小米走向國際，Are you OK？

梁健航

“Are you OK？”雷軍作為董事長，4月23日代表小米這個新晉的中國最大手機品牌，親赴印度舉行手機發(fā)布會。英語不太靈光的他一開口就對印度粉絲高喊“很高興來到中國”，此后頻頻詢問臺下粉絲“Are you OK？”這個逗笑又富有中國特色的片段被網(wǎng)友做成了惡搞視頻。雷軍倒也心胸豁達，在微博表示“萬萬沒想到，視頻火速傳到國內(nèi)，讓全國人民都笑了”，“我的英語考試成績都很好，但看來只限于考試。”

這個逗笑的視頻可以看作小米走向國際的里程碑，但事實上，小米早就嘗試在國際市場，特別是發(fā)展中國家市場嘗試復制自己在中國的成功了。

2014年，小米定下了全年售出6000萬臺手機的任務，然而上半年只售出了2610萬臺手機，不到全年任務的一半，顯然，小米已經(jīng)在中國手機市場中遭遇了瓶頸。一來，小米在國內(nèi)遭遇了華為、聯(lián)想、中興等品牌的圍剿，二來，國內(nèi)的智能手機市場已經(jīng)整體見頂了。

所以，小米想出了兩大對策破局，一是向其他硬件領域拓展，因此不斷推出手環(huán)、路由器、智能電視盒等硬件；二是向國際化拓展。小米首先鎖定了香港、臺灣等中華文化圈的市場，以及印度、巴西等與中國市場狀況類似的國家，這些國家人口眾多，對價格敏感，需求也與中國用戶類似，小米期望能夠在這些市場復制“小米模式”。

小米模式難復制

小米模式很大程度植根于中國的特殊國情，植根于中國式的用戶思維和消費習慣。而在海外的未來，小米在臺灣市場的遭遇也許就是一個預示。

小米初入臺灣市場，首先復制了“搶購”的玩法，舉辦了3波網(wǎng)絡搶購活動，分別開放1萬臺、1萬臺、8000臺的紅米手機購買，并且宣稱三批手機在10分鐘、1分鐘、半分鐘就被臺灣消費者搶購完畢。

然而，臺灣公平交易委員會發(fā)現(xiàn)，小米所接受的搶購資格數(shù)實際上分別為9339個、9492個及7389個，雖然在搶購時間還有紅米手機可供購買，卻未釋放給消費者，反而徑自結束搶購活動，與廣告所示不符。

僅僅相差30臺，也許對寬容的內(nèi)地消費者來說事情不大，對成熟度很高的臺灣市場卻涉及到了誠信問題。臺灣消費者認為，既然小米承諾了搶購的數(shù)字，就應該備好這些貨，要是缺貨，就在公告中把數(shù)字說清楚，否則是對不明就里，眼巴巴等到最后的顧客不公平。

因此，臺灣公平交易委員會認為“銷售過程不公平、虛報銷售數(shù)量、違反公平交易法”，對小米開出了60萬新臺幣的罰單。小米本應誠懇道歉交罰款了事，但其發(fā)布了一張帶諷刺性質的海報，字里行間洋溢著自豪：看，我只少了30臺哦，就好像考生作弊被抓，反而說：100道題我只抄了1道哦。這樣的“還擊”竟然得到了很多國內(nèi)米粉的支持，仿佛這樣的數(shù)據(jù)水分不但不是欺詐，反而已經(jīng)算是業(yè)界良心。

與國情不一樣的還有信息安全問題。臺灣媒體發(fā)現(xiàn)，小米手機未經(jīng)用戶同意就將用戶的手機號碼、IMSI（國際移動用戶識別碼）、IMEI（國際移動裝置識別碼）等用戶信息回傳至小米服務器。而且這些信息沒有加密，而是采用明碼傳遞，很容易就會被人截獲。無論這是小米的有意還是無意，都在臺灣引起軒然大波，政府部門甚至禁止公務人員使用小米手機。

當然，在國際市場遭遇挫折的中國IT企業(yè)遠不止小米一家。因為安全問題，華為和中興就曾一起被排除在印度的3G供應商之外，后來因為印度市場對價格極度敏感，需要價格低廉的中國供貨商，華為也借力政府斡旋，并承諾了一系列的本地化措施，才重新回到了印度電信市場。

除了政策法規(guī)與文化觀念上的水土不服，最核心的問題在于“小米模式”能否在中國大陸以外的市場行得通？小米在國內(nèi)引以為豪的400萬人能在5分鐘左右結束搶購，是利用互聯(lián)網(wǎng)特色和“粉絲經(jīng)濟”進行的極其高效和經(jīng)濟的銷售，渠道成本幾乎為零，還省下了大量傳統(tǒng)廣告投放費用。但在海外，比如印度，對國內(nèi)零售渠道把控嚴謹，難省渠道費用。為什么聯(lián)想需要收購摩托羅拉？為什么華為需要與各國運營商建立深厚的關系？很大程度是因為需要建立渠道優(yōu)勢，而連在國內(nèi)都缺乏鋪貨經(jīng)驗的小米，能否在海外把一步步傳統(tǒng)營銷方式做到位，成為了未來能否成功的關鍵。

“小米模式”另一個核心則是獨特的“MIUI”，因為有了這套MIUI，小米甚至宣稱不通過硬件賺錢，而通過服務盈利。因為中國的安卓手機用戶無法直接使用谷歌開發(fā)的應用程序，所以不得不轉而使用MIUI等國產(chǎn)安卓界面。一旦小米進入國際市場，中國內(nèi)地以外的用戶都可以直接使用谷歌的安卓應用程序，小米的操作系統(tǒng)能否適應國外用戶的操作習慣，能否挑戰(zhàn)谷歌的權威地位，成為了未來一個很大的懸念。

另外，小米在中國的成功離不開社交媒體的助陣，但它仰賴的大多數(shù)社交媒體應用只在新興市場國家流行，在歐美并不流行；小米在西方市場上可能會面臨競爭對手的專利侵權指控，鑒于西方國家對知識產(chǎn)權的保護力度比中國要大得多，對于自身還沒有什么知識產(chǎn)權可言的小米而言，現(xiàn)在進軍西方市場是很冒險的。

過江龍PK過江龍

小米因為在國內(nèi)市場遭遇瓶頸，不得不嘗試出走海外，而海外市場卻遠非伊甸園。

小米國際化道路的最大敵人，也許就是谷歌。2014年9月，谷歌在印度舉行Android one發(fā)布會，出生在印度的谷歌高級副總裁、Android和Chrome兩大業(yè)務的負責人Sundar Pichai發(fā)布了三款Android one手機：Spice Dream Uno、Karbonn Sparkle V， 以及 Micromax Canvas A1。這三款手機性能強勁，并且專門為印度這樣的發(fā)展中國家市場預備了FM收音機、雙卡雙待、儲存卡可擴展等功能。而這一切只需要643元人民幣。

除了出色的性能和驚人的低價，Android one最大的優(yōu)勢在于能夠享受谷歌完善的手機軟件和系統(tǒng)升級服務，在未來能保證第一時間升級最新版本的安卓系統(tǒng)?？紤]到印度網(wǎng)絡的落后，谷歌甚至為Android one提供了離線觀看視頻的功能。

Sundar Pichai還公布了Android one的合作廠商：宏碁、阿爾卡特、華碩、Intex、Lava、聯(lián)想、松下、Xolo以及高通，他表示“這是改變智能手機業(yè)格局的行動”。

當然，這個由谷歌發(fā)起并且完全掌控的低價智能手機聯(lián)盟不包括小米，小米在有意無意間站到了谷歌聯(lián)盟的對立面。

小米不在Android one聯(lián)盟之內(nèi)，原因是顯而易見的。谷歌為手機廠商提供各種低價智能手機的方案，并且搭載最原生的谷歌系統(tǒng)和服務，為的是能完全控制手機的軟硬件結合體驗。而小米從一開始就不是單純賣硬件的廠商，小米的MIUI雖然也是安卓系統(tǒng)，然而底層系統(tǒng)卻是小米控制，預裝了小米的各項服務，小米的軟件、硬件、網(wǎng)絡任何一個環(huán)節(jié)都不能離開MIUI。因此，小米的一系列國際擴張，都與谷歌的道路交叉且矛盾。

小米正在以自己擅長的性價比攪動印度等發(fā)展中國家市場，然而小米的對手們，MicroMax、Karboon、Spice、Xolo、摩托羅拉、甚至聯(lián)想，都匯集到了谷歌的旗下，谷歌正帶著它的同盟軍，與小米一起競逐發(fā)展中國家“下一個十億用戶”的市場。

除了谷歌聯(lián)盟，挑戰(zhàn)還有同樣來自國內(nèi)的先行者。華為在國際化進程中比小米早走了好幾步。目前華為已經(jīng)成為了中國在印度最大的投資商，華為預測在印度市場的總營收在接下來的三年將達到20億美元，隨著4G網(wǎng)絡制式的智能手機以極具優(yōu)勢的價格在印度市場鋪貨，華為預計手機業(yè)務的營收將達到其企業(yè)業(yè)務的兩倍。

美國《商業(yè)周刊》在去年年末對小米的500億美元估值提出了質疑。小米將自身的估值定在了400億到500億美元，就算小米的年銷售額達到了120億美元，500億美元的估值也將是年銷售額的4.2倍。而蘋果的這一比率也不過在3倍左右。何況小米的對手蘋果、索尼、聯(lián)想等企業(yè)都有著數(shù)十年的管理經(jīng)驗積累，因此，小米的高估值是令人懷疑的，小米必須為自己在國際市場上的成功做好準備，才能將市場領先的地位延續(xù)下去。

目前看來，因中國特殊國情而生的小米似乎在國際市場上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不為海外市場本地化的小米模式似乎寸步難行。小米，Are you OK？