消費者矛盾態度對心理距離影響的探索分析

嚴進

摘 要：消費者購買商品時由于信息不對稱等因素，矛盾態度使得決策過程艱難，而網絡購物情形下，接觸不到實際商品，這一現象更為突出。本文在綜述消費者矛盾態度相關概念及其與心理距離的關系的基礎上，對未來研究作了展望。

關鍵詞：消費者；矛盾態度；心理距離；網絡購物

由于電子商務發展迅猛，網絡市場已經逐步演變成傳統市場的延伸。電子商務改變了人們對于地理接近性的感知，拓寬了傳統市場所能到達的領域?；ヂ摼W發展所形成的弱連帶使得溝通者之間面對面的接觸機會大為減少，心理距離作為消費者決策過程中的一個重要變量，消費者的矛盾態度普遍存在于日常消費情境中。在網絡購物情境下，本文試圖探討消費者矛盾態度對消費者心理距離變化產生的影響。

1.消費者矛盾態度的相關概念

傳統的態度研究一般將態度看作一維的變量，側重關注態度的強度和結構。隨著相關研究的不斷深入，二維的矛盾態度的概念被提出。黃敏學等學者（2010）首次將矛盾態度的概念引入購買情境當中，認為消費者矛盾態度具有以下幾個基本特征：一是積極和消極的認知評價或情緒體驗是同時存在的。二是消費者矛盾態度的對象，可以是某一行為、目標、事件或狀態。三是這種認知矛盾和情緒體驗并非暫時性的，是可以一直伴隨消費者存在的。可見，研究消費者矛盾態度對消費者購買行為具有一定的現實意義。

2.心理距離的相關概念分析

心理距離指個體參照零點即此時此地自己的直接經驗，感知事件或對象何時、何地發生，發生在誰身上以及是否發生。消費者在購買過程中由于地理位置、空間距離、社交網絡、信息知曉程度等差異而形成的與網絡商家之間心理上的“距離”，即心理距離，對消費者的購買行為過程發揮著越來越重要的影響作用。分為時間距離、空間距離、社會距離和假設性。時間距離是指個體對事件發生時間離此刻遠近的感知；空間距離是指個體以此地為參照點，對空間遠近的感知；社會距離是指社會客體與自己關系遠近；假設性是指事件或客體發生的可能性大小。心理距離之間可以相互影響，但是在許多方面各種心理距離之間仍然存在差異。比如，時間是一維的、不可控制的，無法控制時間的流逝；空間距離有三個維度且相對穩定， 人還可以根據自己的意愿控制其遠近。

3.消費者矛盾態度對心理距離的影響分析

網絡購物飛速發展，雖然滿足了在線消費者個性化需求，并提供了便利性和產品多樣化信息，但消費者在網站上購買某種產品時，無法像在傳統購物環境那樣感受到實際商品的質量、外觀等，尤其是體驗型產品，消費者購買前很難對產品質量等作出準確的評估，矛盾態度的影響尤為突出，只能依靠網上商家對產品的描述以及評論等信息，而且消費者對其自身的信息安全也難免存在擔憂。與傳統市場相比，網絡市場中信息不對稱問題表現更為明顯。矛盾消費者的心理和行為較之以往傳統的購物方式，更加復雜和微妙，矛盾消費者購買商品的決策過程的困難度和復雜性加大。

態度矛盾強的消費者具有明顯地減少矛盾的動機，會采取一些解決的措施，通過降低態度中的消極（積極）方面，使得本身的態度達到以積極（消極）的方面為主，而消極（積極）的方面處于很低水平。消費者較高的矛盾態度會導致認知失調，為了減少認知失調所帶來的不舒服感，消費者通常都會選擇相關信息來減少失調。當矛盾態度高時，消費者通常會較多的關注信息的觀點是否與自己類似，尋找與自己觀點相一致的信息，而忽視信息的質量和來源，來減少失調感。高矛盾的消費者，如果獲取的信息與已形成的商品認知態度相一致（支持的信息），消費者已形成的商品認知態度得到加強，消費者態度的矛盾性削弱，進而心理距離減小。對于低矛盾態度的消費者而言，獲取正面商品信息，反而促使矛盾態度加劇，獲取負面的商品信息，其矛盾態度進一步削弱，心理距離減小。

4.研究展望

相對于關于矛盾態度的整體研究， 矛盾態度對于心理距離的影響研究有助于揭示個體態度的復雜性和內在心理結構，體現了矛盾態度研究的進一步深化。同時，矛盾態度研究的重要意義還在于它為矛盾勸導和改變提供了重要參考。盡管如此，現有矛盾態度研究還處于初步探索階段，依然存在很多量化問題尚待進一步深入探討，這也是本文需要繼續研究的問題。

參考文獻：

[1]陳劍峰，陳志霞.一般矛盾態度及其相關研究進展[J].心理科學，2009（01）：220—222.

[2]黃敏學，馮小亮，謝亭亭.消費者態度的新認知：二元化的矛盾態度[J].心理科學進展，2010（06）： 987—996.

（作者單位：武漢紡織大學管理學院）