從傳播基本要素看我國國家儀式傳播的不足

佘莊墅

國家儀式是由國家正式主導或派員參加，出于某種原因周期性或指向性進行的程式化活動。①有的學者將其分為：社會儀式、文化儀式、政治儀式、美學儀式等。而國家儀式傳播則是以國家為主體，以各類儀式為載體，以大眾傳媒為中介，以國內外公眾為對象的一種傳播活動。近年來，國家儀式傳播越來越成為我國開展政治傳播的重要方式，對講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色具有重要作用。據統計，自2012年1月1日至2015年1月6日，我國共組織了15次規模較大的國家儀式，引起了國內外媒體的大量聚焦報道。隨著我國國際地位的不斷提高，國家儀式傳播愈發重要，對該傳播方式進行分析研究，將有助于我們更加有效地開展傳播活動。作為一種傳播手段，國家儀式傳播具備五個基本要素：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。據此，筆者從“受傳者”“訊息”和“媒介”這三個基本要素分析研究我國國家儀式傳播的不足。

一、我國國家儀式傳播的不足

1.從“受傳者”角度分析，我國儀式傳播主要側重于對內傳播

傳媒社會中的國家儀式與政治利益、文化傳承緊密聯系在一起。我國舉辦國家儀式最主要的目的在于傳播國家政治文化。政治文化是從一定思想文化環境和經濟社會制度中生長出來的、經過長期社會化過程而相對穩定地沉淀于人民的心理層面上的政治態度和政治價值取向，是政治系統及其運作層面的觀念依托。②其對內是為了加強民眾國家認同感，維護社會秩序；對外是為了宣傳國家形象，提高國際地位。

長期以來，我國儀式傳播重視對內傳播，在一定程度上強化了國民的民族認同感。國家通過儀式加強民眾的認同感，使既存的政治秩序和權力關系合法化。人與人之間借助祭祀儀式這種象征符號，使得以文化認同為核心的族群認同得到了強化。③

但另一方面，我國儀式傳播忽視對外傳播。人民日報海外版法人微博“@人民日報海外版—海外網”自2012年1月以來僅報道了2次國家儀式（截至2015年1月7日），具有明顯的封閉性。對外傳播的忽視容易使得國外媒體在解讀我國國家儀式時出現偏離。國外媒體曾大肆渲染我國在儀式準備過程中的嚴密控制，將其解讀為一場興師動眾的“政治表演”。《紐約時報》稱，（中國）國慶大典盡管意圖向全世界觀眾展示，但最終僅僅是為國人準備。④

2.從“訊息”角度分析，我國儀式傳播形式相對單一，內容單調

根據道格拉斯·凱爾納提出的“媒體奇觀”理論，媒體制造的各種豪華的場面、體育賽事、政治事件，是為了體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象。⑤因此，國家儀式傳播本身具備戲劇化的特點，即通過豐富活潑的內容形式，吸引受眾關注，實現傳播目的。

大眾傳播時代，傳統“魔彈論”不再適用，受眾的主體性越來越受到重視。在儀式傳播中，接收者和傳播發起者處于平等地位，信息不再通過傳遞連接，而是通過大家共同參加、共同體驗來建構傳播的儀式。⑥所以，需要對國家儀式固定的內容形式進行創新，吸引受眾積極參與。

由國家舉辦的“哀悼會”是最常見的一項國家儀式，從2012年1月至2015年1月7日共舉辦了6次，所占比例最大（40%）。此外，每次哀悼會都離不開關鍵詞“蠟燭”“默哀”，形式相對單一、內容單調。

固化的形式容易造成負面的傳播效果。周嘉旎就在文章《從傳播儀式觀看“全國哀悼日”對組織傳播的意義與作用》中指出：在經歷了多次全國哀悼日之后，有人開始質疑全國哀悼日存在的必要性，哀悼日越來越模式化，缺乏實際的意義，國民參與性不高，消極情緒漸漲。首次全國哀悼日的共同默哀與鳴笛儀式基本上使全體國民都實實在在參與了哀悼活動，而后兩次的儀式重復過度、缺乏變化、國民的參與度不夠，激發不起國民的沸騰情緒。⑦

3.從“媒介”角度分析，官方媒體在傳播國家儀式時缺乏足夠的理性內涵

訴諸情感的傳播方式，效果的產生雖然更迅捷、更強烈，但卻更容易消退；而訴諸理性的傳播方式，盡管不能收到即時、強烈的效果，但一旦收效，則效果更牢固，不易消散。因此，傳播方式的選擇，取決于傳播者所需要達到的傳播效果。

官方媒體在傳播儀式時往往喜歡進行情緒渲染。以國家公祭日為例，據統計，“@人民日報”當天共推送相關消息17條，其中客觀報道的有6條，占35.3%，理性報道的有3條，占17.6%，感性報道的有8條，占47%。媒介在傳播時頻繁使用“殘忍”“殺戮”“屠戮”等字眼。

訴諸情感的傳播方式在短期內的傳播效果顯著。許多民眾自覺參與宣傳國家公祭儀式，當天“@人民日報”推送的消息總轉發量超過50萬次，評論量超過5萬次。然而，這類儀式的情緒感染是短暫的。參與者當時的確可能被儀式刻意營造的氛圍所感染，可一旦儀式結束，參與者就會重新回歸理性，被激起的情緒也會逐漸消失。

我國舉辦國家儀式最主要的目的在于傳播國家政治文化，在人民的心理層面上建立穩定的政治態度和政治價值取向。因此，我國國家儀式傳播不能僅僅滿足于對受眾產生短期效果，更要看重長期效果。從這個層面上看，我國國家儀式傳播需要豐富理性內涵。

二、對我國國家儀式傳播的幾點建議

1.加強國家儀式的新聞價值，積極適應媒介傳播特性

媒介在國家儀式傳播中發揮著重要作用，而媒介內容的選擇取決于事件的新聞價值。因此，我們要適應媒介傳播特性，必須加強國家儀式內容形式的新聞價值。

從“接近性”看，我們要廣泛征求民眾的意見，采取民眾喜聞樂見的儀式內容和形式，提高民眾參與度。只有民眾感興趣，才能提高媒介收視率，符合媒介市場需求。例如，日本為了避免全國哀悼日逐步衰退，會在適當的場合與時間傾聽來自民間的聲音。

從“時新性”看，我們要善于謀“變”，在保證國家儀式核心內涵固定的前提下，不斷更新儀式表現形式。例如，2014年6月6日，法國舉辦諾曼底登陸70周年紀念日，不僅邀請二戰退役老兵參加，還專門挑選了1000名傘兵從運輸機上進行跳傘，重現1944年諾曼底登陸時的情景，成為該紀念活動最大的亮點。

2.善于利用國外媒體，提高國家儀式國際影響力

全球化時代，國內傳播逐漸趨向國際傳播。國家儀式傳播要想在國際上宣傳國家形象，提高國家地位，就必須利用國外媒介，擴大目標受眾范圍，提高國家儀式影響力。

努力尋求雙方共同利益的結合點。媒體在選擇報道內容時具有很強的逐利性。因此，我們在進行國家儀式傳播時，不能僅僅重視和強調我國的利益，還應考慮他國的利益，努力尋求共同利益的最佳契合點，才能削弱國外媒體的敵對性，使其報道內容符合我國宣傳目的。

積極利用國外媒體對我國國家儀式進行宣傳報道。我們需要利用國外主流媒體的影響力，擴大儀式宣傳的范圍，增強對國外受眾的說服力。可邀請國外媒體記者參加我國國家儀式，依據國外受眾的興趣點豐富報道形式，這樣才能收獲更好的傳播效果。

3.豐富理性內涵，增強國家儀式傳播效果持續性

傳播的功能不在于表層的認知、情感和行為的變化，而在于深層的文化理念、意識形態的變化，作為儀式的傳播最基本的作用在于確認。⑧我們在進行國家儀式傳播時，不能過度采取情緒渲染，還應該豐富儀式理性內涵，增強傳播效果持續性。要善于總結經驗教訓，避免口號式宣傳。在舉辦國家儀式時，既要發揮悼念、追憶等作用，更要宣傳國家政治思想，樹立民眾價值觀念。需要在傳播中總結經驗教訓，警醒、啟發民眾，注重傳播對秩序的建構、對信仰的擴散。

國家儀式傳播要善于超越儀式本身禁錮，傳播儀式戰略指導思想。應具備全局意識，結合國際形勢及我國發展面臨的突出問題，引導民眾理性分析，充分認識國家儀式在國家戰略中的地位，為我國更好地發展建言獻策。

「注釋」

①郭輝：《操演的政治：現代國家儀式與民初政治合法性建構》，《安徽史學》，2013年第1期。

②郭榮華、賀瑞虎：《構建社會主義和諧社會的政治文化》，《江西師范大學學報》，2007年第1期。

③曾偉：《共同的想象：港里村媽祖信俗的儀式傳播研究及其意義》，《東南傳播》，2013年第3期。

④《國外媒體報道中國 逐步去簡單化的中國圖像（2）》，人民網，2009年12月4日。

⑤道格拉斯·凱爾納著，史安斌譯：《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》，清華大學出版社，2003年版，第2頁。

⑥馬永春：《論回族“歸真”儀式傳播的功能訴求》，《曲靖師范學院學報》，2012年第2期。

⑦周嘉旎：《從傳播儀式觀看“全國哀悼日”對組織傳播的意義與作用》，《新聞傳播》，2011年第12期。

⑧陳力丹：《傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關于傳播“傳遞觀和儀式觀”的討論“，《國際新聞界》，2008年第8期。