電子商務的“場景革命”

在車市中，SUV的價格普遍比較高，很少出現火爆的銷售場面，然而途勝的SUV在美國市場居然受到爭搶。車主開著途勝的SUV在66號公路上，趕往一場名為“行尸走肉”的聚會。《行尸走肉》是一部漫畫，而其更為大眾所知的是一部改編的美劇，在全球擁有大批的粉絲。

途勝根據劇情推出了行尸走肉版SUV，定義了末日生存必備車的色彩、內飾，賦予了“雅”的文化和特定的群體身份。言下之意，對于車主來說，開的是否是途勝已經并不那么重要，而是車輛彰顯的“《行尸走肉》腦殘粉”的身份。在這樣的群體活動場景中，沒有開到途勝行尸走肉版SUV，還好意思和大家打招呼嗎？

在北京、上海、廣州、深圳有很多小眾的沙龍圈子，有一個叫“像紙牌屋一樣喝酒”。《紙牌屋》里，演員在當總統之前，喝的酒可以任意露出LOGO和VI，但是當總統之后，酒瓶必須無特征，因為總統不能輕易為品牌做廣告。

通過上面兩個案例，我們發現產品變了，消費者已經不在意產品值多少錢，傳統的評判標準已經發生變化，消費者已經超越了價格的敏感性，不再僅僅關注產品的功能，而是體驗價值，其能否賦予特定的標簽。

當我們在談論O2O、P2P、B2B、B2C時，感受到僅僅是模式的變化嗎？從PC到移動，再到IOT（Internet Of Things：物聯網）的變革中，一定有什么隱秘的樞紐在發生，游戲規則在解構和重構，這個關健詞稱為“場景”——場景+：共享經濟的DNA。

為什么Uber在兩年內值420多億美元？為什么Airbnb短租在西雅圖推出餐飲分享服務后，估值從43億美元攀升到210億美元？如果Airbnb僅僅是餐飲公司，為什么推出分享的服務呢？打車應用公司難道僅僅是隨時隨地方便連接人與人、人與位置、人與汽車、人與出行的關系？用戶出行的數據不是更加有價值嗎？

現在流行說羊毛出在狗身上，但是豬餓死了。那么，賺誰的錢，怎么賺的錢，羊毛是怎么來的？我們一向堅定不移深信的訂單價、客單價等，如何影響我們今天消費的決策？為什么嘀嘀專車可以毫無節制地發紅包？而且經常分享就能獲得20元打車紅包，以前絕大多數是14元、16元、19元，為什么現在是20元呢？20元到底是獲取一個新客，還是激活一個沉默的老用戶？

今天我們身處在一個協作、分享和共享的時代，越分享越獲得。這樣一個共享的經濟時代的DNA，為什么把它定義為場景+？面前的手機、筆，同樣是記錄的解決方案，到底以誰的價格敏感性定義解決方案的最后標價？在互聯網時代價格非常清晰透明。但如果筆是某個名人的簽名筆，那價值是否最終超過手機？

“場景”正在以無法想象的速度，碎片化地嵌入到日常應用形態、生活方式和行為方式中。在每一次植入和嵌入過程中，新的定價機制形成了，新的場景解決方案形成了，新的商品形成了，于是價值敏感性高于價格敏感性。

回到Uber的例子，當它基于數據的生成，形成分享和推薦的時候，它就是大眾點評、攜程，甚至基于LBS的電商，但究竟是哪個？對它來說不重要，重要的是它不斷采集數據、挖掘數據、生成數據、輸出數據產品。最后會發現Uber不是簡單的在運送人和目的地的關系，所以去年底它在香港推出同城貨運，嘗試一種新的物流方式和快遞方式。擊倒我們的人，永遠不在我們身邊的名單上，因為它一定是一種新的體驗能力。所以它們的盈利有無窮無盡的可能性，這個時代的生存法則正在發生根本性溶解。

“場景”已經成為共享經濟崛起的秘密，我們去思考商業模式重構和創立的時候，核心價值到底是什么？流行于歐美的Brunch究竟是早餐還是午餐？作為國內Brunch的踐行者，新元素餐廳的餐飲可能并不那么好吃，但是它凸顯了社交場景——可以跟閨蜜、朋友一起瘋的地方。因此消費者不會關注一份沙拉到底值多少錢，新的場景解決方案形成了新的品位。所以新元素餐廳連續六年快速增長，而且連續六年被評為最佳雇主和餐飲行業的首位。

我們不斷地創造新場景時，就在不斷定義新的品類，在新品類中獲取新的紅利，這背后其實是新的生活方式。人們大多數會傾向于節約成本，這種成本不僅僅用金錢衡量。譬如網購那么方便，為什么還要到線下商超購物？這個時間足夠美劇迷看完幾集《紙牌屋》。消費者精神在變遷，正逐步瓦解、重構商業游戲規則。碎片化不僅僅是傳播的常態和生態，也是商業的常態和產品的常態。碎片化的場景正慢慢成為真實的移動互聯的入口。

場景為什么越來越重要？因為移動設備已經成為了人們的感官，甚至是延伸的身體器官。基于技術在云端的分發能力，靜態的場景，隔絕生態的場景，正在大規模的連環化、動態化。電商的渠道都變了，連環的場景本身變成了渠道，當你能夠真正基于消費者的行為邏輯，形成動線時，你會發現消費者產品變化的本身成為了渠道。因此我把支撐場景的核心要素定義為：體驗、鏈接、社群、數據。

佛家有一句話，叫做“山僧不解數甲子，一落葉而知天下秋”，能夠真正的洞察和把握細節，就有機會形成場景的定義能力。產品設計、研發、推廣、品牌、PR等，都是基于細節上對用戶心智的占領和爭奪。以人為中心，變成了所有互聯網時代考慮的起點。而“人”到底是螞蟻雄辯的個體，還是基于價值觀的社群呢？

日本一個教授說：“你知道為什么《海賊王》是一個現象嗎？我告訴你一個秘密，《海賊王》的粉絲和忠實用戶，可以顛覆和動搖任何一個國家的政權。”我當時嚇一跳。部落化的生存，雅人化的生存，定義為社群，有了社群，所有人就有了勢能。著名的觀察家王冠雄先生曾說：“我們談論的時候，勢能變成了區別價值的唯一標志。”

我總結了“四個即”來評判是否能帶來勢能。第一，產品即場景。消費者希望在功能之外，可以帶來異乎尋常的體驗。像海淘是生活方式，男生知道怎么在亞馬遜淘到最新的數碼電子。第二，產品即解決方案。越分享越獲得，慢慢成為產品的內在，不斷地給我們的社交關系鏈帶來價值，一切自然紛至沓來，獲得更高更強的勢能。第三，開放即價值。跨界是更重要的勢能連接來源，任何個體、平臺不拘泥于自身的專業，沉湎于自己的競爭力，把資源開放出來，和其他調性相匹配用戶達成關聯，形成結構性的組織機構、個人、公眾號，互為平臺，互為插件，會帶來更加富有連接能力的真實用戶價值。第四，流行即流量。淘寶同款可以是一種形象的解釋，引爆流行，用戶主動搜索的意愿會更加的強烈，產品推出也事半功倍。

我相信羅振宇的魅力人格，所以羅輯思維是一種商品，羅輯思維的圖書打過折嗎？沒有。那是羅胖死磕自己，字字血、行行淚，嘔心瀝血之作，他以自己的閱讀經驗分享，形成人格的背書，他就變成了買手。就像我們談論河貍家，美甲是通過高頻場景的切入，基于每周兩到三次美甲的高頻切入，不是一兩個月來聽一次課，而是稍微優雅和職業一點，閨蜜要結婚了，今晚要出席盛大的約會，美甲背后是否意味著美發、造型，甚至party策劃？我相信河貍家的企圖遠不僅此，有可能是重新集聚手藝人，通過這種移動互聯網的手段，更加強大的數據運營能力打造一個個真實的場景。

上海的客人要北京的造型師打飛機過去服務，于是真的就打飛機當天來回去做造型，客單價高達六七千。價格敏感性已經被忘記，場景正在被激活和喚醒，這是一個體驗復蘇的時代。我們去理解高頻和低頻場景的區別，去理解重度和輕度的區別，理解廣度和密度的區別，因為能夠從中洞察到新的商業機會。

從這個意義上，場景和電商的關系，不僅僅是下一代電商的關健詞，而且是一個非常富有操作性和可行性的一種定義手段。除了產品式場景之外，品牌變成了故事，渠道變成了人，LOGO變成了味道，微信在變成連接的基礎，所有的評判標準都以人的體驗為中心。

所以，“場景+”正在成為傳統產業轉型的重要工具，今天年輕人的生活方式日新月異，新的消費精神和消費場景層出不窮，基于自身的認識和家庭的認識，基于從PC到移動互聯網到IOT到萬物互聯本身的一種感知，正在無限制地強制重組拆遷。在這種拆遷的機遇中，會崛起新商業模式的公司，具有新的產品研發能力和新的營銷方式。而要忘掉曾經生存發展的路徑依賴和資源瓶頸，當新的場景層出不窮時，新的品類也正在不斷被新的需要創造，這時候價格敏感性還會是問題嗎？還會在意毛利率到底是28%，還是38%嗎？今天的消費者，不是需要，而是想要。從需要到想要，場景成為下一代電商的關健詞。

什么是時代的企業？我相信從消費原點出發。現在談論很多的去中心化，不是沒有中心，而是讓更多的超級用戶，超級傳播者成為中心。去中介化不是去中介，只要更有效率，不在乎是什么樣的中介，什么樣的渠道。只要能夠最快地交互，能夠實現預測式購物。