移動營銷的顛覆與源動力

徐銥璟

互聯網時代，人們常用“地球村”來比喻現代科技大大縮短了時空距離，世界各個角落的人們通過互聯網能夠便利地溝通交流，幾乎感覺不到地理上的阻隔。然而當人們還在適應互聯網不斷帶來的顛覆時，移動互聯網的崛起又開啟了一個新紀元。

移動互聯網大有全球大一統的勢頭，人們使用著同樣的手機操作系統，同樣的應用，看著類似的信息流廣告，分享著差不多角度的自拍和美食。對商業而言，移動互聯網重新劃定了一條起跑線，所有人都重新開始，美國、歐洲不再是絕對的領跑者，中國、印度等新興市場獲得了比以往更多的機會。移動互聯網帶來的是全新的商業模式和思考方式，其中一個最重要的影響就是，沒有人在思考自己的生意時可以忽視移動化。

GMIC全球移動互聯網大會見證了移動互聯網的不斷壯大，已成為中國乃至全球最具影響力的行業大會。2015年的GMIC以“移”生萬物為主題，代表了移動互聯網對日常生活及商業活動無所不在的深刻影響，今年的GMIC在8座城市舉辦，也說明了移動化浪潮席卷全球的勢頭。

移動營銷峰會（MMS）是GMIC大會中一個分量很重的分會場，由中國領先的營銷數據技術公司AdMaster（精碩科技）攜手GMIC主辦方長城會聯合打造。本屆MMS主題為“移動營銷，破繭未來”，表明雖然移動互聯網已經深入滲透日常生活，但如何運用它來做營銷可能還是一個新命題，需要廣大從業者共同探索，尋求“破繭”之道。

AdMaster首席運營官陳傳洽表示：“2014年是移動營銷爆發的元年，但是爆發的還不夠。從移動營銷未來發展趨勢看，未來移動廣告的占比還將繼續增加，預計今年將實現移動廣告曝光總量超過電腦。”同時，他認為驅動移動營銷發展的有5個源動力： 技術革新、市場認可、可監測性、價值體現、可規模化。

馮佳路 唯品會副總裁

新女性時代移動電商制勝之道

唯品會用戶中超過80%為女性，貢獻了90%的收入，她們是所謂的新女性。中國的新女性新在哪里？

第一，中國的新女性更有錢、有權。中國大陸女性53%擁有信用卡，76%擁有銀行帳戶，亞洲平均水平是48%和 67%，同時91%的中國女性是家庭收入的來源之一。而且，中國女性在家庭購物中有非常強的話語權，高于亞洲平均水平。可以說中國新女性是有錢、任性。

第二，新女性不再因為需要而購買，64%的中國大陸女性每天至少登錄瀏覽購物網站一次，80%的女性就算不購物也會去購物網站逛逛，此外值得注意的是有77%的女性把購物網站作為獲取信息的重要渠道，這些數字都高于亞洲平均水平。

第三，移動互聯網時代，一二三四線女性的區別已經消失。首先65%的女性獲取信息的來源是朋友圈和新聞網站，也就是說一二三四線女性獲取的信息都是差不多的。并且，二三四線女性比一線女性多出65%的空余時間，所以她們對新資訊的掌握可能比一線城市的女性更加充分。此外，三四線城市女性對名牌的熱情和追求興趣也比一二線城市女性高出很多。基于這些，我們認為所謂的一二三四線區別已經消失。

第四，新女性更愛美，但也不放棄性價比。減肥、美容、整容這些關鍵詞的熱搜，以及海淘的大幅增長說明了這一點。

第五，新女性不再僅僅要求功能，她們對唯美、情懷、輕奢的追求都大于功能。

最后，中國新女性愛分享，其實背后是愛炫耀。79%的中國女性會在朋友圈里秀照片，這個數字在美國是80%，幾乎是一致的。所以說，移動營銷時代，怎樣能把炫耀的機會給到消費者，也是贏得新女性的一個關鍵點。

在這樣一個新女性消費時代，要如何在營銷中制勝呢？首先，傳統媒體不能忽視，TV+是非常重要的渠道。唯品會和湖南衛視合作的《奇妙的朋友》以及《我是歌手》微信搖一搖的項目，都取得了單純在傳統營銷渠道無法取得的成績。所以在移動時代，如何通過傳統媒體和新媒體的互動帶來新客增長和品牌喜愛度提升是非常重要的思考。

第二，品牌制勝電子商務，要先營銷再動銷。唯品會月均覆蓋1.8億用戶，而《中國好聲音》每期對18-45歲女性的覆蓋是1.12億，其中看電視節目又注意到廣告的比例在25%-30%，也就是說唯品會這樣的電商平臺每個月的覆蓋相當于10-20期《中國好聲音》。品牌商有沒有想過如何利用這個資源來做營銷，而不僅僅是把電商當做打折銷售的平臺？

第三，唯品會每天的交易額有75%來自移動端，有28%的女性是在床上使用移動電商，巔峰時刻是每天晚上睡前時間和周末早上，我們怎么利用這個來做營銷也是一個值得思考的問題。

第四，3分鐘以內的短視頻成為一個潮流，現在消費者買回去一個東西沒有人會看說明書了，而網站上寫太多文字說明沒有人能看懂，怎么辦？短視頻演示是一個很好的方法。

黃偉 百威英博大中華區市場副總裁

品牌主要踩準移動營銷趨勢

移動時代，我相信各大廣告主都會極大地增加對移動營銷的投入，一部分是在傳統手機投放的優化上進行一些工作。此外，是進行各種移動相關的創新。

我認為有幾塊創新非常關鍵。第一、如何在現有基礎上，通過我們對移動的了解和支持，以最基礎的方法進行創新，來實現更大的廣告價值。第二、是技術創新，通過技術手段支持幫助我們更好地了解消費者，當然更重要的是如何去思考，如何去找到最有用的技術和消費者需求結合，創造出一種真正意義上的技術創新，使技術革新產業化。第三、平臺創新，傳統行業也在發掘如何利用移動打通消費者，能夠在平臺層面上進行有效創新，來提升平臺體驗。

最后，即便我們不斷創新，也要做好很多基礎層面的優化，包括廣告的優化，平臺選擇的優化，針對目標群體定向的優化，等等，在現有的被證明有效的基礎上不斷優化，就像現在我們依然在不斷優化電視廣告的制作和投放一樣，要并駕齊驅往前推進。

移動營銷未來的機遇，我認為有兩種：一種是看得到、想不到的機遇，第二種是看得到、想得到、還摸不著的機遇。第一種是說現在有很多好的技術，但是如何能夠把現有技術實現產業化，能夠為品牌主所用，還需要廣告主、媒體、技術運營商、4A公司等多方共同來交流探討，能夠真正意義上把好的技術、好的想法對接，大家共同去創新。我認為現在這種交流的機制在行業內還沒有真正建立起來，是一個挑戰，也是機會。第二種是指移動互聯網在不斷創新中，沒有人知道下一個新東西是什么，這種摸不著的時候我們一定要踩趨勢，做營銷的一定要跟上，而不是怯懦。