植物醫生投資近1億元，在云南興建植物王國博物館，向消費者展示云南豐富的植物資源、科研資源和研究成果。近幾年，植物醫生還舉辦公益活動、在高校設立獎學金，向大眾推廣植物化妝品文化。

廣告，尤其是電視廣告，向來被視為化妝品品牌行銷的利器，以鋪天蓋地的廣告拉動終端消費。在激烈的競爭中，極少數品牌活了下來，絕大多數品牌銷聲匿跡了。而植物醫生反其道而行之，自植物醫生品牌創立至今的20多年里，把巨額資金投入到產品研發、渠道建設中，以植物化妝品技術驅動企業發展，而不是以廣告營銷驅動企業發展。如今，除了越來越大的體量，植物醫生品牌收獲了消費者的良好口碑。

“急功近利的商業行為是短視的。我認為，市場最終會給所有企業一個答案，市場會回報那些有長遠眼光的企業。”解勇說。