新媒體BuzzFeed興起

林正

還記得今年2月份那場有關裙子顏色的爭論嗎？這場令全球網民吵翻天的“藍黑白金”之爭不僅讓這條裙子的商家賺足了銀子，也讓這場爭論背后的推手——BuzzFeed進入了全球人們的視線。而正當市場猜測BuzzFeed會被其他公司收購之際，這家新聞聚合網站高調宣布正在籌備IPO事宜。

美國當地時間5月27日，BuzzFeed共同創始人兼首席執行官喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）在科技網站Re/Code主辦的Code大會上宣布了這一計劃?！拔覀冎铝τ趪H市場的開拓，進軍不同的平臺，以及打造我們自己的視頻業務?！?佩雷蒂在大會上說，“這賦予了BuzzFeed多元化的經營特點……讓我們更有信心將其打造成為一家上市公司，至少是一家大型的獨立公司?！?/p>

病毒式傳播——從分享開始

BuzzFeed以病毒內容工廠聞名世界，其創立理念——傳播“病毒式內容”（viral content）來源于佩雷蒂，更確切的說，是源于佩雷蒂的一次惡作劇。

2001年，在麻省理工學院媒體實驗室（MIT MediaLab）攻讀碩士學位期間，佩雷蒂一次心血來潮，決定挑戰耐克剛剛推出的個性化定制服務，他在耐克官方網站定制一雙印上“ sweatshop”（血汗工廠）字樣的跑鞋。理所當然，耐克將這個訂單當做惡作劇拒絕了，而當他將對方客服的拒絕電郵轉發給 12 位朋友后，這股轉發風竟不脛而走，轉發量竟然高達上百萬次，最后NBC 甚至派遣專機邀請佩雷蒂到紐約參加訪談節目 《今日秀》，一時之間，佩雷蒂成為網絡紅人。

這次聲名鵲起也讓佩雷蒂對病毒式內容的成因產生極大的興趣。畢業后，他進了非營利機構Eyebeam藝術科技研究中心，專注于研究“傳染性媒體”（contagious media），在這里他結識了哥倫比亞大學社會學教授鄧肯 . 瓦茨（Duncan J. Watts），而經瓦茨介紹，佩雷蒂先后結識紐約創業家肯尼斯·勒利爾（Kenneth Lerer），名主編阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington），2015年5月，佩雷蒂、勒利爾和赫芬頓三人共同創立了新聞博客網站《赫芬頓郵報》。

2006年11月，佩雷蒂從勒利爾手中得到一筆種子基金，在紐約成立BuzzFeed。一開始，BuzzFeed只是作為一個“病毒實驗室” （viral lab）存在，歸屬于《赫芬頓郵報》旗下，專注于聚合網絡新聞和有趣的文章。在安卓休閑游戲彩虹貓（Nyan Cat）、瑞克搖擺 （Rickrolling）在網絡上爆紅之前，BuzzFeed編輯們在這個實驗室里測試、追蹤和創造可能會在網絡大量傳播的病毒式內容。

BuzzFeed實驗室研發的第一款產品是即時通訊客戶端BuzzBot，主要功能是向用戶推送當日熱門的信息鏈接，這些熱門信息來源于網絡數據分析和編輯的個人選擇，信息的優先級基于鏈接的點擊上升速度。除此以外，BuzzBot 還能搜索新的鏈接，迅速向其他網站擴散。

2011年，BuzzFeed迎來了轉折。這一年，《赫芬頓郵報》網站被美國在線（American Online）高價收購，佩雷蒂開始全面發展BuzzFeed。為了專注于經營BuzzFeed，佩雷蒂辭去了《赫芬頓郵報》的職務，他表示要專注于“自己熱愛的BuzzFeed，以此實現對BuzzFeed的諸多設想”。

“2011年也是創造網絡媒體品牌的好時機?！迸謇椎僭诮邮苊襟w采訪時表示，“2006年，BuzzFeed成立之時，臉譜（Facebook）、推特（Twitter）才剛剛起步發展。5年已經過去，網絡環境改變了許多，現在是時候實現我的‘宏大愿景了?！?/p>

佩雷蒂認為，傳播才是媒體最核心的競爭力。分享和搜索是互聯網傳播的最主要方式，顯然，佩雷蒂更側重于分享。依據佩雷蒂分享大于推送的理念，BuzzFeed 致力于構建一家社會化分享資訊平臺，它并未依靠谷歌等搜索引擎進行內容推送，而是將臉譜、推特、Pinterest（品趣志）等社交網絡的分享按鈕安放到網站最顯眼的位置，從而通過社交網絡和搜索引擎將內容快速擴散給億萬受眾，傳播內容也全面向社會化分享靠攏——萌寵物、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。

作為 BuzzFeed 的重要內容，圖片也同樣被加入了分享功能。為了更好地展示內容，BuzzFeed 部分組圖內容還添加了互動元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動插件，鼠標在圖片上左右滑動，可以分別顯示吸毒者吸毒前后的面貌。它比單純拼接圖片更加沖擊眼球。

同時，BuzzFeed 開始重新強調人工編輯的重要性。佩雷蒂指出，時下人們消費內容的方式已經悄然改變，分享變得比搜索更重要，人工編輯顯然比機器更了解大眾喜歡分享哪些內容。既然是分享優先，那么BuzzFeed編輯團隊就得想什么樣的內容最適合分享，最能引爆受眾分享的沖動。

佩雷蒂表示，他在互聯網領域取勝的關鍵在于實施“大種子市場營銷”（Big Seed Marketing），優化“病毒式擴張方式”（Viral Lift），使用“鯡魚策略”（Mullet Strategy）以及迎合用戶“職業社交圈厭倦”（Bored at Work Network）訴求。

此外，佩雷蒂一直致力于擴大BuzzFeed的規模。2012年，BuzzFeed收購Kingfish Labs，后者主要業務是Facebook廣告。2014年10月28日，BuzzFeed宣布收購Torando Labs，使之成為BuzzFeed旗下第一個資料工程小組。

BuzzFeed的主要營收依托于與報道內容配合的原生廣告以及社會化廣告， BuzzFeed 首席運營官喬恩·斯坦伯格 （Jon Steinberg） 在 2011 年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長了一倍多，據知情人向 《商業內幕》（Business Insider）網站透露，BuzzFeed 2012 年的利潤將近 2000 萬美元。

2014年8月，BuzzFeed更是從硅谷著名風險投資機構Andreessen Horowitz獲得5000萬美元的投資，估值達到了8.5億美元。

如今經過9年的發展，BuzzFeed已經成為新媒體翹楚，從一個搞笑搞怪風的鏈接聚合器，發展成為一家社交移動時代的全球媒體帝國，網站每月平均訪客量近2億人，員工多達900多人，在倫敦、巴黎等10處均設有辦事處。

據美國知名互聯網流量監測機構康姆斯科（ComScore）統計，今年3月，BuzzFeed網站獨立用戶訪問量高達7800萬，遠超過《紐約時報》網站5700萬的獨立訪問量。而在今年4月，該網站視頻月瀏覽量達10億次。過去12個月時間，BuzzFeed制作了超過1800段視頻。

回歸“本源”

數字新媒體正在取代傳統媒體。在紙質出版的黃金時期，百萬級讀者被公認為是現象級的規模。但如今，借由互聯網的便利，內容提供方得以享受全世界的人口紅利。BuzzFeed目前的讀者量比 20 世紀 50 年代《時代周刊》、《生活周刊》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數還要多。

在內容生產的門坎不斷降低以及互聯網巨大傳播力的影響下，“內容為王”的論調越來越成為一個過時話題。而這時，BuzzFeed卻選擇回歸嚴肅性新聞領域。

以病毒內容工廠聞名，甚至被稱為是低俗新聞的數字新聞媒體 BuzzFeed，這幾年開始轉型，引進傳統新聞價值。2011年12 月，BuzzFeed 聘請美國頂尖政治作家、原《政客》新聞網（ Politico ）編輯本·史密斯 （Ben Smith） 擔任網站的主編。史密斯上任后便積極擴大編輯團隊，招攬得過普利策新聞獎的名記者克里斯·漢比（ Chris Hamby ）、馬克·斯庫夫斯（ Mark Schoofs ）等人，并自《紐約時報》，《衛報》等傳統媒體挖來不少名編名記，撰寫深度原創新聞。在史密斯領導下，BuzzFeed陸續擴展新聞版圖，包括提供突發新聞報導，以及政治、科學、科技和文學等各個方面的文章。

今年6月份，英國《衛報》前副主編杰妮 . 吉布森（Janine Gibson）也宣布加盟BuzzFeed，此舉表明后者欲在嚴肅性新聞領域進一步有所作為。據悉，吉布森在競選《衛報》主編失利后，于5月宣布辭職，她將擔任BuzzFeed網站英國版的主編。BuzzFeed網站英國版于2013年上線，目前在倫敦的采編人員超過40人。

最近 BuzzFeed 刪除了約 4000 多條在2011年前發布的內容，并解雇了大量抄襲《美國新聞與世界報道》內容的熱門政治編輯本尼·約翰遜（ Benny Johnson ），則可從反面上反映出 BuzzFeed 更加重視內容質量的整頓力度。

佩雷蒂說：“未來世界人們消費媒體的最主要方式將是社交和移動，而 BuzzFeed 的野心是要成為社交移動世界中的一家全球媒體公司。”