當我們談論創意營銷時到底在談論什么

■口述/臺灣師范大學表演藝術研究所專任教授夏學理

■采訪整理/本刊記者葉小果

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我在美國學習到關于營銷的精華，就是不要單純地賣一件商品，也不要僅僅賣給消費者一個服務。最高明的營銷是每次賣給消費者的是他們一輩子的回憶。如果賣的東西定位為商品或服務，就會有一定的價格。把回憶賣給他們的時候，他們擁有的就不僅是價格，而是價值。消費者愿意為商品或服務的價值而付出更多。

所以，營銷不要計較眼前的價格，而是要去思考長遠的價值問題，不要急于賺某一次的錢，而要與消費者成為長長久久的客戶關系。

有個營銷原理叫做典范轉移。我在跟學生們分享創意營銷的時候說，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我們沒有人會成功，因為在競爭中互相抵消掉了，說明我看得到的市場，你也可以看的到。當你看到山的時候，我看到的不止是山，可能有山有水，這時我就比你多了一點優勢。更厲害的是，見山不是山，見水不是水，這個境界是營銷人員的最高心法。

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世界上有的東西大，有的東西小，有強，有弱，我們稱之為極端法則，而這個法則中的兩個東西永遠都是互斥的，誰也不屬于誰。最好的創意營銷就是把原本不屬于一起的東西能夠結合在一起，成為一種新的商品或服務，這樣不止是跨界，因為跨界基本上還是各屬于各的，只是放在一起。真正好的創意營銷，是把這個東西和那個東西拿過來以后融合在一起，產生了更好的效果，超脫了原來的功能。智能手機就是這樣的。

臺灣有一種著名的飲品叫珍珠奶茶，本來珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前臺灣的珍珠從來沒有放到過奶茶里面，都是放在刨冰里面。結果一個天才說為什么不能把珍珠放到奶茶里面呢？作為創意營銷人，一定要時常問自己，我為什么不可以？因為我們太容易畫地自限。我們很容易看到別人是怎么做的，那么就跟著做，以為自己會成功。可是忘了自己的天時地利條件和人的因素，已經與先行者不同，倘若如法炮制，未必會成功。所以從來不會有一個營銷方法一直行之有效，每一次營銷必須量身打造，每一次都要想怎么針對眼前的實際情況講出一個“對的故事”。到底應該怎么樣讓這樣的故事為我所用，而為消費者所接受和認同，只有這樣，消費者才會埋單。所以每一次的營銷，都要用不同的創意思維來思考。只要有創意，垃圾也能變黃金。

如今的消費環境下，企業營銷更要重視消費者的情感面，因為現代人是寂寞的，很多東西來得快，相對而言，去得也快，人容易受傷，為什么這么快就結束了？如果這個時候能夠把情感的線拉長，讓它在消費者的心里頭激蕩，連接就會很強烈。就像一場活動結束的時候，那個音樂讓它繼續播放，因為大家還沒走嘛，那么為什么要急著把音樂掐掉呢？那個音樂像洗腦一樣，一次兩次，久久不散，一直播放，就是拉長了他們跟產品與服務者之間的關系。

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關于創意營銷的例子，失敗的不勝枚舉，應該是漫山遍野，有時會讓人覺得做這樣的廣告干嘛啊？或者覺得適得其反，蠻無聊的。我印象中有幾個很精彩的廣告，比如美國的多芬香皂的一個廣告，主題是“你比自己所想象的還要更美一些”。

另外一個是2012年倫敦奧運會的時候寶潔推出的一個廣告《全球最好的工作》，指的就是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴消費者去刷卡，而臺灣大眾銀行的廣告很可愛，里面的人物都是真實的，故事也是真實的，它把銀行的概念打破了，就是采用典范轉移原則，把典范的概念打破了。

因為以前的銀行只服務有錢人，大眾銀行的著眼點是服務沒有錢的小人物，他們認為小人物反而不會賴賬，更誠信，因為社會上很多大人物把銀行的錢倒帳以后就跑到海外去了，而小人物就算倒帳，能跑到哪里去呢？所以他們把目標人群定位為小人物，透過他們的真實故事做了傳播，標題叫做《不平凡的大眾》。這些廣告不會被人排斥，當人們要消費時就會想起關于他們的廣告。

還有個營銷的例子很有創意，在美國的超市貨架上會有成百上千瓶不同品牌的紅酒，那么一個新商品該怎么賣呢？有一對兄弟創立了一個紅酒品牌，他們很懂得如何讓自己的紅酒表現outstanding（卓越出色，讓自己往前一步）。

本來貨架上的酒都是擺放在同一個平面上，沒有一個酒瓶是凸出來的，可是他們就讓自己的酒瓶可以凸出來，并且在酒瓶上方懸掛了一個會動的愛心標志，會動的東西更容易引起人們的注意，標志上寫了一句話： “這瓶酒不只是對你的心好，而且也可以讓別人的心好”。逛超市的人群中以女性居多，所以當她們看到這句話的時候就比較容易有感覺，仔細看這句話就會發現還有一小行字： “如果你購買這瓶紅酒，我們會把利潤的10%捐給美國兒童心臟病協會。”

如果今天同樣花10美金買紅酒，你會買紅酒來自己喝還是在自己喝的時候還能幫助別人呢？它剛好發生在超市里，其中的消費者以女士居多，容易被這句話感動，于是就選擇了購買。就這樣，這個品牌的紅酒一路暢銷。

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在現在的社會，每個人都知道創造和創意的重要性，但很多人都在做類似的事情，只要你在創意資料庫里挖取的速度比別人快，你就可以是贏家，這是“先占者為勝”的概念，就是誰先在市場里跑到第一個位置，誰就是贏家，而且會領先非常久，只要不出大的錯，因為其他的人都是模仿者。

所有人都會記得第一個，就像每個人都不會忘掉自己的初戀。我經常鼓勵學生們一定要爭取做第一個，要不然就做最后一個也會被記住，就是說前面的人都犧牲了，最后一個還會在市場上存活，所以“先占者為勝，持續者為強”。這兩者都得靠創意，所以產品要不斷地創新，營銷的能見度要不斷地通過創意的手法降低成本，把成本節省下來打消耗戰，很多的產品的營銷都是要打消耗戰。

最后我要提醒一點，營銷沒有終點，營銷并不是說商品賣完了就結束了。消費者在購買一個東西的時候，他是有期待的。比如說我今天買了一輛汽車，好像這個事情就結束了。不對，因為當我看到廣告的時候，如果這個廣告拍的很好，讓人印象深刻，會有一種尊榮感。別人看到也會不由自主地贊嘆。這個感受是需要不停地延續的。

我一直說，除非準備不做生意要關門了，要不然就不能停止做營銷。絕對不能說，這場音樂會的票全部賣完了就可以了。我要說的是，票賣完了，恭喜你。但距離音樂會的演出還有十五天，還要繼續做宣傳，因為要加強消費者對于拿著這張票的期待，花了500塊錢買的票，然后看到不斷地有新聞在報道，有廣告不斷出現，會增加他的期待，所以這張票已經不止500塊錢了，很可能已經變成1000塊錢了。

做營銷的人要不斷地掌握機會，去創造消費者對于這個品牌的認同感與歸屬感。甚至于在演出結束之后，如果還有后續報道，就會讓參與過這個事情的人感到“與有榮焉”，成為創造口碑宣傳的分享者，以及讓沒有能夠參與的人感到失落，這樣就會激發對于下一次銷售行為的期待。

所以，營銷是永不停止的事情。