國際智庫全媒體傳播能力建設(shè)經(jīng)驗淺析

肖飛 李習(xí)文

加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)，已經(jīng)成為關(guān)系到黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略性任務(wù)。黨的十八屆三中全會提出了“加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”的任務(wù)，把中國的智庫建設(shè)推入快車道。2014年10月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，意見強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)中國特色新型智庫對外傳播能力和話語體系建設(shè)，提升我國智庫的國際競爭力和國際影響力”。

建設(shè)一流智庫，不能僅在政策研究上“單打一”，而是必須實現(xiàn)政策研究能力和輿論影響能力的“雙輪驅(qū)動”，提升傳播自覺，加強(qiáng)傳播力量、傳播機(jī)制等方面的建設(shè)，使得自身產(chǎn)出的政策方案獲得足夠的輿論關(guān)注和公眾認(rèn)可，以促使其更充分地轉(zhuǎn)化為決策。一些權(quán)威的智庫評估項目，如美國賓夕法尼亞大學(xué)的“智庫與公民社會計劃”，都把“媒體引用數(shù)量和質(zhì)量”“媒體聲譽(yù)”等作為評價智庫建設(shè)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

時至今日，智庫傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵，是適應(yīng)全媒體傳播特征、運(yùn)用全媒體傳播理念和手段推動傳播創(chuàng)新，實現(xiàn)政策研究成果營銷包裝的全媒體化。這是新的時代條件下智庫綜合實力發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我國智庫建設(shè)的“短板”。本文將較為全面地梳理國際重要智庫在全媒體背景下提升傳播能力的實踐路徑，為我國在多個層面啟動的智庫建設(shè)提供理念支持和舉措借鑒。

一、走出學(xué)術(shù)象牙塔：積極影響大眾輿論

進(jìn)入全媒體時代，公眾的政治表達(dá)空間進(jìn)一步拓展，公眾的關(guān)切、公眾的評價等對公共決策過程的影響變得直接、急切和顯化。由于決策環(huán)境的巨大變化，智庫在向決策層提供可選擇的政策方案時，就不能再單純考慮政策方案本身的科學(xué)性、必要性和可行性，還要考慮政策方案被公眾知曉或認(rèn)可的程度，考慮其能否在公共輿論中喚起足夠的注意、獲得充分的接受。于是，在近年來智庫政策研究過程中觀察到一種“走出精英象牙塔”的親民姿態(tài)。主要做法有：

第一，采用接近于時政新聞網(wǎng)站的方式來運(yùn)作智庫官方網(wǎng)站。智庫根據(jù)公眾關(guān)切點(diǎn)頻繁更新官方網(wǎng)站的傳播內(nèi)容，推出主題策劃。大量的智庫專家的評論也體現(xiàn)出較強(qiáng)的時事性特征。從體裁看，這些評論文章有意淡化專家言論通常所具有的嚴(yán)肅特征，觀點(diǎn)更加鮮明具體，語言趨向風(fēng)趣犀利，與公眾對話、為公眾執(zhí)言的人格化特征極為鮮明。

第二，用最便于公眾理解的形式來承載研究成果。比如，在研究成果的公開出版上強(qiáng)調(diào)時效需求、追求易讀性，是美英智庫的一個重要傳統(tǒng)。緊貼公眾的閱讀心理，細(xì)致把脈社會思潮，按暢銷書的標(biāo)準(zhǔn)來撰述研究成果，也是很多智庫專家的自覺追求。比如僅在2012年，美國企業(yè)研究所共有4本著作進(jìn)入了《紐約時報》暢銷書名單。

第三，使某一重要研究議題保持“輿論曝光”。在此方面，最主要的一條做法，就是通過不斷組織召開各種形式的會議，以及舉辦各種各樣的研究班來持續(xù)喚起公眾注意。參加者除本智庫專家外，還有外部專家、政府官員、新聞記者、工商界人士、社會公眾等。在2013年4月美國波士頓發(fā)生爆炸案之后，傳統(tǒng)基金會便迅速召開名為“沒有時間無動于衷：改變國內(nèi)反恐范式”的研討會，有力地向公眾拋售其強(qiáng)化美國國家安全力量的一貫主張。

第四，通過“賦予標(biāo)簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個別事件，用一個清晰簡明的概念來界定它，并通過大量的重復(fù)使這種概念變成公眾頭腦中的共識性的符號。智庫為這些“標(biāo)簽”提供了學(xué)術(shù)、專家、科學(xué)方法等良好包裝，增強(qiáng)其傳播效能。2012年初夏，中國“神州九號”與“天宮一號”完成交會對接，卡內(nèi)基國際和平基金會主辦的《外交政策》雜志發(fā)表一篇題為《紅月亮升起》（Red Moon Rising）的評論，向輿論場中投放了一個中國正在把五星紅旗插到月球上的形象，把中國載人航天事業(yè)發(fā)展納入了“中國軍事威脅”的話語軌道。

二、緊跟媒介變革：平臺與內(nèi)容的再造

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播變革使得智庫對既往的傳媒運(yùn)用習(xí)慣做出調(diào)整，以更加靈活和迅捷地開展傳播，提升針對性和有效性。原因在于：首先，從必要性看，全媒體時代帶來了“話語的解放”，多類型的政策討論主體不斷涌現(xiàn)，分享原來壟斷在社會精英手中的政策討論權(quán)，主動傳播自身政策訴求，同時質(zhì)疑傳統(tǒng)權(quán)威。對于智庫而言，原本只需背靠大的傳媒集團(tuán)就能夠把控公眾輿論樞要，而在全媒體傳播條件下，則將面臨更多壓力、變數(shù)和挑戰(zhàn)。其次，從可行性看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地降低了自主辦理傳播事務(wù)的門檻，將話筒掌握在自己手中的經(jīng)濟(jì)成本降低，技術(shù)難度減小。于是，在美英主要智庫那里，自主打造多元傳播渠道、主動伸出對外傳播觸角的多樣化實踐快速推進(jìn)。其中最為核心的舉措，就是集中精力建好用好官方網(wǎng)站。

大約從上世紀(jì)90年代中期開始，世界主要智庫紛紛建立起了自己的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站的質(zhì)量水準(zhǔn)，在某種程度上幾乎能夠被視為體現(xiàn)智庫建設(shè)水準(zhǔn)的直接指標(biāo)。官方網(wǎng)站是智庫多類型輿論影響渠道的整合平臺。一是，依托智庫官方網(wǎng)站，智庫可以高效率實施其常規(guī)傳播活動，如發(fā)布最新研究報告、組織專題研究活動、搜集受眾評價反饋、匯集背景資料等，第一時間影響輿論；二是，依托智庫官方網(wǎng)站，智庫的專業(yè)研究優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)傳播海量存儲優(yōu)勢、便捷檢索優(yōu)勢充分結(jié)合，將智庫建設(shè)成為面向公眾持續(xù)、穩(wěn)定地提高一站式服務(wù)的政策信息超市，使智庫的研究能力變成輿論場中的好口碑，迅速產(chǎn)生品牌效應(yīng)，“變現(xiàn)”為影響力；三是，依托智庫官方網(wǎng)站，智庫專家、智庫外精英、公眾三方意見高頻互動、深度碰撞，客觀上使得智庫門戶網(wǎng)站成為了緊貼熱點(diǎn)、知識富集、討論嚴(yán)肅、較好排除了低端冗余信息的精英網(wǎng)絡(luò)論壇，極大地延伸了智庫的傳播鏈條，增強(qiáng)了輿論影響的力度和有效性。從網(wǎng)友點(diǎn)擊和評論情況來看，智庫官方網(wǎng)站傳播效果是非常令人稱道的。不少知名智庫的官方網(wǎng)站的月均訪問量都邁向百萬大關(guān)。最富盛名的營銷型智庫——美國傳統(tǒng)基金會的官方網(wǎng)站年訪問量在2011年就達(dá)到960萬。

在建好用好官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，智庫積極進(jìn)駐社會化媒體平臺，不斷增強(qiáng)“富有活力的社會化媒體存在”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用來開拓傳播新陣地。2011年，傳統(tǒng)基金會Facebook賬號粉絲數(shù)超過40萬。在內(nèi)容上，智庫高度重視運(yùn)用社會化媒體配合其重要研究項目或政策主張的宣介。2013年7月底到8月初，傳統(tǒng)基金會研究員相繼發(fā)表了數(shù)十篇關(guān)于批評“奧巴馬醫(yī)改法案”的評論文章，都以新聞?wù)掌⒙嫛⒁曨l、圖表、文字等醒目有力的方式，第一時間更新，在傳統(tǒng)基金會的Facebook、Twitter賬號上，常常能夠獲得千余條點(diǎn)“贊”和跟帖評論。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)所帶來的便利，智庫搭建起了直通公眾的信息通道，便于主動滿足公眾個性化信息需求，并建立和發(fā)展穩(wěn)定的用戶關(guān)系，極大提高了自身的傳播能力。其中，定期向用戶投送郵件新聞是智庫凝聚人氣、增強(qiáng)用戶忠誠度的重要手段，訂閱者一般只需在智庫官方網(wǎng)站上登記姓名、電子郵箱等信息就能接受到這一服務(wù)。為了最大限度地適應(yīng)用戶需求，智庫的郵件新聞服務(wù)細(xì)分了多個品類，產(chǎn)品形成系列，訂閱者可以根據(jù)個人需要選擇定制。

智庫的核心產(chǎn)品——政策研究報告也發(fā)生了適合全媒體傳播需求的形式變化。雖然仍有紙質(zhì)版本不斷出版，但是總是電子版本第一時間發(fā)布在網(wǎng)站上。很多電子版的研究報告具有不同于傳統(tǒng)研究報告的特點(diǎn)和設(shè)計，如：高頻發(fā)布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標(biāo)題吸引眼球而不太考究學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性、提供方便的下載鏈接等，主要承擔(dān)著搶占話語先機(jī)、吸引媒體注意、設(shè)置公共話題等輿論影響目的，而并非單純是研究成果的公告與展示。傳統(tǒng)基金會每周還會在官方網(wǎng)站上推出一檔政治性的電視新聞訪談節(jié)目，以這種公眾喜聞樂見的形式，傳播自己的政策研究成果。

三、創(chuàng)設(shè)活躍結(jié)點(diǎn)：開發(fā)專家傳播潛能

智庫全媒體傳播的理念確立和渠道建設(shè)，極大解放了智庫專家的傳播活力和創(chuàng)造力。智庫專家的學(xué)識、經(jīng)歷、政策研究成果等造就了他們在公眾政策議題上的權(quán)威性和公信力，尤其是那些很多經(jīng)歷過“旋轉(zhuǎn)門”的專家，還常常帶著各種政界光環(huán)，具有很高的知名度。充分開發(fā)智庫專家得天獨(dú)厚的傳播致效優(yōu)勢，成為智庫提升傳播能力的便捷通道。每一位智庫專家，都成為智庫全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)上的活躍結(jié)點(diǎn)。

一個明顯的趨勢是，智庫專家以一種遠(yuǎn)超以往的頻率出入于大眾媒體。就胡佛研究所的情況看，2010年所屬專家在電臺節(jié)目中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的4倍，在電視臺訪談中的出現(xiàn)次數(shù)是2009年的兩倍。2011年，傳統(tǒng)基金會專家共接受1339次電視采訪、3508次廣播采訪；2012年，美國企業(yè)研究所專家共接受1125次廣播或電視采訪。值得注意的是，智庫專家在大眾媒體上的頻繁亮相，已經(jīng)不再僅僅是接受媒體按需取用的簡短采訪，還大量地出現(xiàn)在收視率極高的電視網(wǎng)周日論壇、晚間新聞及其他全國頂尖的有線新聞節(jié)目和訪談節(jié)目中。

在智庫的傳播戰(zhàn)略設(shè)計中，已經(jīng)不僅是把研究成果推銷給媒體，還要直接把所屬的專家推銷給媒體。2001年，布魯金斯學(xué)會就自建了一個廣播、電視演播室，以方便學(xué)者們接受電子媒體的采訪。我國的新唐智庫等也建立了“首席研究員”制度，其核心專家一直保持較高的媒體曝光率，對智庫建設(shè)發(fā)展產(chǎn)生了促進(jìn)作用。中國軍方最主要的智庫軍事科學(xué)院，也曾把所屬專家隊伍中善于對外傳播的專家選拔出來，專門邀請媒體舉辦見面會。軍事科學(xué)院的主要領(lǐng)導(dǎo)向媒體介紹專家，幫助雙方建立起聯(lián)系，讓所屬專家在媒體上有了更多的露面機(jī)會。在中外智庫，都有一批專家是重要的報刊專欄作家或者電視欄目嘉賓，也有不少專家因為在應(yīng)對媒體上卓有特長，而具有很高的知名度和影響力，出現(xiàn)了智庫專家明星化的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體也成為智庫向公眾介紹專家、提升傳播能力的平臺。在傳統(tǒng)基金會里，幾乎所有專家都會定期撰寫博客文章發(fā)布在傳統(tǒng)基金會的官方博客Foundry上，而傳統(tǒng)基金會按照不同作者對博客文章進(jìn)行分類組合，使讀者能夠快速檢索，加深對某一專家的了解和認(rèn)同。不少智庫還會借助媒介技術(shù)對智庫專家學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行“深加工”和“精包裝”，把高深的語言轉(zhuǎn)化為平易近人的“微話語”，用醒目的照片、簡明的圖表和精彩的視頻來滿足網(wǎng)民的興趣需求。

四、面向全球輿論場：設(shè)置本土化議程風(fēng)格

今天，作為主動適應(yīng)全球化浪潮的結(jié)果，智庫傳播能力建設(shè)已經(jīng)開始面向全球輿論場。借助豐富的全媒體傳播手段，一些著名智庫積極在全球范圍內(nèi)拓展影響力，占據(jù)全球傳播制高點(diǎn)，為此投入了極大的努力。總體看，智庫的國際傳播能力是國家國際傳播能力的重要組成部分。智庫的國際傳播活動，能夠補(bǔ)媒體之不足，向國際社會解釋本國的內(nèi)外政策主張，在不斷面向本土化受眾傳播過程中設(shè)定全球性議程，產(chǎn)生公共外交最強(qiáng)效果，成為本國軟實力的實現(xiàn)途徑。主要的做法有：

首先，在西方主要智庫的官方網(wǎng)站上，智庫研究成果被按地區(qū)詳細(xì)地歸類成不同欄目，來自世界不同地區(qū)的讀者，只要能夠使用英文，就能在智庫網(wǎng)站中找到與自己國家密切相關(guān)的研究報告和評論文章，獲得與本國媒體報道有較大差異性的新鮮信息或觀點(diǎn)。

其次，打破與全球受眾之間的語言障礙、積極建設(shè)多語種官方網(wǎng)站，是近年來一流智庫建設(shè)發(fā)展的突出趨勢。智庫的多語種網(wǎng)站不是母語網(wǎng)站的“翻譯版”，而是根據(jù)對象國公眾的關(guān)注點(diǎn)，精心選擇傳播內(nèi)容。在美國眾多智庫中，兩家傳統(tǒng)主流智庫——卡內(nèi)基國際和平基金會和布魯金斯學(xué)會在多語種網(wǎng)站建設(shè)上走在了前列。以中文網(wǎng)站為例，早在2004年卡內(nèi)基國際和平基金會就推出了中文官方網(wǎng)站， 旨在向中國的政策制定者和學(xué)者廣泛介紹來自卡內(nèi)基基金會的著作、雜志、活動及其他信息資源。

再次，智庫還運(yùn)用社會化媒體平臺，在全球范圍內(nèi)積極開展基于關(guān)系的傳播，建立用戶網(wǎng)絡(luò)，建立全球品牌。數(shù)據(jù)顯示，與美國戰(zhàn)略與國際研究中心臉譜賬號進(jìn)行互動的粉絲有超過94%在美國之外，有85%低于35歲，充分展現(xiàn)出全球化和年輕化的受眾特點(diǎn)。

最后，西方發(fā)達(dá)國家特別是美國的知名智庫通過組織國際會議、開展合作研究、設(shè)立訪問學(xué)者項目等方式推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，同時快速實現(xiàn)了全球性的傳播力量布局。比如，卡內(nèi)基國際和平基金會除了總部設(shè)在華盛頓之外，還在莫斯科、布魯塞爾、貝魯特和北京設(shè)有政策研究中心。布魯金斯學(xué)會則于2006年在北京設(shè)立約翰·桑頓中國研究中心。不少美國智庫還在俄羅斯、印度、日本、中東等與美國利益有重要關(guān)聯(lián)的國家和地區(qū)不斷設(shè)立新的研究中心和研究項目。這些研究中心，一方面吸收本地優(yōu)秀學(xué)者，提升對所在國的研究質(zhì)量，另一方面對所在國媒體和公眾進(jìn)行近距離、滲透性的影響，成為扎根于所在國知識界和媒體界的傳播樞紐。

「參考文獻(xiàn)」

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