美邦，借一款APP再戰90后市場

譚爽

美特斯邦威最新推出了一款名叫“有范兒”的APP。這個APP的作用是讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，并把電商功能整合進去。在營銷上已經沉寂兩年的美特斯邦威曾憑借網絡娛樂節目《奇葩說》成為過話題的中心，現在，這個備受矚目的綜藝節目冠名權轉交給“有范兒”，足見美特斯邦威集團對打造“有范兒”進行轉型的決心。

1995年周成建成立了美特斯邦威，和許多本土服裝品牌一樣，起初，美特斯邦威的擴張模式同樣非常粗放，一度熱衷于在一線城市黃金地段開設旗艦店，位于北京王府井的美邦大樓曾吸引眾多眼球。但隨著當年的顧客成長后逐漸遠離，并且伴隨優衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌進入中國市場，美邦在競爭中開始力不從心。

成立20年之后，過多的門店逐漸成為負擔，美特斯邦威不斷刷新業績下滑導致不斷關閉門店的負面新聞，根據財報，美邦在2014年關閉了800家門店，營業總收入同比降低 16%，營業利潤約 1.8 億，但同比跌幅高達 65%。

美特斯邦威品牌總監張心愛女士告訴《成功營銷》雜志記者：“年輕消費者是美特斯邦威作為一個潮流服飾品牌最大的市場所在，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關鍵。美特斯邦威今年會用到更多互聯網的元素，數字營銷的比例也會越來越大，并在互聯網領域進行創新與投入。”

2015年，美特斯邦威決定將重心從線下往線上轉移。4月30日宣布將推出一款名為“有范兒”的APP，發力移動互聯網應用。

不再單打獨斗，時尚潮牌聯手網絡熱門貼近年輕人

張心愛說，如今的90后更加獨立自主，同時需要刷存在感，也更樂于分享。他們對于新生事物的喜愛呈現出碎片化特征。這一代是互聯網的原住民，對于互聯網創意和內容有著天然的親近感，對潮流產品有著強大的消費力。

美特斯邦威針對年輕消費者推出的新銳廠牌——MTEE，自2011年開始便與眾多潮流品牌建立合作，今年已經是第六季，旨在與品牌的目標消費群體——那些與傳統思維“離經叛道”的新人類親密溝通，達成共鳴。經過六季的合作沉積，未來將有更多的潮流品牌入駐美特斯邦威的電商平臺甚至實體門店。對于美特斯邦威來說，MTEE的意義不僅在于吸引年輕族群的購買，與眾多潮流品牌的合作，更為“有范兒”APP整合了合作資源。

有范兒：從渠道轉向流量為王

美特斯邦威有了與潮流品牌的合作，并在O2O模式試水之后，希望通過“有范兒”這款APP垂直整合資源，將公司從大規模開店廣鋪渠道的模式轉向線上精準營銷，以解決此前店鋪成本過高、產品缺乏吸引力等問題。

早在2013年，美邦收回了曾被剝離出上市公司的自營電商購物網站邦購網，宣布啟動O2O模式，這一網站最終也將被整合進“有范兒”。周成建希望，通過這款APP垂直整合資源，將公司從大規模開店廣鋪渠道的模式轉向線上精準營銷，以解決此前店鋪成本過高、產品缺乏吸引力等問題。

對于關閉店鋪的問題，美特斯邦威董事長周成建曾表示：“作為服裝企業，美邦服飾已經看到了電子商務對于傳統行業的沖擊，也順應時勢逐步關閉了一些實體店鋪”。為了長期發展，適應互聯網時代，美特斯邦威未來還將關閉更多門店，以便更小的門店實現輕資產化。而縮小門店規模為美邦節約了20%的成本，這些資金則被用于APP——有范兒的開發運營。

用一款APP吸引消費者黏度

根據美邦的設計，“有范兒”這款APP，可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，做出有時尚感的圖片，并在平臺上分享。“有范兒”APP瞄準的是時尚行業中的細分領域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多90后消費者的新興市場之一。從消費者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議的這一痛點切入，“有范兒”APP通過多品牌引進戰略及造型師資源從而提升用戶黏度，來滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在這款APP背后，是吸引時間被移動端碎片化的年輕消費者，可以選購的品牌越多，操作越有趣，也就能吸引到用戶黏度。目前穿搭類APP中，“信息發布”和“推薦購買”是兩大主題，“有范兒”APP除了穿搭建議和一鍵購買之外，還加入了造型師入駐、時尚品牌資源整合、用戶搭配分享及分享可得分成收益等的獨特功能。張心愛向《成功營銷》雜志記者表示，“有范兒的終極訴求不只是一個簡單易用的工具，而是高黏度、高門檻的垂直領域專業性平臺，一個高品質時尚產品及生活方式的互動商業平臺。時尚產業鏈上的三方：品牌商、消費者、設計師都可以通過其實現無縫連接。”

平臺背后的目的：對消費者進行大數據分析

周成建曾表示：“美邦以前是渠道為王，但現在流量為王。我們要把商品成列在云端，互聯網時代不需要在南京東路上同時開三家門店。” 渠道為王指的是過往服裝企業需要借助在城市熱門地段開店來獲取高人流量，但是隨著互聯網技術的發展，商業信息的逐步對稱，專業度不高、以低價換生存、不以消費者需求為導向的落后服裝企業將被逐步淘汰。

張心愛向記者解讀，美特斯邦威未來的流量挖掘更多是通過大數據挖掘，實現根據不同消費者的個性化生活態度和生活方式的精準營銷，“以美邦為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數以億計的客流所產生的行為數據，就能獲得許多關于消費者的個性化信息。過往我們會覺得大眾的網絡消費可能主要通過價格比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們，具有不同個性和生活態度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，更應該是有不同的價值判斷和追求。”

但是對于品牌已經老化的美邦來說，“有范兒”這款APP聚合的品牌與用戶參與機制是否能為美邦增強客戶黏性，帶動美邦自有產品的銷售，還是未知。尤其是當眾多服裝品牌都借力大型電商平臺進行銷售時，開發并推出一款全新APP培養用戶習慣，意味著無論從宣傳還是營銷角度都要重新開始。

不過目前可以看到，“有范兒”的推廣同樣也是根據90后消費群體的特征進行設定的，針對這一群體的特征，“有范兒”的營銷活動更傾向于個性化表達。接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩說》足見美邦正在期待能夠通過這樣一款APP進行轉型，節目里那些挑戰傳統思維的聲音，也正與“有范兒”APP強調創新、自我、分享的個性和特質不謀而合。在數字化時代，把數字營銷重心放在一款APP上，美特斯邦威能否得以轉型？或許90后群體的消費新習慣會為傳統服裝品牌帶來出路。

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美邦的O2O實驗

如今，配合“有范兒”，美邦的O2O戰略進一步升級。在美特斯邦威的旗艦店里，每個樓層都配置了“時尚搭配”互動裝置，顧客只要掃描任一款衣服的條形碼，該裝置即刻會給出自己的搭配意見，在店內的試衣間區域，時尚導購通過內置在iPad上的搭配系統，給到顧客所試穿衣服的搭配建議，顧客可以先睹搭配效果再進行試衣，如果滿意，則可通過時尚導購iPad上的云支付系統，直接用支付寶或微信進行支付。