營銷七宗罪之跟風

盤點2014年給我印象最深刻的幾大營銷現象，其中最讓人煩的一個現象，就是營銷打群架。線上不能像線下那么真刀真槍搶地盤，全靠口水橫飛來群毆。

這一點在2015年年初繼續盛行不衰。一旦有個吸引眼球的事件發生，立馬蹦出少則十幾家、多則幾十家的產品或品牌跳進去“借勢”炒作，結果落個千人一面印象模糊。我有時懷疑這不是“后來居上策略”，而是“取消對手先發優勢策略”——我能不能贏不要緊，重要的是你也不能贏。

比如2月27日網上盛行的“藍黑還是白金裙子”，光我的朋友圈就有七八個公司把自己的產品搞成藍黑和白金兩色玩宣傳，審美疲勞懂嗎？跟風代表沒創意懂嗎？是不是發生什么事你們都要插一嘴？2月28日好了，沒人玩色彩迷城了，柴靜的霧霾紀錄片取代了裙子成為當日刷屏王，又一大幫人蹦出來往環保概念上貼。還沒到3月1日，沒人提霧霾了，再過幾天，足記APP一通刷屏。我當時就說：別人說足記是死地后生，我看它是回光返照。果不其然，3月下旬足記基本絕跡。4月又被一封“世界那么大，我要去看看”的辭職信刷個人仰馬翻。

跟風打群架是缺乏想象力的表現。以往你要策劃個營銷活動或廣告主題，要一幫人坐一起頭腦風暴，要廣告主和創意人員湊一堆磨合，要了解產品、了解品牌，做4P、4C、波特五力分析、產品生命周期圖以及STP（Segmenting、Targeting、Positioning，分別為市場細分、目標市場、市場定位）等，要調研、發問卷、做焦點小組，還要研究媒體投放策略……現在好么，一幫人叫嚷嚷傳統媒體已死，新媒體當立，盯準社會熱點，什么關鍵詞火就搞什么，什么吸引眼球就做什么，誰要是真絞盡腦汁搞了個好創意好點子，立馬一窩蜂貼上去，甩都甩不掉——關你什么事兒啊！跟你產品特性契合么！你還記得自己定位么？今兒這事有你，明兒那事還有你，倒是混了個臉兒熟！可是大眾臉啊，有自己個性么？杜蕾斯的新媒體營銷案例是好，可那是從一堆平庸案例中突出的黑馬，你現在見天兒跟著別人跑，什么時候能出頭？活生生把廣告創意也做成了紅海！

現在有一段話兒怎么說的來著？“起于約炮，興于炫耀，衰于電商，毀于廣告。”這是說社交媒體平臺的悲催路徑，依我看現在這種一窩蜂的微商和廣告態勢，微信被玩壞也是分分鐘的事兒。

什么時候營銷變成這樣了？我估計傳統廣告公司那幫人也被這波潮流給嚇麻爪兒了——新的就是好的，年輕的就是好的，一大把歲數的廣告人非要天天嚷嚷：我雖然是60后70后，我也有一顆90后的心！我們只招90后！生怕落伍，生怕被人說過時。心態特慌張。

心理學對于跟風有個解釋說：盲目從眾和模仿從眾是指在大眾化行為或潮流的引導下，個體的觀念與行為向與多數人相一致的方向變化的現象。對多數人而言，偏離的恐懼是其與群體融合的心理反應。所以，當個體看到很多人參與一件事時，可能會不由自主參與進去，因為他們唯恐因不參與而會被別人視為異端，受到排斥和打擊。……從眾心理往往來自于人們不夠充足的自信心。

沒錯，中國營銷人正在互聯網呈指數增長的技術面前感到一種不自信的焦慮。1998年時京東還在開實體店，阿里巴巴還沒出生。那是廣告的黃金時代，我們意氣風發揮斥方遒，買斷媒體資源，魔方一樣組合分發，直擊受眾！2004年京東開始做電商，十年過去居然成為電商界老二，而實體店被電商攪得天翻地覆哀鴻遍野。門戶網站出現了、論壇出現了、博客出現了、微博出現了，姚晨這個微博女王還沒退位呢，微信又出現了！今年又搞出個微商！這一切發生得太快了。沒人可以預知明天還會出現什么，在不確定性最強的時候，唯一安全的做法就是從眾。

互聯網基因？啊，我出生的年代還沒有互聯網，我天生沒有這個基因，怎么辦？哦，互聯網思維好像還可以搞一搞——畢竟人的思維是可以改變的。互聯網+？bravo！我們都知道加號后邊可以是任何東西！

互聯網+房地產、+招聘、+金融、+情趣用品、+水果、+醫療……+廣告！用互聯網思維做廣告，生生把微博變成淘寶，把朋友圈變成廣告圈，把新聞變成炒作，把社會變成娛樂圈。在這種亢奮的氣氛下，社會上任何話題，沒有不能跟風炒作的，在跟風的兜風式快感中，他們找到了最不費力的安全感。一大群廣告人如同蜂群，下一個動作只是根據旁人的動作而改變，只見烏泱泱一大片，飛過來飛過去，好不壯觀。