張鶴：DSP蓄勢爆發

移動廣告的發展速度可謂驚人。根據emarketer的數據，2016年全球移動廣告支出將超過1000億美元，到2019年移動廣告在數字廣告支出中的占比將達到70%，占到全部媒體廣告總額的四分之一。而根據Facebook 2015年第一季度財報顯示，移動端廣告收入占比已經達到73%，這個數字在2012年還是零。在中國，移動端網民數量已超過PC端，到2016年移動廣告市場規模也可能將超過PC端。

在GMIC移動營銷峰會上，包括多盟、InMobi、互動通、億動、木瓜移動、安沃等在內的多家移動營銷平臺都分享了移動廣告的發展趨勢以及2015年的戰略布局。會后，本刊記者對中國第一智能手機廣告平臺多盟總裁張鶴進行了專訪，進一步探討了相關話題，借此也可以對整個行業的發展進行管中窺豹的解讀。

DSP發展：今年以布局為重

與PC端發展趨勢相同，程序化購買也是移動廣告發展的方向。

張鶴指出，目前移動端程序化購買呈現出幾個變化：一是媒體流量的質量和規模都比2014年有了很大提升，之前以公開交易平臺上的長尾流量為主，今年有更多優質流量進入；二是需求端的變化，今年開始很多大品牌廣告主逐漸有了明確的DSP（程序化購買）預算，同時很多大型4A公司設立了專門對接DSP的部門，這在去年都還很少；三是DSP平臺的發展，越來越多數字營銷企業在布局移動DSP，這些都說明整個行業大環境在發展。根據芒果的數據，截至今年3月，國內號稱具備移動DSP平臺的程序化購買企業已超過60家。

張鶴判斷，2014年是移動DSP的起步階段，2015年將是資源整合和蓄勢的階段，到2016年預計會有一個爆發。

多盟也在2014年推出了自己的DSP平臺，并定位于DSP+ADN的發展策略，繼續發揮自身積累多年的廣告網絡資源和優勢，形成一種“進可攻退可守”態勢。從廣告形式上看，正在從插屏廣告向原生廣告轉變，其中最具代表性的是信息流廣告。多盟的必得DSP整合了行業最好的信息流廣告資源，包括QQ空間、百度貼吧等。

但是張鶴表示，今年多盟對于DSP的收入并沒有很高預期，他認為目前還不到談收入的階段，主要任務還是布局和教育市場，盡可能多做出一些好的案例給廣告主看到，讓他們把更多預算投到移動DSP上來。

據悉，廣告投放大戶寶潔目前已有70%-75%的數字廣告預算是通過程序化購買進行投放的。但是從總體上，廣告主對移動端程序化購買的接受度還遠不如PC端。據張鶴介紹，目前品牌廣告主在移動營銷上的預算投入大概占到數字營銷預算的20%左右，DSP上就更少，但增長勢頭非常明顯。

數據和技術將是未來核心競爭點

另一方面，張鶴指出移動DSP的競爭最終還是要回歸到技術能力、數據能力和平臺服務能力上，因此今年在布局的同時，多盟還要“練好內功”，不斷提升數據處理和優化能力，以提高DSP的投放效率。

由于幾位創始人的技術背景，多盟在移動廣告行業內素來以技術著稱。經過將近5年的積累，多盟已覆蓋了超過7億的移動終端設備，擁有豐富的用戶行為數據。即便如此，張鶴表示，在大數據的汪洋大海中迅速準確地找到廣告主需要的目標用戶依然不是一件容易的事情，還需要更豐富的數據，和不斷地優化。

多盟OCPC是業界首創的優化CPC算法的一種優化手段，能夠基于廣告主期望的轉化成本最大化優化單獨流量上的出價。簡單來說，就是在保證平均CPC價格不高于廣告主預算的情況下根據廣告主的轉化成本倒推出可出的競價價格。用不同價格購買不同質量的流量，降低成本，獲取更高質量用戶。

“過去廣告主是采用定價方式，比如說愿意拿3毛錢買一個流量，買到了就算完成KPI了。但其實廣告主的真實需求并不是這個流量，而是要帶來轉化，就好比那個經典案例，消費者買釘子錘子這個行為背后的真實需求是墻上的洞。所以在OCPC模型中，廣告主只要告訴我基本需求，我可以花2-5塊錢來買一個優質流量，因為它能帶來更高轉化效果，只要最后平均價格不超過3毛錢就可以，但這樣能大大提高采買效率和轉化率。”張鶴解釋了OCPC的優化邏輯。

他認為，未來隨著移動DSP行業的發展，競爭最終還是會落在數據技術能力、資源整合能力和平臺服務能力等方面，其中數據和技術的作用將越來越重要。

移動互聯網帶來全球化機遇

PC互聯網時代，中國總是跟在美國后面復制，然而移動互聯網則開創了新的時代，從一開始就是一個全球化的市場，流量全球競價，用戶全球分布。很多海外應用進入中國市場的同時，也有大量中國的產品和模式向海外輸出，中國的地位和話語權都在提升，移動互聯網為中國企業走向世界提供了更多機遇。

近幾年，多盟也在轉向全球市場定位，積極進行海外布局。一方面幫助中國廣告主“出海”，獲取海外流量和用戶，另一方面也幫助很多海外應用和平臺在中國區進行流量變現。張鶴表示，未來多盟會把重點放在跟Facebook、谷歌Adwords等優質資源的合作上，尤其是海外的社交平臺優質流量的系統挖掘上，多盟的優化能力在其中可以得到充分體現。目前，多盟已經可以在海外市場為廣告主提供超過百萬級的日下載量，單一的廣告主，單一天的激活數，就可以達到五六十萬，甚至更高的水準。

效果化、垂直化、專業化、全球化是整個行業的大趨勢。張鶴指出，現在整個移動廣告行業最主要的矛盾已經不是流量不夠，更多是效率問題。“資源越來越充足，但是優質流量還是比較稀缺，用能夠滿足廣告主ROI的方式獲取流量還是比較困難。”

張鶴認為，多盟現在做的事情在某種意義上就像在畫一張全球地圖，“就像當年哥倫布發現新大陸一樣，哪里是高山哪里是河流哪里是不毛之地哪里是富礦，我們把地圖畫出來以后廣告主就可以有目標地去尋找受眾，比如游戲還是應用，他的目標人群可能有很大不同。我們的價值就是把這個地圖畫清楚，給廣告主提供一個清晰的指南和參考，讓廣告主的營銷預算花的物有所值。”